2023年“十一”&“双11 ”空调、冰箱、彩电、洗衣机市场预测

2023年“十一”&“双11” 空调冰箱彩电洗衣机市场预测 2023年“十一”&“双11” 家电市场预测 数据说明 主要数据来源： GfK中怡康线下月度/周度零售监测 GfK中怡康线上周度零售监测 GfK中怡康推总数据 时间周期说明： 2022年“十一促销周”时间跨度为2022年第39-41周（22.09.19-22.10.09） 2023年“十一促销周”时间跨度为2023年第39-41周（23.09.18-23.10.08） 2022年“双11促销周”时间跨度为2022年第44-46周（22.10.24-22.11.13） 2023年“双11促销周”时间跨度为2023年第44-46周（23.10.23-23.11.12） 同/环比增长率：按可比口径计算 进入Q3季度，家电零售市场分化，家用空调市场骤冷 2023年1-6月和7-8月大家电各品类零售额同比增速对比 50% 40% 23H1零售额同比增速（%）23W27-W35零售额同比增速（%） 49.2% 24.0% 7.3% 9.5% 2.8% 2.9% -0.7% 线上 -1.1% -8.2% 线下 线上 1.1% -5.0% 线下 -6.0% -4.3% 线上 -5.4% -4.0% 线下 线上 4.1% 线下 线上 线下 -8.7% -10.5% -16.9%-28.0% 彩电 冰箱 洗衣机 干衣机 家用空调 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 受去年同期高基数、Q2提前抢量影响，7-8月家用空调市场出现断崖式下滑 2022-2023M8家用空调市场规模及增速变化 2023年1-8月家用空调市场分线上线下同比增速同比 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023M7-M8E 50% 零售量（万台） 零售额（亿元） 零售量同比（%） 39.6% 33.6% 零售额同比（%） 45.6% 43.2% 2415 37.9% 30.1% 1658 12.3% 1463 10.0% 1215 1004-3.8% 752 781 799 -11.5%8 -18.8% 489 284 370 -2.4% 397 -26.8% 269 6% -16. 40%整体 30% 20% 10%线上 0% -10% -20%线下 -30% .2% 55 26.8% 24.8% 43 44 8.6% 8.9% 零售量同比增速（%） 零售额同比增速（%） .0% 行业销量下行背景下，市场价格形势严峻，线上均价同比大跌 2023年1-8月家用空调市场分线上线下均价同比增速变化 2023年7-8月家用空调市场 分线上线下各规格段均价同比增速对比 线上均价同比（%）线下均价同比（%） 2.3% 0.6% 23.01 23.02 23.03 23.04 23.05 23.06 -1.4% 23.07 23.08 -4.8% 6% 4% 4% 2% 0.0% 0% 线上均价同比（%）线下均价同比（%）1.4% 2% 0% -2% -2% -4% -6% -8% -10% -2.2% 6% -1. -3. 9% -6.1% -0.7 % -2.8% % -7.2 -8.8% 9% -0. -4.9% -2.4 % -3.8% -6.1% 8% -2. -3.3% 3% -0. -4.4% -4% -12% -14% -12.3% 新一级新三级新一级新三级新一级新三级新一级新三级新一级新三级 -6% 1P挂机 1.5P挂机 2P及以上大挂 2P柜机 3P柜机 用户、运营分层造成线上线下差异：线上对价格波动最敏感，低端份额暴涨；线下中、高端份额略有提升，有望成为本轮价格风暴避风港 2023年7-8月线上家用空调市场各价格段额份额对比 2023年7-8月线下家用空调市场各价格段额份额对比 2K-挂 2-2.5K挂 2.5-3K挂 14.7% 21.5% 19.8% 3-3.5K挂 8.7% 3.5K-4K挂 4-5K挂 5K+挂 4K-柜 4-5K柜 5-6K柜 6-7K柜 7-8K柜 8-10K柜 10-12K柜 12K+柜 2.4% 2.0% 1.1% 4.0% 5.1% 6.8% 6.6% 4.8% 1.8% 0.4% 0.3% 2022年M7-M8额份额（%） 2023年M7-M8额份额（%） 2K-挂 2-2.5K挂 2.5-3K挂 3-3.5K挂 3.5K-4K挂 4-5K挂 5K+挂 2.4% 7.9% 15.9% 12.6% 9.4% 11.3% 6.9% 4K-柜 4-5K柜 5-6K柜 6-7K柜 7-8K柜 8-10K柜 10-12K柜 12K+柜 0.4% 1.5% 3.8% 5.8% 6.0% 9.0% 3.0% 4.1% 2022年M7-M8额份额（%） 2023年M7-M8额份额（%） 趋势一：市场分层推动空调行业品牌矩阵化，线上子品牌主打高性价比标品，线下高端化子品牌重塑用户心智，大幅提升产品溢价 2023年7-8月家用空调市场子品牌额份额变化趋势 2023年7-8月家用空调市场 子品牌额份额变化趋势（上图线上，下图线下） 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 子品牌额份额（%）13.7% 7.5% 4.7% 22M7-M8额份额 23M7-M8额份额 2.2% 2.9% 1.6%1.7%1.0%1.1% 0.1%0.2% 0.3%0.2% 8% 10.0% 8.7% 7.5% 2022M7-M8 2023M7-M8 2022M7-M8 2023M7-M8 线上 线下 6% 4% 2% 0% ABCDEF 22M7-M8额份额23M7-M8额份额 6% 4.6% 1.1%1.6% 1.4%1.5% 0.4%0.6% 0.3%0.2% 0.2%0.2% 4.0% 4% 2% 0% FCGBHI 趋势二：竞争压力下市场产品结构加速升级，新一级占比继续提升，匹数段向1.5P挂机、3P柜机集中，大挂市场增长亮眼 2023年7-8月家用空调市场各能效额份额变化 2023年7-8月家用空调市场分线上线下 各匹数零售额份额对比（上图线上，下图线下） 100% 90% 80% 70% 60% 新一级新二级新三级新五级其他 20.4% 60% 16.1% 2022M7-M8 2023M7-M8 2022M7-M8 2023M7-M8 线上线下 28.1% 12.3% 67.5% 74.6% 80.3% 84.8% 40% 20% 0% 2022M7-M8额份额（%）2023M7-M8额份额（%） 48.7%48.1% 18.7%17.9% 21.4%22.7% 3.3%4.2% 7.7%7.1% 0.1%0.0% 1P挂机1.5P挂机2P及以上挂机2P柜机3P柜机4P及以上柜机 50% 40% 30% 20% 60% 40% 2022M7-M8额份额（%）2023M7-M8额份额（%） 51.2%52.4% 26.8%28.4% 10% 20% 12.2%10.1% 3.2%3.8%6.4%5.2% 0.1% 0%0% 0.2% 1P挂机1.5P挂机2P及以上挂机2P柜机3P柜机4P及以上柜机 趋势三：把握卖点市场分层机会，在城镇主推舒适送风、新风挂机，在乡镇主打杀菌净化、智能语音柜机 2023年7-8月线下空调市场 主要卖点占各级市场柜挂机零售额份额对比 UVC+离子杀菌柜机 智能语音柜机 舒适风挂机 新风挂机 15.7% 16.9% 18.3% 20.8% 乡镇市场 城镇市场 9.4% 19.5% 12.7% 16.3% 18.3% 6.9% 16.5% 16.8% 7.5% 17.8% 空调卖点市场分层趋势明显，在城镇舒适送风、新风挂机备受欢迎；在乡镇杀菌净化空调、智能语音柜机成为潮流； 提升对方言、特殊口音的语音识别技术投 入，降低使用门槛，强化“语音控制的精准性、语义控制的广泛适应性”的智能语音空调将成为近年内乡镇市场的爆品机会； 一级市场 二级市场 4.9% 三级市场 3.2% 四级市场 趋势四：伴随替换需求爆发，家用空调市场进入品质时代，具有高品质、健康功能、绿色低碳的好产品开始流行 中国家用空调市场替换需求占比测算好空调的品质趋势 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 行业冷媒的迭代 海尔可变分流技术 2021 家用空调替换需求占比 68.0% 61.0% 2025E 76.6% 2030E 质量高，长期使用不坏； 品质高 具备健康功能 符合绿色低碳趋势 基础功能表现优异，如在制冷制热、高温制冷方面用户体验好； 具备杀菌、净化功能； 具备新风功能； 既符合节能低碳生活趋势，保护环境，又提升用户使用体验； 海尔跃频技术美的冷媒环技术 格力 高效净化技术 行业 自清洁技术迭代 “十一”市场预测：家用空调市场整体微降，线上表现强于线下 -3.3% 300 零售量（万台） 零售量同比（%） 2.8% 4% 250 2% 207 200 0% 150 129 -2% 100 -3.3% 78 -4% 50 -6.7% -6% 0 -8% 整体线上线下 2023年“十一”零售量同比 -4.8% 2023年“十一”零售额同比 -1.5% 2023年“十一”均价同比 100 零售额（亿元） 零售额同比（%） 1% 0.1% 0% 80 79 -1% -2% 60 54 -3% 40 -4.8% -4% 25 -5% 20 -6% -6.8% -7% 0 -8% 整体线上线下 2023年“十一”期间家用空调量规模及同比预测2023年“十一”期间家用空调额规模及同比预测 预计“十一”期间，1P挂机、2P柜机规模将继续向1.5P挂机、3P柜机转移，大挂产品规模增速大幅领先市场 2023年“十一”期间家用空调市场分匹数段零售量规模预测 2023年“十一”期间家用空调市场分匹数段零售额规模预测 500 零售量（万台） 零售量同比（%） 20% 45017.7% 15% 400 10% 350 300 5% 250 -1.2% -0.4% 0% 200 -5% 150-12.3%125.7 -10% 100 -14.4% 50 35.8 31.2 -15% 6.3 8.2 0 -20% 1P挂机1.5P挂机2P及以上挂机2P柜机3P柜机 500 零售额（亿元） 零售额同比（%） 15% 450 10.1% 10% 400 350 5% 300 -2.5% -2.4% 0% 250 200-5% 150 -10% 100-15.5% -17.4% 50 39.2 -15% 9.3 2.8 4.4 23.5 0-20% 1P挂机1.5P挂机2P及以上挂机2P柜机3P柜机 注：本页1P挂机含（小1P挂机、1P挂机），1.5P挂机含（小1.5P挂机、1.5P挂机、小2P挂机），2P及以上挂机含（2P挂机、2P以上挂机），2P柜机含（小2P柜机、2P柜机），3P柜机含（2.5P柜机、3P柜机、小4P挂机），4P及以上柜机含（4P柜机、4P以上柜机 “双11”市场预测：相比“十一”期间表现有所改善，线下市场有小幅反弹 +3.4% 2023年“双11”零售量同比 +1.2% 2023年“双11”零售额同比 -2.2% 2023年“双11”均价同比 零售量（万台） 500 零售量同比（%） 8.4% 9% 418 8% 400 7% 6% 300 296 5% 200 3.4% 4% 123 3% 100 1.5% 2% 1% 0 0% 整体线上线下 零售额（亿元） 零