以数为擎数字化助力药企开辟提质增效新路径

1|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 报告编委 报告指导人张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师 报告执笔人曹凤娟 爱分析 分析师 外部专家（按姓氏拼音排序）陈泽平 太美医疗科技 副总裁 丛圣林 贝医科技 创始人兼CEO 郭远东 西藏药业 CEO 李瞬 蘑菇物联 制药行业数智化转型技术专家 李中娟 数聚股份 数据赋能事业部总监 张永彦 四环医药 前营销财务负责人 周鹏 西藏药业 信息部经理 特别鸣谢（按拼音排序） 报告摘要 面对经营利润持续承压、合规监管日益趋严，医药企业数字化转型进入快速发展期，正由流程驱动的信息化转向数据驱动的数字化，并带来营销一体化、合规营销、生产车间数字化、数据管理平台、ABI平台等数字化新需求。 传统营销工具间数据割裂造成营销效果不佳，药企需基于完整医生标签画像实现精准营销。营销一体化成为药企未来营销新趋势，助力提升营销转化效果，降低营销成本。 药企的合规营销，不仅仅是基于真实完整证据链的销售费用支出票据合规，而是贯穿从预算编制、任务计划与执行到结算完税的全流程销售费用财税合规，以及代理商营销行为合规。 目前药企生产车间数字化整体处于初级阶段，药品生产工艺层面的智能化控制仍落地较难，而公辅能源车间因设备自动化和标准化程度高，率先实现数字化转型落地应用。 数据管理平台助力药企实现从数据接入到应用的闭环管理，深度赋能企业业务发展。随着湖仓一体、 DataOps、增强分析等技术应用，数据管理平台将进一步释放数据价值。 为高效支撑管理层经营决策分析，搭建以指标为核心的ABI平台成为药企数据分析应用的重要方向，未来叠加AI技术应用，药企将实现更加智能化的分析与决策。 目录 1.报告综述7 2.营销一体化11 3.合规营销22 4.生产车间数字化33 5.数据管理平台36 6.ABI平台47 7.结语58 关于爱分析60 研究咨询服务61 法律声明62 报告综述 6|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 1.报告综述 面对经营利润持续承压、合规监管日益趋严，医药企业数字化转型进入快速发展期，并带来新的数字化需求。 一方面，药企利润空间压缩，亟需以数字化能力变革经营模式，破解经营困境。伴随带量采购、医保谈判、两票制、仿制药一致性评价等医改监管政策的常态化实施，以及药品生产原材料、能源成本及 环保治理投入不断加大，医药企业利润空间被大幅压缩，业务经营面临巨大压力和挑战，倒逼药企采用数字化手段革新业务模式，实现降本增效。在业务场景方面，数字化将赋能药企构建效率更高、成本更低的营销、生产业务模式，例如，药企借助一体化营销工具的高效协同，进行更精准医生营销，促进营销转化效果显著提升。同时，为有效提升企业经营管理水平，药企需要借助全链路数据能力激活数据价值，构建数据分析体系全面展现企业经营现状，实现由经验驱动转向数据驱动的经营管理。 另一方面，强监管要求下，数字化工具助力医药企业合规高质量发展。近几年来，国家及医药行业协会相继发布多个合规管理规范文件及行为准则，例如《关于印发纠正医药购销领域和医疗服务中不正 之风工作要点的通知》、《医药行业合规管理规范》等，聚焦反商业贿赂、财务与税务、产品推广等多方面，强化医药企业合规经营管理。同时，监管部门持续加强合规行为审查，多家药企因为商业贿赂、涉税违法、虚假宣传等原因被查处，对企业经营产生严重影响。当下阶段，国内医药企业正面临前所未有的合规挑战，如何借助数字化手段建立规范化的合规经营管理体系，确保营销推广行为、药品生产质量满足政策要求，已成为医药企业立足于市场的关键所在。 在此背景下，数字化转型已成为医药企业谋求长远发展的必然选择。爱分析研究发现，药企数字化转型正由流程驱动转向数据驱动，并呈现以下需求趋势： 㕃1药企数字化需求变化趋势 一体化营销平台倍增医药数字营销新效能。传统营销模式下，医药企业各部门根据各自需求独立搭建CRM、SFE、学术会议等系统，例如销售部门借助CRM、虚拟代表系统，提高医生覆盖数量和拜访效率；现阶段，药企逐步开始搭建一体化数字营销平台，基于完善的医生画像体系，实现更精准的医生营销，最大化营销ROI。 强监管趋势下医药合规营销全面升级。早期医药企业合规营销意识薄弱，内部并未建立系统化的合规管理体系；伴随合规经营要求增强，药企需要建设合规营销系统，形成一套完整的合规证据链，确保销售费用财税合规和营销行为合规。 数据驱动制造，头部药企生产车间数字化落地步伐加快。生产车间数字化方面，药企需求由局部搭建硬件设备和软件系统走向集成整合，头部药企开始构建数据驱动的高质量药品生产模式，实现数字化、智能化生产。 数据管理平台支撑药企数据应用价值加快释放。数据管理方面，过去各业务部门逐步搭建一系列独立的业务系统，以及烟囱式的数据仓库，基本满足数据存储和日常数据分析；现阶段，药企需 要将各系统数据融合打通并统一治理，形成高质量数据沉淀，支撑营销、生产、研发等场景数据应用。 从IT走向业务，ABI平台助力实现数据深度赋能经营管理决策。过去，药企通过汇总各业务系统数据，主要以固定报表形式进行可视化业务数据呈现；现阶段药企需要构建指标分析体系和可视 化系统，借助看板、自助分析等工具，实时精细化管理、精准化决策。 因此，本报告将选择营销一体化、合规营销、生产车间数字化、数据管理平台、ABI平台5个重点市场进行应用实践分析，以期为药企决策层及业务部门、IT部门、财务部门负责人提供企业数字化转型的实际落地经验，助力其更好地推进数字化转型升级发展。 营销一体化 10|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 2.营销一体化 医药营销数字化始于2014年左右智能手机的普及，尤其是微信等社交软件的横空出世，药企纷纷通过自建网站、微信公众号、开发APP、邮件等媒体渠道进行医生触达，以及开始探索移动CRM工具，赋能医药代表工作效率提升。随后药企销售、市场、SFE、IT等各个部门根据自身业务需求搭建相应的数字化营销工具，例如市场部门借助学术会议系统、活动管理系统进行更高效的营销信息传递，持续分析并优化营销活动效果；销售管理部门借助SFE系统打通主数据及业务数据，实现精细化销售运营。 但由于缺乏顶层规划设计，各个营销工具间相互割裂产生大量数据孤岛，无法实现医生精准营销和ROI洞察分析。尤其面对带量采购、医保谈判等政策实施导致医药企业利润空间被大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，药企更加注重营销ROI的提升，传统营销模式的弊端更为凸显。如何借助一体化数字营销工具，实现线上线下全渠道打通，以及基于完整医生画像的精准营销，促进营销转化效果提升，是药企当下阶段面临的核心需求。 㕃2医药营销数字化演变历程 从实际来看，大部分医药企业在迈向一体化数字营销过程中，仍面临以下业务问题： 首先，大量医生数据缺乏统一沉淀。一方面，医药企业尤其跨国药企的数字化营销系统繁多，CRM、 SFE、活动管理、视频直播等诸多系统之间相互独立，导致营销业务流程割裂、大量行为触点未标签 化，无法实现从医生触达、获客到沉淀运营的全流程数据资源沉淀。另一方面，医药企业内部医生数据资源有限，要想达到更精准营销，还需要引入外部更多渠道的医生行为数据。 其次，无法基于完整医生画像进行精准营销。伴随医药企业对于营销ROI效果越来越重视，面向医生 端进行精准营销变得至关重要。而传统营销模式体系下，大部分医药企业未构建完善的医生标签体系，无法形成医生360画像，难以实现医生的精准触达和营销策略的持续迭代，导致线上线下多渠道营销效果不佳。 最后，缺少数据洞察，无法有效衡量营销投放ROI。医药企业在过去营销过程中已经积累了大量的医 生行为数据和业务数据，但由于缺乏统一的数据整合和治理，构建出的报表体系在准确、全面、及时方面都无法满足企业数据决策需求，也很难有效衡量营销ROI。 针对上述需求痛点，医药企业愈加重视营销工具间的高效协同。通过构建以营销数据中台为底层支撑的一体化数字营销平台，在确保所有营销行为在统一系统中运营的同时，借助完善的医生标签画像体系，实现线上线下多渠道医生的精准化、个性化触达。具体来看，一体化数字营销平台解决方案主要围绕以下几个方面展开： 㕃3营销一体化解决方案构成 首先，整合沉淀医生数据资源，构建医生360画像体系。借助一体化数字营销平台，可将各个触点的医生数据延续不断地沉淀下来，也能够通过智能信息匹配将第三方平台上的数据整合进来，然后进行 统一的数据治理和ID-Mapping，形成更为丰富的医生数据资源。同时，从医生的基础信息、学术偏好、营销偏好、社交偏好等方面建立标签体系规则，借助AI技术，形成360医生画像。 其次，医生画像动态完善和营销策略迭代，实现全渠道精准营销。一体化数字营销平台整合CRM、活 动管理、学术会议、营销自动化等功能模块，医药企业可基于完善的医生画像，实现学术会议、病例征集、代表拜访等营销模式下的精准信息传递。例如，市场部门可借助营销自动化功能模块，向不同生命周期、不同偏好的医生推送个性化的营销内容。此外，持续与医生交互所沉淀的数据，可进一步支撑医生画像完善和营销策略优化，不断提升营销的精准度。 最后，搭建可视化报表，实现管理者经营洞察。通过全业务数据的统一汇集和治理，从投入产出比分 析、销量分析、代表行为分析、客户状况分析等维度构建可视化报表体系，全景呈现医药企业销售现 状，有效支撑管理层的经营管理决策。 通过搭建营销一体化平台，药企能够实现医生精准营销触达和内部各部门间营销协作，从而提升营销转化效果，降低营销成本。 一方面，通过将线上线下全渠道医生数据统一整合，构建医生标签画像体系，药企可以根据不同医生行为偏好、不同的产品推广周期、不同的推广渠道，匹配合适的学术推广内容和学术会议活动，从而提高营销的精准性，降低重复信息触达所带来的成本。 另一方面，药企销售、市场、医学等各个角色能够协同开展医生全生命周期营销，实现对医生线索 的收集、匹配与及时跟进，并同行持续精细化运营，提升医生销售线索转化效率，降低营销成本。 案例1：构建一体化数字营销平台，某医药企业实现销售转化能级大幅跃迁 某医药企业成立于1994年，主要从事心血管、消化领域的药品生产、加工、分装和销售，其中心血 管相关药品广泛畅销至世界很多个国家。目前，该医药企业销售网络遍及全国80余个城市，以专业人员组成的营业队伍，致力于正确使用和普及医药品为目的的信息活动，通过公正的具有创造性和充满生机的行动为人类健康服务。 传统线下营销模式弊端凸显，销售管理系统亟待全面升级 面对医药营销数字化转型，过去药企销售部门、市场部门、SFE等根据各自需求搭建了很多独立的营销系统来支撑业务活动，系统之间割裂产生大量数据孤岛，导致存在跨部门业务协同效率低下、数据资源无法统一沉淀、营销效果无法有效衡量等问题。与此同时，带量采购、“两票制”等政策实施导致医药营销费用大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，医疗市场下沉带来营销成本显著增加，传统以“医药代表”为核心的线下销售体系面临冲击，药企需要借助更加高效、精准、低成本的营销模式，促进营销ROI提升。因此，如何实现线上线下全链路、一体化数字营销，以有限的资源投入最大化提升营销效果，是医药企业营销数字化转型的重要方向。 医药数字化营销在于借力一体化数字营销平台，构建以医生为核心的数字化营销闭环体系，高效精准地将药企产品相关信息传递到医生端，并及时客观地将医生反馈回传到药企，以此通过营销策略的持续优化，提升医生处方药用量。从营销业务流程来看，药企需要基于统一的主数据管理标准，将内部医生数据与第三方平台数据进行有效整合，构建出完善的医生标签画像体系，从而支撑面向线上线下全渠道的智能拜访管理、智能内容推荐、会议精准邀约等实际场景需要，实现医生的可持续化、精准化运营，最后通过真实业务数据沉淀，形成营销经营ROI的洞察分析。 㕃4药企面向医生端的营销业务流程 基于以上背