天猫男装双11商家大会-外化版

天猫男装.双11全周期商家策略 振振 天猫男装行业小二 天猫男装双11全周期商家策略 全周期策略：1、北极星计划（TOP1万）2、品类击穿计划3、暖男计划 4、会员运营5、妈妈投放 强心智货品锁定高价值用户 抢先购 首轮爆发冲高 锁定新进场及 复购用户 狂欢日 全年成交峰值 抢先购全周期占比+3pt，狂欢日+1pt 玩法allin首尾4小时 通过预售锁定开卖回访 品类营销X尖货计划=2022秋冬增量的确定性 节奏 99划算节 90天未购客户激活 主题日：暖男2.0 预售 冬焕新 温暖季 国庆周 秋上新 9月10月11月 抢先购 狂欢日 上新前置、前站蓄水、新品孵化，爆品打造、暖男主题蓄水抢先购：预售 Allin前N 保暖主题营销 Allin前N 上新前置、新品、新系列孵化 产业专供X趋势品类X趋势快反 TOP1万：打爆模型\加速计划 商家品类日 新品尖货宣发计划 供给 爆品运营、品类击穿 新品运营前置10天，加速孵化，优质新品运营模型 品类击穿计划 TOP1万增长突破计划 新品孵化加速、爆品打造、品类前站运营品类击穿-五大品类：羽绒服、夹克、针织、卫衣、裤装 趋势品类赛道孵化与发布 品类击穿：品类合伙人品类日、商业化加码，专项辅导，做品类增量 产地优选 大牌直降/年终折扣 消费者 会员成交渗透55%、超级会员舰长 提升连带率、ARPU值 提高平台高净值人群渗透率 前站拉新，人群沉淀，AAC促活 会员成交X会员复购 前站投放（JCGP）拉新 学生人群、银发族渗透 商业化投放人群定制包 积分抵现 私域触达 店播X积分抵现购/购物金核销 超级会员舰长计划 搜索潜客优惠计划 品牌新享AAC拉新补贴 购物金充值 全域会员营销 商 品 内 容 化 共1+1>2 振3大品类、14个赛道，营销联动为消费市场带节奏 机做一个暖男，品牌联合营销传播 制 消费者需求趋势、行业最新动态及时获取 数字化时代的引流利器 站内外搭配/短视频供给 直播品类日 主推款搭配100%覆盖 心智尖货多形式内容场域曝光 大盘男装/格调会场/潮流会场一日一大牌计划 品类合伙人计划 直播晚八点资源 IPV增量+20% 提高消费者逛的深度 打造边买边逛的消费心智 创造需求的核心来源 品质品类商家开播，成交新增量 短直联动 二梯队达播选品矩阵 羽绒/裤装/针织品类日聚焦核心品类，助力品类成长 行业榜单：品类成交红黑榜/直播榜单/品类尖货榜单/各赛道增速榜单 TOP100增量挑战赛计划：商家/品类/店播/商场同款/爆品 品牌大事件 发光体推新计划 超级秀场营销IP TOP1万培优计划 店播X超级直播X尖货 内容曝光支持 店播登峰计划 产地X产业名片直播扶持 做一个暖男2.0 大牌直降-商场同款 年终折扣季 第二波尖货首发 天猫男装双11全周期商家经营指南 北极星计划(TOP1万)IPV的核心来源 品类击穿 品类带动全店增长 暖男2.0营销IP1+1＞2 会员运营 会员复购驱动品牌增长 妈妈投放 助力生意快速增长 前置上新、主推当季新品 TOP1W分层入池率、品类结构 行业TOP1W款：单款深度对焦 流量诊断结构诊断：PV、IPV、搜推流量占比、搜索转化、推荐点击、付费/免费的比例、覆盖策略人群比例 行业TOP1W打爆优化建议 （关注每周TOP1W单品榜单与结构变化） allin羽绒，最大增量来源 主推裤装，保障成交基本盘 保暖品类新增量：夹克、卫衣、针织 ①、品类打榜赛、趋势赛道增速榜、品类尖货榜 ②、品类下的内容矩阵覆盖情况 ③、消费搜索趋势变化与需求承接. ④、不同价格带下的市场渗透 羽绒马甲新品类孵化红利期 全域种草，透传心智，暖男营销IP对 消费者的渗透 暖男整体搭配、内容化传播矩阵 全域营销联动、行业商家资源共振 会员积分抵现设置 会员购物金充值翻倍 会员挑战计划allin 百万会员俱乐部 （做复购、做连带、做客单） 超头主播成交=TOP1万X （前置上新+小红书+阿里妈妈+7天日销） 付费优化、提高投放ROI 素材转化率+精准的种子人群 品牌推广阵地，不只是渠道推广阵地充分利用品牌资源，扩展AI人群 达播预算调整到阿里妈妈 天猫男装.双11品类策略 做一个暖男 七微 天猫男装品类负责人 双11男装品类策略 01 双11业绩Review 秋冬重点品类结构/成交节奏 03 双11品类策略 品类策略/营销节奏 消费者洞察 02 消费者决策因子 04 双11品类策略 商家联动作战地图 双11业绩Review 品类下生意构成：核心品类下的存量市场和增量机会决定生意趋势 驱动增量因子：重点品类x新品x尖货 核心品类：生意规模的保障（占比80%+） （羽绒服/裤装/毛衫/夹克/卫衣/棉衣/衬衫） 挖掘细分市场增长机会 保暖&时尚（更好看）：加绒裤、轻暖羽绒、鹅绒服、工装时尚等 新场景（更闪亮）：轻户外、出游、居家、通 勤、情侣出街等 新材质（更新潮）：石墨烯、火山岩等 双11重点 羽绒服 裤装 增量品类：高增速（优质供给=生意）新品类：羽绒马甲/羊绒衫/卫裤 丰富性驱动品类：加大备货宽度 深度驱动品类：加强更多爆款培育 品类规模拓展：加速跨品类人群渗透 双11业绩Review—品类成交节奏 品类蓄水更前置 8月9月供给运营和成交拉升直接影响双11爆发； 尖货培育更前置 双11期间Top商品中70%源于8月份上新的供给，9月商品成交排名决定其爆发潜力； 营销内容更前置 99大促、秋上新和10月上旬是尖货蓄水拉升最猛的增长节点。 消费者洞察—消费者决策因子洞察生意机会密码消费者在秋冬季更关注“保暖”&“加绒” 功能 风格 材质 场景 羽绒新品类 裤装新品类 ★保暖 ★无性别/情侣 ★鹅绒 ★户外 ★羽绒马甲 ★锥形裤 轻盈/便携 ★复古 ★90绒 ★上班 ★羽绒衬衫 阔腿裤 ★日系 弹力 户外 Gore-tex 运动 羽绒裤 ★重磅卫裤 工装 ★易打理 学院 德绒 室内 羽绒卫衣 华夫格卫裤 运动 免烫/抗皱 商务 摇粒绒 搭配 可脱卸羽绒 日系工装裤 ★都市/通勤 ★羊羔绒 ★三防 简约 灯芯绒 ★送礼 （父母/朋友/ 恋人/长辈） 工装羽绒 ★加绒保暖卫裤 机能羽绒 街头 双11男装品类策略 男装品类策略 新款式 业绩长虹密码：新品驱动x内容驱动x搭配驱动 新搭配 新材质 新人群 太阳丝 孵化期（8月） 奢华人群品质生活人群 潮流人群 小镇新贵 精致白领 火山岩保暖分子 。 起势期（9月-10月） 大众实用 爆发期（11月） 供给规模化组织&上翻 •赛道&扶持机制发布 •核心舰长供给盘点跟踪 •产品化现货打标&快反OTB上翻 内容供给组织 •逛逛达人短视频新趋赛道货品直通 •推荐新趋短视频合集 批量化呈现 确定性全域导购表达 •需求激发：搜前下拉/底纹/发现/热榜 •信息获取&挑选评估：图文导航、标签下挂、消费搜 索定制页、推荐趋势IP卡片 •确定购买：趋势品类query定向人群发现性召回优化 商家运营协同 •私域：商品信息优化、店铺装修、订阅发布等协同动作指南 •广告：deeplink达摩盘核心趋势赛道投放模型指导&数据跟踪 需求收敛促转化 •天猫热点、新趋品类榜单、分享购物车、会场楼层、大促云主题、长颈鹿 双11品类供给策略 品类生意盈利结构 新类目：羽绒马甲新流量新增量 S 10个 双11品类趋势重点流量密码 Tips 选择核心赛道， 并发布相关赛道商品； 完善商品基础信息： 商品标题一定要带上赛道词，如轻暖、极寒等关键词完善商品属性； 发布短视频： TOP款每款最少10条短视频，可以用直播间切片，趋势话题投稿。 商品标题 商品图片 商品详情页 短视频 品类 SAB 赛道 品类赛道-标题关键词 备注 羽绒服 S 6 鹅绒服/轻暖羽绒/无性别(情侣)羽绒/三防羽绒/防风羽绒/防水羽绒 ★★★★★ A 2 衬衫羽绒/面包羽绒 ★★★★ B 2 户外滑雪羽绒/撞色拼接羽绒 ★★★ 羽绒服汇总 10 休闲裤/卫裤 S 2 重磅卫裤/锥形裤 ★★★★★ A 3 保暖抓绒卫裤/灯芯绒裤/华夫格卫裤 ★★★★ B 1 阔腿裤 ★★★ 休闲裤/卫裤汇总 6 卫衣 S 2 加绒全棉卫衣/重磅卫衣 ★★★★★ A 2 华夫格卫衣/摇粒绒卫衣 ★★★★ B 1 半拉链卫衣 ★★ 卫衣汇总 5 针织衫/毛衣 A 1 可机洗羊毛 ★★★★ B 3 假两件保暖毛衣/雪尼尔保暖加绒毛衣/雪尼尔毛衣 ★★★ 针织衫/毛衣汇总 4 衬衫 S 1 加绒保暖衬衫 ★★★★★ A 1 易打理衬衫 ★★★★ B 1 磨毛衬衫 ★★★ 衬衫汇总 3 夹克 A 3 棒球服/无性别(情侣)夹克/摇粒绒外套 ★★★★★ B 1 冲锋衣 ★★ 夹克汇总 4 棉衣 B 3 假两件棉服/无性别(情侣)羊羔绒夹克/羊羔绒棉服 ★★★ 棉衣汇总 3 牛仔裤 A 2 保暖弹力牛仔裤/锥形牛仔裤 ★★★★ 牛仔裤汇总 2 T恤 A 2 德绒保暖T/重磅T ★★★★ T恤汇总 2 Polo衫 A 1 翻领POLO ★★ Polo衫汇总 1 重点关键 A 17个 B 13个 双11男装品类赛道品类营销主题：#做一个暖男# 毛衣/衬衫/卫衣 羽绒品类策略 羽绒五大战役 上新培育 成长 09.23-09.25 10.08-10.10 成熟胜利 裤装品类策略 店铺首页榜单裤装一款多色裤装搭配穿着场合 品类X生意机会：细分市场蓝海品类X商家机制：品类合伙人品类X场域机制：品类共建/营销联动 目标：秋冬商品上新前置，推广前置，打造更多爆款 8.22-8.25 新势力周 9.6-9.10 9.19-9.219.23-9.25 潮流上新羽绒超级舰长 9.26-9.28 羊毛品类日 10.1-10.7 10.8-10.10 国庆狂欢季 羽绒超级舰长 双11狂欢日 日销期（羽绒/裤装品类日） 双11开门红 预售&大促预热 活动排期待定 99划算节 双11品类营销节奏 品类营销主题#做一个暖男# 核心指标：行业TOP1万款商品数提升**个核心指标：付费推广投放+新享礼金 策 略 一 秋冬款加快导入 爆款快速拉升 核心 商家 ①、品类合伙人的商家池确定，关注钉钉群 ②、品牌商家/风格商家/品类商家/新制造商家 ③、品类商家监控和跟进，拉秋冬运营节奏 核心 品类 review ①、核心品类的增量商家池确认，重点盘货锁库存 ②、品类X趋势多视角分析与赋能商家 ③、脉冲式日常活动赛马激励，资源场域激励 ①、成交进度数据看板 ②、秋冬商品成交监控/爆款成长监控（周跟进） ③、商业化投放、流量、GTA蓄水监控 货品节奏&主推品类：冬上新（分波动前置完成）：羽绒服、裤装（加绒裤）、毛衫 （核心品类细分赛道—羽绒服/裤装） 羽绒：轻暖/功能科技/户外极寒/无性别/工装/马甲/短款/长款/鹅绒 平台资源 商家公私域联动 日常会场全年营销在线 首猜风格主题 搜索长颈鹿 店铺内品类日 品类榜 销量/收藏/新品 品类专区 策品类营销/场域联动 略 三爆品更爆 策 略 二 品类日销/大促活动 滚动赛马 10.20左右11.1——11.311.4——11.1011.11——11.11 双11开门红双11狂欢日 1、品类赛马机制的设定 2、品类重点商家池确认联动 3、品类赛道趋势报告 4、品类商家榜单 5、品类商品榜单 6、商家站内外资料 大促表现好的，日常资源激励； 日常表现好的，大促会场激励。 双11日销期 双11预售开启 裤装：重磅保暖/锥形裤/阔腿裤/工装裤 品类成交规模+行业TOP1万款商品数提升羽绒服品类日/裤装品类日 上新前置蓄水前置滚动赛马爆品更爆 双11商家作战地图 [双11商家必做] 【品类合伙人】营销资源加持 d、微详情Minidetail a、短视频入首猜b、搜索公域双重曝光c、短视频全类目icond、短视频话题&逛逛 内容策