2023上半年快手电商生态数据报告

前言 2023年快手电商生态持续繁荣。一方面，提出全域经营的战略方向，协助商家以店铺经营为核心，平台以「短视频+直播」为核心的内容场域，和以「搜索+商城」为核心的泛货架场域，为老铁们和低价好物创造更多连接。 另一方面，快手用户展现出旺盛的购买力，成为各品类复苏的关键推动力。尤其在618购物节期间，消费增长势头强劲，品牌商品GMV同比去年增长超200%，进一步彰显了快手消费市场的强大韧性。 除此之外，2023上半年快手信任电商还带来了哪些生意增长机会？平台热门品类发展趋势如何？视频生态和直播生态还有哪些发展空间？品牌商家如何充分释放消费潜力，在竞争激烈的市场环境中实现稳定增长? …… 基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份《2023上半年快手电商生态数据报告》，对行业、内容、消费者、达人、品牌的数据表现进行复盘，帮助大家深度把握营销脉络，找到2023下半年电商运营的突破口。 数据说明 版权说明 1.统计周期：2023年1月1日-2023年6月30日 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 2.研究对象：分析快手2023上半年电商趋势，其中包括各大行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 目录 PART01 上半年快手电商概况 快手大事记/快手电商关键数据/消费者分析 1.1.1上半年快手大事记： 平台激励计划与新战略双加持，官方提振电商市场信心 1.1.2快手激励活动： 多样化行业激励活动加码，快手助力商家生意爆发 踏青尝鲜季 清凉一夏 “大码超模”活动 产地溯源计划 集结了快手站内茶酒生鲜行业优质好货 快LINK线上双选会-清凉一夏服饰美妆家电专场 通过活动榜单、B补活动及流量支持三大助力 1.2.1快手电商关键数据： 快手电商GMV持续增长，大促活动激发市场消费活力 快手2023年Q1数据趋势 1.2.2快手电商热度趋势： 2023年6月销售热度爆发，快手消费市场韧性彰显 2023上半年，快手电商销量依旧保持良性增长，并在618大促的加持下，于6月达到高峰。同时，环比2023年1月数据，6月销售指数增幅达到60.8%，商品数、直播数分别环比增长45%、68%，彰显了快手消费市场的韧性和潜力。 1.3.1消费者分析： 医疗美容深受女性偏好，工业品男性消费者占比增幅可观 性别画像上，女性用户依旧是快手消费的主力军，尤其体现在医疗美容、儿童鞋服、婴童尿裤等品类上。同时，男性消费实力在上半年增长可观，占比环比提升14.2%，其中，工业品占比增幅最为明显。 PART02 各品类增长趋势 品类推广趋势/细分品类分析/直播产品定位 2.1.1整体销售情况： 厨卫家电存在较大增长空间，汽车市场引爆年中消费 6月受电商大促的推动，各行业销售成绩表现亮眼，其中，厨卫家电行业GMV环比1月增速高达228%，手机数码、户外鞋服紧跟其后。值得一提的是，五菱宏观在年中购物节中营销突围，整车高单价销售额增幅暴涨2492.33%，引爆汽车市场消费。 2.1.2整体推广情况： 家居生活成直播间热推品类，美食饮品、美容护肤场均销量显著 服饰鞋靴、家居生活、美食饮品成为达人直播间热推品类。空调、冰箱等大家电的爆发，推动厨卫家电在6月客单价环比增长70.88%。从商品数和场均销量来看，服饰鞋靴、珠宝钟表商品数显著较高；美食饮品、美容护肤品类潜力渐显。 2.2.1细分品类分析： 服饰各类细分单品持续领跑，面部护肤需求渐涨 上半年二级类目销售额TOP10客单价数据 2.2.2细分品类分析： 夏日消费为市场注入活力，连衣裙、电风扇等“清凉商品”起量 通过2023年1月至6月的商品统计，可以发现“夏日经济”激发了消费市场活力，连衣裙、T恤等夏季服饰成主要投放品类，电风扇、沙滩鞋等清凉物品消费表现强劲，与其他类目拉开了较大差距。 2.3.1直播间产品定位： 直播间货品组合发挥不同作用，应季福利款成直播间引流神器 直播间产品定位策略 PART03 4大热门类目拆解 行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼 3.1.1热门类目分析： “夏日经济”驱动防晒商品高增长，美食饮品接连上榜 综合分析四大热门行业的二级类目，防晒服配销售额增幅高达62459%。各行业细分品类纷纷抓住各大小节日节点布局营销，掀起消费热潮。整体而言，美食饮品行业占据增长热榜席位更多，由此可见，快手用户对美食需求度更为集中。 3.1.2行业种草关键： 需求激增推动产品出新，美食饮品物流备受关注 3.2.1服饰鞋靴： 服饰鞋靴品牌数量攀升，300元以下商品贡献超九成GMV 2023年快手服饰鞋靴销售趋势再度增长，受冬春换季时节影响，于3月达到销售峰值。快手服饰鞋靴行业的强势发展也吸引不少品牌入场，2023上半年品牌数比去年同期增长21.4%。另外，春夏服装需求推动300元以下的价格带商品得到热卖，销售额占比超过90%。 3.2.2服饰鞋靴： 防晒服配销售热度大幅提升，个性化消费偏好促使行业更多元化 随着快手电商环境日趋成熟，服饰鞋靴的品类也越加丰富。其中，女装类目依旧占据绝对销量，而凉鞋/沙滩鞋、防晒服配则凭借炎热夏季的助力，销售热度大幅提升。此外，Z世代与银发族消费偏好有着明显差异，也促使服饰鞋靴行业向更完善、更多元化方向拓展。 3.2.3服饰鞋靴案例： 快手夏日时尚女装活动流量加持，促进商家直播热度拉升 Mu studio潮牌 主要受众：女（74.67%）18-24（71%） 种草视频及常用话题 3.3.1美食饮品： 美食饮品销量同比增长161%，饮料赛道再创新增量 2023上半年美食饮品不仅销售额显著提升，销量更是取得了161%的超高增速。在带货达人方面，通过垂类美食达人精准营销客群需求，再合作超头部达人实现高效转化。环比1月数据表现，茶饮料销售额增幅达到1782%，气泡水、豆干制品/蔬菜干、魔芋制品等类目涌现出大量优质商品。 3.3.2美食饮品： 快手电商助销地方特色产品，女性消费者注重营养健康 与2022年相比，美食饮品受众逐渐向一线、新一线城市扩圈，地方特色产品也在快手电商的助销下打破地域限制，被更多用户下单购买。而随着颜值经济、健康消费等概念的爆火，营养保健市场正在高速发展，尤其体现在女性消费对身材、营养等方面的追求上。 3.3.3美食饮品案例： 生活向视频深化品牌调性，头部达人专场直播引爆销量 种草视频-腰尾部达人声量积累 认养一头牛主要受众：女（83.29%）31-35（26%） 带货直播-头部达人高效转化 3.4.1美容护肤： 上半年美容护肤市场稳中有升，套装/礼盒表现强劲 据飞瓜显示，2023年上半年线上市场整体呈稳中有升的态势。5月受情人节和购物节预售推动，销售热度高涨。其中，套装/礼盒消费表现强劲，防晒产品以“黑马之姿”接连跻身GMV增速热榜TOP5。 销售额TOP5品类 销售额增速TOP5品类 3.4.2美容护肤： 熟龄女性依旧是主要消费力量，面部护肤品备受男性欢迎 从性别分布来看，快手美容护肤品类的主要消费人群依旧是女性群体。观察不同年龄段消费者占比，主要消费人群圈层集中在18-35岁。在三级细分品类中我们发现，男性用户逐渐“精致化”，面部护肤成为其热销产品。 3.4.3美容护肤案例： 聚焦产品力提升直播间整体转化，超品日迎来销量声量双增长 品牌自播号直播推广亮点 品牌种草技巧 珀莱雅 主要受众：女（91.08%）18-24（44%） 珀莱雅官方旗舰店粉丝数：226.2w 超品日打造爆款单品 快手超级品牌日期间，携手珀莱雅以“高性价比好物+夏日生活场景”组合，提升了品牌创造力、营销力和生意力。 珀莱雅推广模式占比 不定时秒杀活动 --珀莱雅以“轻盈入侵”维度，打造防晒霜爆品，实现了销量与声量双增长。 自播号持续种草 3.5.1珠宝钟表： 珠宝钟表消费趋势持续上涨，Q2季度推广力度尤为迅猛 就上半年销售额趋势而言，珠宝钟表3月掀起了消费狂潮。据推广趋势显示，6月播主数赶超1月41.29%，Q2季度的自播号和分销号销量环比Q1都大幅增长。特别是品牌自播号逐渐入局快手，自播销售热度持续上涨。 3.5.2珠宝钟表： 玉石、宝石销售额表现突出，细分需求驱动产品多元化 珠宝钟表精细化需求 3.收藏价值 2.极简轻奢 1.时尚保值 堂主造物和田玉米达手串核心卖点：自然美、增值价格：18800元 有米小蛮腰S925银镶锆套链核心卖点：高级感、百搭价格：69元 曼卡龙足金满天流星雨推拉手镯 核心卖点：设计感、保值 价格：8835-10500元 3.5.3珠宝钟表案例： 品牌抓住618大促引爆消费，黄金品类持续热销市场 根据2023年上半年数据显示，各大小品牌纷纷借势大促节点，制定不同的营销打法，再掀消费热潮，大促期间销售额大幅增长。其中，直播间“黄金热”持续蔓延，黄金成为主要销售品类。 PART04 营销推广分析 视频生态/直播生态/快手达人营销价值模型 4.1.1视频生态-带货内容： 挂店短视频提升店铺经营增量，品类种草引导消费转化 挂车短视频-单品直接成交 品类种草视频举例 美妆X情侣520送礼 大家电X家庭生活记录 挂店短视频-店铺引流 @利它优选犬粮工厂店粉丝数45.8w宠物 #利它真鲜肉无谷冻干犬粮#狗粮推介#利它狗粮让狗子爱上狗粮爱吃狗粮，让狗子长胖毛色亮 论女友的自我修养之演员篇#超级玛丽的超级日常#情侣日常#整蛊 妹妹：听我说谢谢你，给我买个新空调～#极净所能横扫千菌#奥克斯净享风Pro 种草视频方式 视频内容围绕情侣整蛊日常展开，高潮部分借势520节点引出给女朋友的花西子礼盒，并对产品进行上脸使用。 详细介绍狗粮的配料和食材，通过细节展示和宠物进食实拍，凸显产品的质量。 以家庭剧情的方式，吸引观众的观看欲望。先是通过儿子买的风扇，反转引出儿媳买的空调，在生活场景中自然植入产品。 4.1.2视频生态-创作内容： 贴合用户偏好展露互动优势，搞笑赛道热度持续高涨 随着短视频内容生态的日渐繁荣，受用户喜爱的视频类型也呈现出多样化。与用户兴趣贴合、日常关注点强相关的视频内容，能够广泛引起互动传播。其中，搞笑赛道不断涌现一批批优质的视频创作者。 4.1.3视频生态-热门话题： 借力话题营销引爆声量，官方激励加码实现广泛种草 热门视频 官方激励内容 活动话题 --6月28日至7月9日活动期间，商家、达人带“#浅辣一夏”话题发布视频作品，分享多类风格的辣妹穿搭，或对夏日时尚辣妹单品进行好物种草，即可参与活动。 穿搭分享 符合活动主题的视频将获得3000次曝光奖励，优质内容作品还可获取至高30万次的额外曝光加持，更有机会登上快手热榜，实现全站曝光。 参与者行业分布TOP5 好物种草 TOP1时尚穿搭 TOP2网红美女 #快风尚作品数：1.8w播放量：4.91亿 TOP3影视娱乐 #浅辣一作品数：6.4w播放量：9.86亿 4.1.4视频生态-品