2022零食茶行业双11商家大会

2022年零食、茶行业 双11商家大会 目录 《天猫食品双11招商节奏及核心策略》 《零食/茶叶双11落地策略及增量机会》 《预售专项》 《自播/达播专项》 《消费者运营专项》 《品牌目标任务拆解方法论GTC/GTU》 《阿里妈妈商业化方案》 《淘客专项》 Part1:天猫食品双11招商节奏及核心策略 直播 总裁来了/直播专享券 直播严选买返红包 准点秒杀/红包雨 每日准点秒杀 ※具体玩法细节以平台公告为准 2022年双11节奏&玩法 10月24日晚8点 10月31日晚8点 11月4日 11月8日 11月10日晚8点 11月11日 主题专场 时间节奏 营销玩法 预售开始第一波开卖第二波开卖 造势期 抢先购 狂欢日 跨店满减 跨店满减 购物车惊喜券 前N小时 前N小时 购物车惊 喜券 冲刺N小时 88vip95折 88vip95折 第二件半价-食品特色 第二件半价-食品特色 会员 品牌会员流量宝计划：微信双端入会/站外会员激活，置换天合代币 达播间会员优先购 品牌会员挑战计划 专属客服大促场景/消息卡片/超级短信/短信召回 购物金储值 会员3星券供给 节奏非最终稿，需等最终方案确认后，再同步。 9.26 10.10 10.23 10.25 ※具体玩法细节以平台公告为准 招商节奏 11月7日 11月11日 双11整体商家招商只有1次 商家、预售、现货同时启动 第二波现货报名可导入第一波现货 商品 商家招商 9.26-10.10 商家招商 商家入围圈选 预售商品招商 预售报名 9.26-10.10 第一波现货招商 第一波现货招商 9.26-10.23 第二波现货招商 第二波现货招商 10.25-11.7 错过时间，没有特批！ 门槛还在审批中，需等最终方案确认后，再同步。 99/100门槛 199/200门槛 299/300门槛 399/400门槛 ※具体玩法细节以平台公告为准 品类券及入围规则 双11品类券补贴，商家入围门槛： 核心针对9-10月份店铺自播和店铺会员指标激励，筛选双11大促爆品。重点关注店铺直播和店铺会员指标。 （1）店铺自播：月度累计开播时长>4小时的商家入池（10月15日） （2）店铺会员：月度会员成交UV和新会员招募目标完成率均值<60%商家剔除入池 品类券； 节奏： 双截棍的第二年，第一波强势增长及份额提升，预售拉动 渠道： 直播拉动 用户： 老客，高净值用户，88VIP用户拉动 玩法： 消费券、跨店满减拉动 货品： 超级单品表现较好，IPV价值高，搜索渠道成交较高 人群蓄力专项 预售排位赛专项 特色直播专项 行业补贴专项 行业 蓄用户促召回强货品扩影响提开播重提效花得值赚双赢 品牌新客会员/粉丝 商品力种草力运营力 开播开播效率 开播组合拳 前站运营 商品力/会员/自播 商家 供给为王：成交-超单底池、机会-四大赛道货品、心智-特色货品 成交爆品 超级单品入围底池 机会品类 四大机会赛道 心智货品 特色赛道 TOP 成交 联合 营销 趋势赛道 高端赛道 绿色有机食品 礼赠赛道 囤货装/大包装 重磅 投入 超级 拉新 中华老字号 商品数量：2000 成交占比淘系：10%+ 时令赛道 商品数量：50W+ 成交占比淘系：30%+ 天猫特色商品 商品数量：3W+ 成交占比淘系：15%+ 双11核心货品分层场域策略 超级单品全链路资源 超级单品 预售超单+现货超单 商品数量：400+GMV预估占比淘系：10%+ 基础场 营销场 搜索透标加持、推荐透标加持、 逛逛频道推送、吃货频道透标加持 大促榜单、会场海景房、行业补贴（百补/品类券）、淘客主推、媒介外投 ALLIN 直播场 搜索加持、推荐加持、逛逛频道推送 行业补贴（百补/品类券）、大促会场、 淘客推广 达播/官播矩阵推送（天猫/聚划算等） 直播场 营销场 基础场 主推品 两波爆发期 商品数量：5000+GMV预估占比淘系：25%+ 行业重点货品池 达播/官播矩阵优先选品（天猫/聚划算等） 基础场 搜索专属活动tab页 达播/官播矩阵推送（天猫/聚划算等） 直播场 活动（尖货）商品 预售+现货 商品数量：20w+GMV预估占比淘系：60%+ 专属曝光搜推加持站外传播 天猫重磅IP！ 甄选成交能力最强单品，平台商家资源共振，实现大促超级爆发 2000款定向超单底池数据算法（成交排名、场域效率、拉新能力、商品投入） 大促超单入围评估模型 成交预测，分层运营 动态评审排位月度评审排位，动态底池汰换 爆款长线运营，保证超单享受更多前站运营资源 动态迭代机制，保证超单在大促的成交确定性及爆发度 双11超级单品入围评估模型说明 入围商品须先进入2000款定向超单底池 入围考核周期为7-9月，最终入围商品需达成7-9月入围门槛 如达成门槛的商品超量或不足，按底池商品7-9月累计成交排序 单商家同类目入围商品不得超过3款 专属直播/淘客链接剔除入围 7-9月各行业超单入围门槛公示 入围门槛1： 一级行业 7月 8月 9月 茶 80.0万 100.0万 160.0万 冲调 110.0万 120.0万 125.0万 方便速食 140.0万 160.0万 130.0万 酒 50.0万 60.0万 150.0万 粮油调味 110.0万 120.0万 130.0万 乳制品 120.0万 150.0万 150.0万 食品到店券 60.0万 100.0万 50.0万 休闲零食 200.0万 230.0万 250.0万 饮料 200.0万 200.0万 200.0万 入围门槛2： 去年双11大促累计达成200w成交，且考核期内月均年同比为正以上两条入围门槛仅需满足其中一条即可 风险商品改进方案 商家自播（必做） 品牌会员运营（必做） 增加商品投入力度 商品权益加码 高风险 每月均未达成入围门槛 中风险 仅单月达成入围门槛 低风险 仅单月未达成入围门槛 暂无风险 每月均达成入围门槛 附加说明： 近90天新品不必遵循通用门槛，按新品模型独立评估 预售打榜赛TOP50可直接入围双11预售超级单品 第一阶段 重点商家商品摸底 8月初-8月31日 第二阶段 重点商品权益BD及前站运营 9.1日-10.19日 第三阶段 核心品成交监控与调整 10.20日-11.11日 10.20-11.3：预售+第一波超单成交监控及权益调整 11.3-11.9：第一波货品复盘+第二波超单入围名单调整 11.10-11.11：第二波超单监控及权益调整 9.1-9.9：玩法/权益货品盘点+超级单品底池确认 9.10-10月：核心货品活动报名+前站运营 8.1-8.15：商家提报盘货表第一轮 8.15-8.25：商家提报盘货表第二轮 8.25-8.31：重点商家商品目标评估+名单确认 敲黑板划重点要考！ 预售第一波 前站蓄水 超级单品 自播 会员 短视频 预售，重中之重！今年，谁重视预售，一定会在预售期、第一波获得更多流量！ 第一波，权益allin！打赢第一波，才有狂欢日！ 重视前站蓄水！品牌AI人群召回率~5%，占成交80%！店铺QAC人群召回率~10%，占20%！ 重视会员！会员召回率25%！老会员占会员成交40%+；会员ARPU值是非会员2.6倍+！ 重视自播！自播不做，双11可能参加不了！自播间客单价是行业的2.4倍+ 超级单品！努力成为你所在行业的超级单品，获得更多流量！ 短视频新机会！首猜微详情短视频改版；全屏页短视频流量加权！ Part2:零食/茶叶双11落地策略及增量机会 预售期 2.XX亿 阶段成交 19% 同比 1.XX亿 达播成交 64% 占比阶段 阶段占比7%1%阶段占比45%9% 开门红 1X.X亿29% 阶段成交同比 阶段占比21%-2%阶段占比33%-7% 日销期 8.X亿-2% 阶段成交同比 4.X亿12% 达播成交占比阶段 狂欢日 1X.X亿-14% 阶段成交同比 KPI达成率103% 全周期 3X.X亿 阶段成交 5% 同比 6.X亿 达播成交 16% 占比阶段 做的好的 1、笨鸟先飞早做准备，重视8-10月蓄水，盘货、主播推荐、选品会、三宝专项、基础运营、会员短视频； 2、重做预售，引导商家ALLIN第一波； 3、重视盘商盘货，前后开展3轮商品盘点，尤其重视尖货盘点报名，话 题款、趋势创新品；标品、爆款、进口、老字号； 4、全程紧抓核心商家和尖货/超单的报名推进； 5、找流量，农场、淘金币、聚划算、营销侧等额外流量； 6、阿里妈妈广告协同BD，商业化投入带来流量高增长； 7、行业整合资源——一日一大牌； 8、死磕薇娅、李佳琦； 9、借力品类券； 做的不好的 1、预售，有进步但是依然不够； 2、蓄水不足，前站的拉新动作不够；3、allin达播，忽视自播； 4、会员蜻蜓点水，过程管理不足； 5、短视频抢流量，没有重视； 6、日销期乏力，依然缺少抓手和玩法； 增量-预售 增量-新商新品 增量-自播/垂类达播 增量-会员 增量-短视频内容 怡达上新 会员优先购 目 标 核心动作 目标7亿，占比20% 翻三倍！ DY/线下热门品牌引入100家+ 趋势新品成交3亿+占比7%！ 自播渗透2%提升至6%垂类达播达成2亿+ 8-10月拉新2000万！老客召回率3%，会员成交增量1亿+ 头图短视频覆盖80%全屏页短视频新增10万条 1、提前布局预售货品 2、明星/IP/联名组货 3、盘货品、要权益 4、8月养链接 1、新趋新商引入 2、6-10月新品孵化 3、搜索、小黑盒、营销 4、有点东西联合种草 1、KA商家开播率100% 2、自播优秀案例输出 3、垂类达播引入 4、主播&商家货品对接 1、食品优质会员门槛特批 2、TOP300商家重点运营 3、会员拉新目标2000万 4、老客召回率目标3% 1、引入机构批量集采 2、核心商家全面BD 3、头图短视频覆盖率 80%+ 11.11狂欢日 11.4-11.10日销 11.1-11.3开门红 10.20-10.31预售 8-10月双11前站 •类目属性优化 •搜推垂直化 •商品属性 •榜单 基础运营优化商家能力提升 •会员运营能力 节奏预估15-20%35%25%25% •短视频覆盖 •产品工具应用 T300商家全面做预售 人群蓄水 •蓄水期广告监控 •U先派样专项 •站站外蓄水 •双11商业化招商 IP款、明星款、联名款 尖货、超品报名跟进 20点前N玩法强BD 一日一大牌 4大趋势赛道4场营销 0点前N 10点/14点 增加预售直播坑为BD 前4小时权益/库存保证淘客资源 /18点/20点 新品上新+品类营销+品牌营销 搜索资源+小黑盒资源+营销资源 新品上新/营销造节，持续曝光 增加预售期广告投放 2-3日零食玩法设计聚划算百补资源 大额券冲刺 商品落地 •预售货品盘点/上架 •4大赛道规则及盘点 •尖货/超级单品蓄水 达播场次 •KA主播提升场次 •垂类新主播快速对接 流量场域 •猫超/国际 •聚划算/百补 •农场/淘金币 •淘客 盘货 •盘点品牌全域资源 •盘点两拨货品 •盘点品牌双11期望目标 圈商和玩法 •全量圈商，批量化对接 •多件多折玩法 •控制白名单树 •用好品类券 过程追踪 •尖货报名 •玩法报名 •素材报名 •预售报名 后手券 •申请零食专属品类券池 •商家后手券/大额券 零食4大趋势赛道货品供给 高端零食 礼赠零食 轻食零食 儿童零食 目标：尖货占比XX%以上，XX个千万单品，XX个百万单品 预售货品 话题款（IP/明星/联名） 超级爆款多封装（三顿半48颗/60颗） 限量稀缺货品（原料稀缺/产量稀缺