用心生活指南：2023丽人赛道专题研究报告

用心生活指南 2023丽人赛道专题研究报告 巨量引擎城市研究院出品 数据说明 报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院 2023年1月-2023年6月（除特别说明外） TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 赛道概况 丽人赛道平稳增长 品类分析 美容美体、美发、美甲美睫均衡发展 经营趋势 职人成为新的趋势和机遇 赛道概况 丽人赛道主要包括美发、美甲美睫、美容美体等，从抖音内容、 搜索和打卡热度看，用户对相关品类的关注度日益提升。 内容热度：丽人赛道持续火热，美发品类尤甚 丽人赛道主要包括：美发、美容美体、美甲美睫等与用户个人形象相关的产业。随着人们对变美的追求，丽人相关内容热度持续走高， 2023年，抖音上丽人相关打卡内容月播放量均超过百亿。其中，美发品类热度最高，占丽人相关内容总播放量的比例超过45%。 2023年抖音丽人品类打卡内容播放量2023年丽人赛道各品类内容播放量占比 月VS1 （6月） 美甲 美睫 美发：45% 美发美容美体：41% 美容美甲美睫：12% 美体 2023-012023-022023-032023-042023-052023-06 短视频生动、直观的呈现形式为用户发现美、探索美提供了新平台，大量的用户开始主动在抖音了解周边生活。过去一年，抖音上丽人品类相关搜索持续增长，平均月搜索量过亿，其中，在春节高峰期，丽人相关内容搜索量是日常水平的近一倍。 从搜索关键词看“美甲店附近团购”、各类“发型”尤其受用户关注。 2022H2-2023H1丽人品类相关搜索量趋势 春节 202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306 2023年丽人品类相关热搜词 从抖音上不同城市丽人品类打卡量和订单量来看，二者存在一定的相关关系，整体表现为打卡量越大订单量也相应较大的态势。在2023年上半年，全国各城市用户在抖音对丽人品类的打卡量和订单量看，重庆、成都、深圳等城市是用户打卡热情最高的城市，郑州用户的消费量则领先全国。成渝、长三角、珠三角及部分中原地区城市，丽人品类的打卡热度和消费潜力相对领先，是值得关注的潜力市场。 2023年H1丽人品类团购订单量TOP20城市 上海 郑州 重庆 成都 杭州 深圳 北京长沙 武汉 苏州 广州 青岛 西安 合肥南京 宁波 济南金华 徐州 东莞 用户侧，抖音已经成为用户探索兴趣，发掘周边生活消费的重要平台，2023年，抖音上当月点赞过2次及以上丽人相关内容的用户数量平稳增长，他们构成了抖音丽人兴趣用户生态的基本盘。 同时，随着抖音生活服务基础设施的健全，部分用户已经习惯了通过短视频或直播内容获取信息并随即下单消费的习惯。2023年，抖音上有丽人品类支付记录的用户数量也呈现快速增长的趋势，以2023年6月数据看，比年初增长了74%。 2023年抖音上丽人品类兴趣用户数量 202301202302202303202304202305202306 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06 2023年抖音上丽人品类支付用户数量 202301202302202303202304202305202306 丽人兴趣用户：当月点赞过2次及以上丽人相关内容的用户 18-23 24-30 31-40 41-50 50+ 丽人品类受众多为关注自身形象，有稳定爱美、变美需求的年轻女性用户，但并非女性用户专属，也并非年轻用户专属。 从抖音上丽人品类团购下单用户性别分布看，女性用户占比76%，为主流人群，但仍有24%的男性用户在抖音关注丽人相关内容，其中， 男士发型的关注度较高，其它各品类也均有一定男性用户受众。 从年龄分布看，18-40岁消费力旺盛的中青年用户占比超过90%，41岁以上的年长用户占10%左右，这得益于互联网对年长用户渗透，他们热爱生活，享受美，追求美的需求被商家看到和满足。 2023年抖音上丽人品类支付用户性别分布 男性 男性：24% 女性：76% 女性 2023年抖音上丽人品类支付用户年龄分布 从内容兴趣偏好看，丽人品类用户也是一群热爱生活，懂得享受美好人生的用户，他们对时尚类内容、萌宠、明星、旅游、摄影、休闲等相关内容有着更高的兴趣偏好，尤其是摄影和休闲娱乐相关内容，丽人用户的点赞倾向均超过200，反映出显著的人群兴趣特征。 2023年6月抖音上丽人下单用户内容兴趣偏好 0.35 0.3 0.25 179 丽人用户点赞量占比TGI 177 168 218223 250 200 0.2 0.15 0.174 0.05 0 141 153 98 123 153 91 104 116 140 95 106104 122 71 139 130 135 54 93106 154 133 112 118 150 100 50 0 随时美 拍尚食 亲动社 子物会时政 体明剧 育星情 舞二电旅蹈次视行元剧 汽音游情教 车乐戏感育 校园 生三电 活农影家 居 综文科母艺化技婴 财科摄休艺经普影闲术 摄娱 像乐 品类分析 美发、美甲美睫、美容美体等主要丽人品类均衡发展。 2023年，丽人赛道兴趣用户数量呈现显著的回升趋势，其中，美发、美甲美睫用户量相对平稳，美容美体增速较快，以2023年6月数据计算，美容美体兴趣用户数量比年初增长了35%。 2023年抖音上丽人赛道各品类兴趣用户数量 美发美容美体美甲美睫 美容美体兴趣用户数量比年初增长35% 202301202302202303202304202305202306 丽人赛道各品类商家陆续通过抖音获客，以有动销的商家数量计算，2023年丽人赛道三大垂类经营成果逐渐显现，有动销商家数量呈现不同幅度的增长，供给侧呈现出多元化的趋势。 2023年美发品类有动销商家数量 2023年美容美体品类有动销商家数量 2023年美甲美睫品类有动销商家数量 +3% +7% +12% 2023-01-312023-06-30 2023-01-312023-06-30 2023-01-312023-06-30 76% 美发、美容美体、美甲美睫是丽人赛道核心的三大品类，从订单量占比看，2023年上半年，美发类以丽人赛道40%的订单量居首，美容美体次之。订单量分布看，三大品类发展均衡。 从增速看，美甲美睫由于体量尚小，整体增速较高，2023年6月比1月订单量增长了157%；美发类则在大体量的基础上仍保持76%的增幅，成为目前丽人赛道需求最旺盛的品类。 2023年丽人赛道各细分品类订单量分布 美容美体 36% 美发 40% 美甲美睫 23% 2023年丽人赛道主要细分品类订单量及增幅 2023-01 2023-06 增幅 157% 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 6%0 美发美甲美睫美容美体 46% 109% 从打卡量看，抖音用户对丽人赛道的打卡热情仍处于上升期，2023年丽人赛道总打卡量持续增长，6月打卡量比1月增长了79%。具体到品类上，美容美体的用户的打卡意愿提升最快，2023年6月比1月，美容美体品类打卡量增长了109%，反超美发品类。 2023年丽人赛道打卡用户数量趋势 +79% 2023-012023-022023-032023-042023-052023-06 2023年丽人赛道主要细分品类打卡量及增幅 2023-01 2023-06 增幅 5000000 1.2 4500000 1 4000000 3500000 0.8 3000000 37% 2500000 0.6 2000000 0.4 1500000 1000000 0.2 500000 00 美容美体美发美甲美睫 搜索是用户主动获取信息的行为，潜藏着用户强烈的兴趣和消费倾向。从过去一年抖音用户对丽人各品类相关关键词的搜索量看，美发和美甲美睫有着更明显的节点高峰倾向，即春节节假日前后用户的关注度相对于全年其它时间有着明显的增长。 对比半年的搜索总量，2023年上半年，美甲美睫、美容美体等品类搜索量较2022年下半年均呈现平稳增长的趋势，其中，美甲美睫增幅最大，达50%。 2022H2-2023H1年抖音上丽人各品类关键词搜索量趋势 美发 美甲美睫 美容美体 其它 2022H1-2023H1年抖音上美甲美睫相关关键词搜索量趋势 +50% 2022H2 2023H1 各个年龄段的女性用户是丽人品类的基本盘用户，不同品类受众略有差异。美发品类相对大众，性别、年龄分布整体相对于其它品类更加均衡。美甲美睫有明显的女性化、年轻化的特征，2023年上半年，在抖音购买过美甲美睫相关团购的用户中，95%以上为女性用户，她们年龄大多集中在30岁以下，其中18-23岁用户占比接近40%。美容美体用户则相对年长，更高的消费力和普遍的抗衰、美容保养需求可辐射到各个年龄段。 2023年H1抖音丽人各品类下单用户性别分布 女男 美发 美甲美睫 美容美体 58.6% 85.0% 15.0% 95.6% 4.4% 41.4% 2023年H1抖音丽人各品类下单用户年龄分布 18-2324-3031-4041-5050- 美发 美甲美睫 % 美容美体 9.7% 37.0% 33.4% 18.0% .0 23.2%4 32.3% 40.0% .5% 6 31.1% 33.2% 27.9% 从不同品类丽人用户对抖音短视频的内容兴趣偏好看，美发用户多为职场丽人，他们对职场相关话题有着显著的兴趣，其次为摄影摄像和休闲娱乐。美容美体用户除职场和休闲娱乐内容外，还对母婴类内容有着显著的兴趣倾向，他们是同时兼顾事业与家庭的都市丽人，是拥有消费潜力职业中坚。 美甲美睫用户与前两者略有不同，他们更注重记录生活，日常喜欢摄影、综艺、时尚、明星和萌宠类相关内容，更加关注个人的娱乐生活和兴 趣体验，由于年龄上普遍更加年轻，因而在兴趣表现上也显示出更自由洒脱的气质。 抖音美发用户内容兴趣偏好 职场 摄影摄像休闲娱乐生活记录 旅行时尚电影财经 教育校园 母婴 222 214 212 174 169 158 157 153 147 146 抖音美容美体用户内容兴趣偏好 休闲娱乐 职场母婴 生活记录摄影摄像 旅行财经时尚美食 生活家居 295 217 205 200 179 176 169 169 160 155 抖音美甲美睫用户内容兴趣偏好 生活记录 摄影摄像 综艺时尚明星动物旅行 休闲娱乐 教育校园电视剧 286 268 236 224 221 203 192 188 152 148 丽人赛道经营趋势 抖音兴趣驱动的生活服务平台，逐渐成为丽人赛道商家经营的 新场所，职人个人IP成为商家流量矩阵的重要组成单元。 短视频平台丰富的内容，浓厚的社交氛围，能够基于用户兴趣反复获得用户关注，调动用户消费、打卡和晒单的欲望。 通过“内容种草”到“线上消费”、“线下拔草”，再到“消费者晒单”，普通用户真实的反馈和评价进一步在平台传播，影响不同圈层的用户。这种围绕用户兴趣的生活服务消费和经营链路，可在不影响用户好感度的基础上提升破圈的深度和广度，因而广受关注。抖音作为一款国民级的短视频应用，庞大的用户覆盖，健全的内容生态已经使其成为生活服务商家经营的重要平台。 基于短视频的生活服务消费和经营链路 兴趣种草 线上消费 线下拔草 消费者晒单 兴趣探索 消费内容 传播裂变 内容(短视频、直播) 生产内容 顺应视频化趋势和短视频生活服务机遇，丽人赛道大量商家陆续入驻抖音。从经营历程看，新入局商家的经营大致可分为三个阶段，第一阶段通过注册企业号、认领POI搭建内容经营阵地，并通过商家商品、装饰主页等动作，为流量经营做准备；第二阶段，借助短视频、直播、达人、商业流量等平台资源，为