2023上半年快手电商生态数据报告

前言 2023年快手电商生态持续繁荣。一方面，提出全域经营的战略方向，协助商家以店铺经营为核心，平台以「短视频+直播」为核心的内容场域，和以「搜索+商城」为核心的泛货架场域，为老铁们和低价好物创造更多连接。 另一方面，快手用户展现出旺盛的购买力，成为各品类复苏的关键推动力。尤其在618购物节期间，消费增长势头强劲，品牌商品GMV同比去年增长超200%，进一步彰显了快手消费市场的强大韧性。 除此之外，2023上半年快手信任电商还带来了哪些生意增长机会？平台热门品类发展趋势如何？ 视频生态和直播生态还有哪些发展空间？ 品牌商家如何充分释放消费潜力，在竞争激烈的市场环境中实现稳定增长? …… 基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份《2023上半年快手电商生态数据报告》，对行业、内容、消费者、达人、品牌的数据表现进行复盘，帮助大家深度把握营销脉络，找到2023下半年电商运营的突破口。 版权说明 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法 律责任。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方 同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限 于公开资料、市场调查等。 数据说明 1.统计周期：2023年1月1日-2023年6月30日 2.研究对象：分析快手2023上半年电商趋势，其中包括各大行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化 处理。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均 存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn KS.FEIGUA.CN 目录 03 01 上�年快手电商概况 快手大事记/快手电商关键数据/消费者分析 各品类增长趋势 02 品类推广趋势/细分品类分析/直播间产品定位 行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼 视频生态/直播生态/快手达人营销价值模型 034大热门类目拆解04营销推广分析 0KS.FEIGUA.CN PART01 上�年快手 电商概况 快手大事记/快手电商关键数据/消费者分析 04 1.1.1上�年快手大事记： 平台激励计划与新战略双加持，官方提振电商市场信心 快手电商推出“川流计划” 优质商家流量激励计划 面向历史有分销供货行为且稳定直播的货主商家全域流量推荐 数据工具赋能定制专属服务 举办“微短剧行业发展论坛” 首次邀请多部委、国家广电总局多司局举办活动首次设置分会场 首次采用主体活动+配套活动模式首次设置“发布大厅” 首次举办为期一周的大众互动活动…… 召开2023快手电商引力大会 内容场、货架场、经营工具及营销体系四大升级低价好物、优质内容、贴心服务三大基石 五大平台扶持政策 上线全新「经营者评估体系」…… 1月6月 2月 3月 4月 5月 2023年持续更新中 发布全域经营战略 以店铺运营为核心自播+分销双循环驱动 “短视频+直播”为核心的内容场域“搜索+商城”为核心的泛货架场域 快手本地生活正式入驻杭州 开拓华东市场新版图 商品服务商可收获至高2%GMV返佣激励内容服务商可收获至高3%GMV返佣奖励 孵化优质达人可获得对应级别的GMV返佣及现金奖励 上线“短视频挂店铺”功能 发布短视频挂载商家店铺创造店铺收益 获取推广店铺佣金全面打通内容和货架 1.1.2快手激励活动： 多样化行业激励活动加码，快手助力商家生意爆发 春节不打烊 新春节点下快手电商全行业特色综合商圈 渔舟计划2.0 针对二手车领域累计投入3亿流量助力 理想生活节 面向家装家具、家电数码、家纺三大家居行业 灯塔行动 1亿流量扶持企业招聘和行业潜力主播 快手健康节 商家单日GMV超10万元即可获得流量曝光推荐 踏青尝鲜季 集结了快手站内茶酒生鲜行业优质好货 “大码超模”活动 通过活动榜单、B补活动及流量支持三大助力 产地溯源计划 面向茶酒生鲜行业，持续挖掘优质农特产品 清凉一夏 快LINK线上双选会-清凉一夏服饰美妆家电专场 快风尚-浅辣一夏 主打辣妹穿搭风格,开辟千禧辣妹、甜心辣妹赛道 1.2.1快手电商关键数据： 快手电商GMV持续增长，大促活动激发市场消费活力 快手2023年Q1数据趋势 平均月活跃用户数6.54亿品牌自播GMV同比提升约70% 直播收入同比增长18.8% 电商GMV增长28.4% 快手上半年电商活动关键数据 1月13日-1月29日春节不打烊活动 活动GMV完成率超123% GMV同比增长超47% 短视频GMV同比增长69% 3月1日-3月8日快手38节大促 订单量同比去年提升40% 短视频订单量同比去年提升209% 搜索成交订单量同比去年提升267% 品牌GMV同比去年提升125% 快品牌支付GMV同比去年提升66% 1 2 3 6月1日-6月18日快手618购物节 快手电商订单量同比去年增长近四成买家数同比去年增长近三成品牌商品GMV同比去年增长超200%搜索支付GMV同比去年增长近130% 短视频挂车下单订单量同比去年增长近210% 2022年Q12023年Q1 1.2.2快手电商热度趋势： 2023年6月销售热度爆发，快手消费市场韧性彰显 2023上半年，快手电商销量依旧保持良性增长，并在618大促的加持下，于6月达到高峰。同时，环比2023年1月数据，6月销售指数增幅达到60.8%，商品数、直播数分别环比增长45%、68%，彰显了快手消费市场的韧性和潜力。 快手电商销量及推广指数月度趋势 上半年电商关键数据 （2023.6环比2023.1） 直播数 68% 播主数 23% 销售指数环比增幅60.8% 销量推广指数 品牌数 21% 商品数 45% 2022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.6 1.3.1消费者分析： 医疗美容深受女性偏好，工业品男性消费者占比增幅可观 性别画像上，女性用户依旧是快手消费的主力军，尤其体现在医疗美容、儿童鞋服、婴童尿裤等品类上。同时，男性消费实力在上半年增长可观，占比环比提升14.2%，其中，工业品占比增幅最为明显。 消费者城市分布 男性消费者占比，环比提升14.2% 男性消费者占比增幅TOP5品类 64.09%2023.1 受女性消费者欢迎的品类TOP3 医疗美容 74.49% 儿童鞋服 婴童尿裤 91.29% 88.10%87.58% 24% 23% 2023.6 19% 9% 珠宝钟表 5% 受男性消费者欢迎的品类TOP3 汽车/摩托车服务 25.51% 二手 汽车用品 94.97% 78.90% 65.94% 20% 工业品 医疗美容 瑜伽舞蹈/… 儿童鞋服 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 消费者占比变化 0KS.FEIGUA.CN PART02 各品类增长趋势 品类推广趋势/细分品类分析/直播产品定位 10 家装建材 销售额增幅+287.65% 鹿安七大开锁功 能智能门锁 服饰鞋靴 美食饮品 美容护肤 珠宝钟表 家居生活 厨卫家电 手机数码 生鲜 个护清洁 家纺 户外鞋服 箱包饰品 儿童鞋服 美妆 趣味文玩 2.1.1整体销售情况： 厨卫家电存在较大增长空间，汽车市场引爆年中消费 6月受电商大促的推动，各行业销售成绩表现亮眼，其中，厨卫家电行业GMV环比1月增速高达228%，手机数码、户外鞋服紧跟其后。值得一提的是，五菱宏观在年中购物节中营销突围，整车高单价销售额增幅暴涨2492.33%，引爆汽车市场消费。 +228% 销售额 销售额增速 汽车/摩托车服务 销售额增幅+2492.33% 五菱宏光MINIEV 马卡龙臻享款 骑行用品 销售额增幅+687.14% 新国标电动车自 行车代步车 2023年上半年销售额TOP15品类占比及增速销售额增幅TOP3品类及代表商品 2.1.2整体推广情况： 家居生活成直播间热推品类，美食饮品、美容护肤场均销量显著 服饰鞋靴、家居生活、美食饮品成为达人直播间热推品类。空调、冰箱等大家电的爆发，推动厨卫家电在6月客单价环比增长70.88%。从商品数和场均销量来看，服饰鞋靴、珠宝钟表商品数显著较高；美食饮品、美容护肤品类潜力渐显。 各品类直播场次及平均客单价变化上半年各品类商品数及场均销量分布 70.88% 直播场次客单价增幅高 场均销量 家 厨卫家电 户外鞋服 美妆 手机数码 儿童鞋服 个护清洁 蓝海品类 生鲜 箱包饰品 趣味文玩 珠宝钟表 居生活 家纺 服饰鞋靴 红海品类 美容护肤 美食饮品 高潜品类 服饰鞋靴 美食饮品 美容护肤 珠宝钟表 家居生活 厨卫家电 手机数码 生鲜 个护清洁 家纺 户外鞋服 箱包饰品 儿童鞋服 美妆 趣味文玩 低商品数高 2.2.1细分品类分析： 服饰各类细分单品持续领跑，面部护肤需求渐涨 上半年二级类目销售额TOP10客单价数据上半年三级类目销售额综合排名 T恤￥44.59 套装/礼盒 ￥177.45 方便速食 ￥23.76 短外套 ￥104.47 面部精华 ￥39.77 保健食品 ￥58.33 黄金 ￥947.11 面膜 ￥14.95 手机 ￥1804.4 衬衫 ￥67.25 羽绒服 ￥202.44 客单价 72元 营养保健 连衣裙￥105.97 裤子￥64 面部护肤 女鞋 女装 男装 床上用品 内衣/家居服/袜子 速食/干货 休闲食品 居家清洁 销量 2.2.2细分品类分析： 夏日消费为市场注入活力，连衣裙、电风扇等“清凉商品”起量 通过2023年1月至6月的商品统计，可以发现“夏日经济”激发了消费市场活力，连衣裙、T恤等夏季服饰成主要投放品类，电风扇、沙滩鞋等清凉物品消费表现强劲，与其他类目拉开了较大差距。 上半年三级类目投放数量TOP10的商品类型 耳饰6%大码女装5% 四级类目中销售额增速TOP10商品类目排名 电风扇沙滩鞋 木艺珠串7% 女鞋7% 板鞋8% 卫衣/绒衫8% 床单9% 连衣裙21% 裤子16% T恤16% 其他大家电其他凉鞋 遮阳帽/沙滩帽鼻毛修剪器/电动修眉器 磨刀石淋浴花洒 农用遮阳网/降温剂 插片/胸垫 主推款 作为整场直播的盈利款，需要高频讲解或长讲解时长； 数量较少，但毛利很高，保证优良品质或稀缺性。 利润款 2.3.1直播间产品定位： 直播间货品组合发挥不同作用，应季福利款成直播间引流神器 直播间产品定位策略上半年直播间福利款变化趋势 福利款 1元/9.9元等低价包邮产品，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝 粘性的商品，可采取走量款量贩装。 引流款 以20元以下低价商品为主，直播热场出现， 可供秒杀，吸引流量/优惠明显/认知度高 用户价格敏感度不高，库存充足，在保证一定毛利的情况下，价格优势突出，作为成单的主力商品。 1-2月 关键词 年货节 过节送礼 代表商品 小麻花休闲零食袋装 压缩洗脸巾 3-4月 关键词 女神节 换季 代表商品 润焕颜精华液 室内防滑防臭凉鞋 5-6月 关键词 夏季 大促 代表商品 大帽檐防晒帽UPF50+ 抽绳垃圾袋家用 0KS.FEIGUA.CN PART03 4大热门类目拆解 行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼 16 3.1.1热门类目分析： “夏日经济”驱动防晒商品高增长，美食饮品接连上榜 综合分析四大热门行业的二级类目，防晒服配销售额增幅高达62459