2022拼多多美妆春季商家大会商家版

2022年拼多多美妆行业春季商家大会 中国•⼴州深圳 2021年11⽉24⽇ 会议内容 PART01 PART02 PART03 PART04 PART05 PART06 拼多多平台及美妆行业策略分享 拼多多美妆细分类目趋势洞察与机会拼多多美妆国际招商需求和生意机会拼多多直播最新玩法及激励扶持计划拼多多广告玩法介绍 答疑环节 01 Part01 拼多多美妆行业策略分享 美妆2021年关键字 新锐品牌领跑大盘>品牌优质货品能量爆发>百亿补贴助力加持>直播赛道潜力凸显 21年成绩单 美妆25岁以下年轻用户规模已经超过4成 今年品牌业绩已经达到了去年全类目业绩体量 诞生了1个过10亿集团，10个过5亿品牌，50个过亿品牌 旗舰店增至1100+家，品牌数量达到1600+个 美妆诺曼底：旗舰店规模今年已经突破百亿，达到10倍高增长 新孵化了10个月销过千万的拼品牌 新锐品牌增速高达300%,其中新锐过亿品牌将达到20个 直播赛道占比已经达到10个点 明年机会点 个护/仪器/工具/面膜/香水赛道品牌化：拼品牌3.0时代 国际品牌丰富度有待提升 新锐/国货品牌整合营销深度合作项目 产业带X直播地图是明年的蓝海 单直播赛道明年增量超过百亿 美妆集团化品牌矩阵项目 服务商百花社项目 品类延展项目 品类舰长项目 拼多多美妆品类格局 新锐品牌领跑大盘>品牌优质货品能量爆发>百亿补贴助力加持>直播赛道潜力凸显 6 新国潮进击：新锐线引领拼多多美妆行业增长 模式1：承接全网流量 模式2：全网（淘系）种草，拼多多收割 模式3：站外投流，站内收割裂变 模式4：店群分销/分销+旗舰店收割 护肤规模大及增速较好的品类： 洁面/防晒/精华/身体护理和乳液面霜规模尚小，增速较快的是： 卸妆/T区护理/手部保养 护肤规模大及增速较好的品类：唇釉/美甲/粉底/指甲油/美妆工具 规模尚小，增速一骑绝尘的是定妆喷雾规模尚小，增速较快的品类： 彩妆套装/遮瑕/散粉/眼线/腮红/隔离/假睫毛/粉饼/眼线/修容 美发类目规模大且增速快的是洗发水/护发素/头发造型 仪器类目规模大且增速快的是清洁仪器 趋势性类目：同比提升，控比显著缩小 缺口性类目：控比仍较大，同比较差 •同比5倍+于天猫，需扩充货品丰富度，跟进产业供应链产能：清洁美容工具、彩妆套装、唇部护理 •头部品牌驱动型类目，需前置性深度品牌货品供给：卸妆、乳液面霜 •天猫强势类目，知名品牌驱动类目：仪器、面部精华 •控比显著拉大/持平，品牌驱动/站外投放类目：香水、护发、男士个人护理 9 新国潮标杆 集团化*品牌矩阵 直播X产业带地图 国际品牌全面开花 百花社服务商体系搭建 产业带严选项目 10 2022年继续推动美妆个护行业保持翻倍以上增长 供给端三大策略场景端三大策略 01提品质 产业带严选项目； 细分趋势赛道C2M定制搭建产业带供给地图项目02新供给 国际新品牌招商扶持；抖快品牌直播打造; 增加高端国际名牌入驻数量；新锐品牌持续引进 03标杆品牌 核心品牌年度合作规划；新锐品牌持续做大做强；升级品牌店群结构； 品牌营销+造节共创 拉新策略 1、付费小样试用项目 2、新类目搭建 01孵化直播X产业带阵地 01 03 02 服务于：产业带品牌转型和新品牌成长；联合直播型商家搭建产业带直播地图项目直播间虚拟达人项目 02大牌营销阵地 服务于：品牌生意爆发和营销共创 固定阵地：旗舰店+百亿补贴+千万爆款团+直播活动阵地：超级品牌日+大促会场 阵地加持：站外营销资源置换+外推资源加持+官方直播间背书升级项目：超星星扶持 03美妆细分趋势品类日打造 新锐品牌美妆品类日准入；细分品类趋势引导； 定制化营销资源包共创 服务商合作形式 1 准入标准 4 店群打造 3 广纳商家 2 流量加持 5合作背书 13 集团化*品牌矩阵打造更多10亿甚至百亿集团 收购&孵化：拓展业务范围 孵化：复制成功营销模式，控制上游 裂变：围绕核心成分打造品牌矩阵 四成以上美妆用户是25岁以下学生党，彩妆用户更是接近6成 学生党和初入职场的25岁以下消费者更偏好购买：彩妆收入稳定人群更偏好买：护肤，美发和仪器 中老年人群更偏好购买：美发 下沉市场依旧是美妆较大人群市场，21年男性用户明显增加 一二线城市用户更愿意购买品类 25岁以下用户更愿意购买唇釉 初入职场用户更愿意购买彩妆盘 33岁以上用户和47岁以上用户更愿意购买的品类相近 主题活动 （品类日/圣诞…） 超人气补贴 新品馆 限时秒杀 限时秒杀-百万爆款新品0日销通路 限时秒杀-百万爆款 限时秒杀-千万爆款团 限时秒杀-千万爆款团 珀莱雅护肤套装 基础日销4W，爆发日销11W 店铺营销 店铺营销 多多进宝：拼多多旗下按照效果计费（CPS）的 营销推广平台，服务商家全场景营销需求，0销量入门，新商家打造爆款的营销神器！ 0门槛：无需基础销量，新品爆发阵地； 快速爆单：快速裂变，日销千单，成为爆款，提报站内秒杀、9.9特卖等活动； 商家赋能：站内站外同步获取流量； 销量提升：店铺随商品得到曝光，被消费者关注收藏、购买，增加商品销量及部分权重 丁家宜新店入驻，新品+临期品设置高佣推广 多多进宝快速起量！ 带动站内店铺流量和gmv爆发式增长！！ 多多进宝爆款单日gmv一般10W+ 【菲诗小铺】香水沐浴露单日成交额爆发115倍单量爆发128倍 日销11W+ 02 Part02 拼多多美妆细分类目趋势洞察与机会 拼多多2021护肤品类发展综述 Nov2021 Confidential -品牌化是2021年拼多多美妆护肤增速最大驱动力； -面部清洁领域（洁面/卸妆/T区/清洁面膜）引领行业增长，且初步完成了品牌化； -防晒是单一品类中，增速最快的赛道，反映了下沉市场的渗透率和复购率的提升——下沉市场对于夏季防晒需求愈发强烈； -身体护理/乳液面霜/精华/手部保养的品牌化程度较低，但是行业依然保持较高增速——存量人群足够大，意味着广大的存量收割市场； -面膜整体增速放缓，未来的机会在于：1）细分赛道；2）广大的人群基础（美妆第二大消费人群，渗透率高；年轻消费群体占比高） 整体人群结构最大的变化来自于： 1）明显增加的是33-46岁这个人群2）25岁以下学生党依然是护肤第二大人群 货品矩阵*供应链效率 货品矩阵*店群体系设计 推广/拉新*资源位*人群协同 全域整合营销*店群体系承接 拼多多品牌格局 国际新锐国货拼品牌 -品牌官旗入驻数量超过1100个； -品牌深度合作数量增速达到120%+； -新锐品牌快速崛起，3.5Xvs去年同期；在国货的模式基础上，发展出新锐的生意发展模型； -国际线受限于供应链，整体增速在2Xvs去年同期，依然是多多美妆诸多类目增长空间最大的品牌类型 -不同品牌在不同赛道形成了拼多多式的生意增长模型，拼多多在品牌全渠道生意模型中扮演更为重要的角色； 35 R H SAE SeedwithbrandflagshipstoreHotitemslevel-downattack Attachmentmatrix Re-purchasewithstorematrix Extensionwithbrandmatrix -官方旗舰店的推广能力：正品心智*站内运营基础能力*全域流量承接 -核心爆款降维打击：获取目标人群*整合影响能力*供应链基础能力 -衍生&裂变：围绕爆款打造货品矩阵——供应链能力*推广能力*基础整合营销赋能*平台流量赋能； -货品矩阵*店群：店群&分销体系设计能力； -品牌矩阵拓展：资源整合能力；（供应链/营销/体系搭建/资源链） 36 H：某新锐品牌半量装迅速切入主流价格带叠加全网热度短期迅速打爆 半量装承接搜索热度最好，是正装5倍以上转化率3倍于正装，2倍于全品牌；UV价值是正装的1.7倍以上 37 拼多多2021面部清洁品类洞察报告 Nov2021 Confidential -作为平价护肤的入门级商品，洁面是TOP二级类目中，购物者增速最快的二级类目，同时也成为品牌必争之地； -整体拼多多月度买家数已经实现了竞对的58%，且主要来自于25岁以下年轻世代群体； -面部清洁的品牌化程度高，但是品牌结构依然存在缺失； UV渗透推动面部清洁类目高速增长 渗透提升来自25岁以下人群 品牌化程度加速，但存在结构性缺失 截止10月，PDD月度洁面购买人数已经达到竞对的58% TOP10品牌分布 搜索侧：品牌词占比 免费vs付费 消费者功效/成分偏好 30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00% JanFebMarAprMayJun JulAugSepOct 洗面奶是护肤搜索侧第一大品牌词，在洁面类目占比超过30%；品牌词在搜索侧关键词的占比达到30%； 进入夏季，整个洁面类目，付费引导流量占比在25%左右浮动； “去黑头”和“深层清洁”是年轻人群的核心诉求，其次是祛痘和美白；人群上：男士洗面奶/学生党专用是两大特色人群，同时儿童洗面奶搜索热度在逐步上升； 洁面价格带趋势：强渗透拉动各个价格带季度复合增速均高于大盘 货品矩阵型品牌：多集中在15-19元进行降维打击，以此洁面作为入门级产品； 29-39元是目前洁面的核心价格带：平价护肤型玩家多集中在此领域，玩法基本为标准的SHARE模型； 专业型洁面品牌：推动49-69元/69-99元洁面价格带； 2022年方向：推动39-49元/49-69元的专业型/国际平价品牌丰富度；建议100元护肤品牌，通过洁面进入30元以内的洁面赛道，作为引流款； 41 品牌格局：专业+高性价比+进口 全年保持高速增长趋势 74% 14% 8% 8% •随着彩妆的不断发展和护肤意识的增强，卸妆作为护肤最重要 部分之一越来越受到用户重视； •全年保持高速增长趋势，大促效应明显； •学生党是目前站内最大细分人群； •PDDvs淘系差距在不断缩小 •中国品牌凭借高性价比获取了绝大部分市场份额 •专业+高性价比+进口+站外种草是品牌获取生意份额的绝对武器 •前十里新锐品牌占5成，油、膏、水等各种质地产品均表现不俗，爆款种类丰富，美宝莲为代表的眼唇局部类卸妆增速迅猛； •年轻女性人群是主力消费人群，男性增长速度逐步加快 •卸妆油、卸妆水、卸妆膏、卸妆湿巾是搜索最多的四个关键词，其次是品牌词； •方便快捷的卸妆产品更易抓住消费者的心，温和不刺激&深层清洁需求并行； 相较于品牌，消费者更关注商品形态从大众消费者痛点中仍可深入挖掘机会男性支付增长率逐步提升，不容小觑 •6~15元占比最高，其次是19~29、49~69；69~99同比增速最快，其次是39~69 •15元以下增速放缓且占比最高，竞争激烈；可从15~19，39~49，69~99这种占比较小&今年环比增长高类目发力 2021年1-10月GMV趋势 15~19：尔木萄卸妆水 39~49：柳丝木卸妆油 69~99：逐本卸妆油44 •技术：养肤卸妆越来越成为热门趋势，消费者除了关注卸妆产品成分本身外，对“乳化”技术也相当关注。随着生活节奏加快，缩短乳化时间相关的“一秒乳化”/“自动乳化”/”进口乳化技术”/“遇水即乳化”等词，成为各大爆款商品主打标签 •形态：卸妆水竞争激烈，卸妆油、卸妆膏仍为蓝海市场，发挥空间很大 •成分：植物种类丰富可继续拓展，可结合时下热门的功效热点 45 除了在乳化技术上不断更新进步，各品牌已经从包装、使用方法上升级。 •包装：传统卸妆油以大瓶装为主次抛、安瓶小包装概念引入，主打轻巧/便携/环保。 •使用方法：传统卸妆油需要干手乳化干湿两用 独立次抛包装独立安瓶卸妆油主打干湿两卸 46 拼多多2021身体护理品类洞察报告 Oct2021 Confident