分析报告

市場新聞及更新 日期:2023/09/12 東方甄選(01797.HK) 簡介 新東方在缐原先是中國領先的在線課外教育服務供應商，憑藉優質課程及內容，在校外輔導及備考方面擁有強大的核心競爭力和極高的品牌知名度。2021年7月“雙減”政策頒佈後，公司關停K-12教育業務並積極嘗試直播帶貨。2023年1月5日，公司董事會建議將“新東方在線”更名為“東方甄選”。公 目標價格HKD4552週最高價HKD75.55 52週最低價HKD22.65 行業工商及專業服務 股票代碼01797 主要股東新東方教育科技 集團 司旨在推廣原本缺少銷售渠道的優質產品並提升產業鏈的經營效率，從而加速鄉村振興並提供更多社會價值。東方甄選通過農產品直播帶貨，為農民及當地企業的優質農產品提供了更多銷售渠道，並且還向消費者提供眾多價格透明的優質產品。東方甄選是旗艦賬號，截至今年5月31日擁有3,030萬粉絲。“東 方甄選自營產品”是公司自營產品的官方賬號，擁有160萬粉絲。“東方甄選 之圖書”是東方甄選旗下擁有410萬粉絲的第二大人氣平台，主推並銷售書籍、文具等學習相關產品。“東方甄選美麗生活”是東方甄選旗下擁有330萬粉絲的第三大人氣平台，分享生活隨想並提供包括服裝、快消品、護膚品和家用品在內的各類產品。“東方甄選看世界”是東方甄選旗下擁有300萬粉絲的第四大人氣平台，主要介紹不同地區的文化、旅遊景點和本地產品；銷售當地餐飲、農產品和手工製品。“東方甄選將進酒”是東方甄選旗下是擁有80萬粉絲的第五大人氣平台，主要分享紅酒、啤酒、茶和其他飲料的資訊，並銷售相關產 基本面評估：(滿分5分)盈利能力：5分 償債能力：4分 成長能力：5分 現金流能力：4分 東方甄選收益率VS恒指 收益區間東方甄選恒指7天-4.41%-3.97% 30天9.68%-5.13% 90天16.77%-7.30% 180天5.42%-7.39% 年初至今-27.71%-8.52% 品。 行業背景 東方甄選定位清晰，依靠優質的內容直播與自營產品，積累了數百萬回購用戶、千萬級的粉絲及會員。截至2023年8月1日，東方甄選已有超500款的產品，其中8款商品銷量破百萬，自營產品數量超過120個。定位上，東方甄選更接近山姆會員店而非大型綜合電商，公司的中期目標亦是成為線上山姆。山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員倉儲式購物商店。沃爾瑪中國今年第一季度淨銷售額為53億美元，同比增長28.3%。這主要得益於線上渠道和山姆會員店的拓展，助力其電商業務淨銷售額增長54%。在美國本土，山姆的註冊人數也創下了有記錄以來的季度最高。值得關注的是，二者目標客戶都定位在中產階級,都強調精選商品。山姆當前有近4,000個SKU(庫存量單位)，其中約20%為自營SKU，東方甄選自營App目前在售SKU數量僅突破1,000個、其中不到10%為自 營SKU，與山姆相比之下，仍有較大差距。山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源，從商品設計、研發、生產、供應鏈管理、物流配送，再到最後的產品陳列，已形成完整的商業鏈。相比之下，東方甄選仍處於早期的發展積累階段。山姆最快的配送時間是一個小時之內，而東方甄選最快的配送時間是48個小時以內。 優勢 目標價格HKD4552週最高價HKD75.55 52週最低價HKD22.65 行業工商及專業服務 股票代碼01797 主要股東新東方教育科技 集團 流量渠道逐步拓寬，加快流量變現 東方甄選發佈2023財年業績，公司實現總營收45.1億人民幣(元，下同)，同 比增加401.9%，年內淨利潤由2022財年的虧損5.34億增加至盈利9.71億元， 同比增加281.9%。截至去年11月30日止的6個月中，東方甄選自營產品及直 基本面評估：(滿分5分)盈利能力：5分 償債能力：4分 成長能力：5分 現金流能力：4分 播電商分部總營收為17.7億元，其中自營產品的總營收超過10億元。截止今 年5月31日，東方甄選已有超過200個自營產品，自營品及直播業務團隊人 數達到1103人，供應鏈和產品團隊達到346人，自營產品業務進展順利。 7天 -4.41% -3.97% 30天 9.68% -5.13% 90天 16.77% -7.30% 180天 5.42% -7.39% 年初至今 -27.71% -8.52% 東方甄選以抖音作爲公司最大流量渠道。2023年財年期間，公司全渠道總GMV(商品成交金額)達100億元，其中絕大部分來自抖音。抖音粉絲數達4,180萬，抖音已付訂單數達1.36億。值得關注的是，根據星圖數據，2022年綜合電商中，天貓、京東、拼多多呈三足鼎立的形式，佔據全網電商銷售額76%的份額，直播電商僅佔近20%，綜合來看，抖音電商銷售額佔全網份額約為9%。因此，東方甄選在天貓、京東、微信小程序、微信視頻號等非抖音渠道積極佈局。截止今年7月10日，東方甄選天貓旗艦店共有11.5萬個粉絲，回頭客超過5萬，80多個在售SKU中，有10個SKU累計銷量在1萬以上。公司旗下爆款產品烤腸，銷量高達7萬以上。東方甄選京東旗艦店共有粉絲3萬人，70多個在售SKU中，有9個SKU累計評價數超過5,000條，公司旗下爆款產品烤腸的銷量亦超過2萬以上。東方甄選旗下兩個官方微信視頻號共有10餘個視頻獲10萬+次點贊、轉發和推薦，微信視頻號已成為品牌宣傳的重要渠道。今年8月30日，東方甄選入淘首秀成績單出爐，全場銷售額達1.75億元。東方甄選披露的相關數據顯示，首場直播東方甄選淘寶交易訂單總數超過158萬單，銷售金額超過百萬元的商品達39款，其自營產品佔據當日銷售榜單的前三名。單場直播粉絲數增長至近200萬。證明東方甄選對抖音流量的依賴性進一步下 東方甄選收益率VS恒指 收益區間東方甄選恒指 降，流量渠道逐步拓寬，可加快流量變現。 優質內容輸出疊加完善供應鏈管理 優質且獨特的內容生產能力是公司的護城河。東方甄選獨有的知識型直播是全網稀缺的優質內容，其中主賬號戶外專場的形式和名人訪談的內容，都是其他直播間難以複製模仿的，有效保障了流量的持續性。旗下的美麗生活憑藉著東方甄選獨有的“知識帶貨”屬性，使其明顯區別於其他美妝直播間，受眾大多為知識水平更高、品味更為成熟的女性粉絲，帶動美妝、護膚產品銷量節節攀升。值得關注的是，東方甄選獨樹一幟，選擇佈局農產品，競爭者短期難以構 目標價格HKD4552週最高價HKD75.55 52週最低價HKD22.65 行業工商及專業服務 股票代碼01797 主要股東新東方教育科技 集團 成威脅。今年4月27日，東方甄選首次走進旗下自營烤腸工廠進行直播，3小 時賣出288萬根烤腸，創下自營烤腸單場直播銷量新高。當前中國三大頭部農產品直播間分別是東方甄選、瘋狂小楊哥、和琦兒Leo，三者在今年7月的生鮮蔬果品類銷量佔比分別為32.6%、4.8%和4.2%。東方甄選目前穩坐龍頭。 基本面評估：(滿分5分)盈利能力：5分 償債能力：4分 成長能力：5分 現金流能力：4分 7天 -4.41% -3.97% 30天 9.68% -5.13% 90天 16.77% -7.30% 180天 5.42% -7.39% 年初至今 -27.71% -8.52% 農產品直播帶貨難在供應鏈端，產品質量保證，運輸安全，冷鏈保存等都是必須解決的難題。東方甄選率先佈局農產品，利用先發優勢和資金投入率先獲得對上游供應商和物流公司的議價能力，進一步建立了競爭優勢。例如，物流方面，2022年8月以來，東方甄選與物流方和上游產業鏈緊密合作，相繼與順豐物流、京東物流達成合作關係，實現同城訂單即日達或次日達，跨省訂單72小時內送達，並建立自營產品倉庫，有效減少運輸過程中的損耗。針對上游供應商方面，2023年1月，東方甄選投資1,752萬元用於擴建位於河南焦作的自營烤腸工廠，工廠擴建後，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品。目前已經投 東方甄選收益率VS恒指 收益區間東方甄選恒指 產，預計年產1.8萬噸。供應鏈的完善管理將進一步為東方甄選開源節流。 劣勢 供應鏈的完善仍需時日，行業競爭日益加劇 東方甄選對標山姆，山姆背靠沃爾瑪的全球供應商的資源，從商品設計、研發、生產、供應鏈管理、物流配送，再到最後的陳列，已形成完整的商業鏈。相比之下，東方甄選仍然在早期的發展積累階段。山姆最快的配送時間是一個小時之內，而東方甄選最快的配送時間是48個小時以內。此外，公司以農產品帶貨為主，而農產品供應鏈存在標準化難、運輸過程損耗高等痛點，若公司無法進行系統且有效的供應鏈管理，則可能影響商品質量和公司口碑。對此，東方甄選原本採用產地分倉，華北、華中、華南三倉獨立，一倉發全國效率低，自今年9月與順豐和京東物流合作，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市建立20個自營產品倉庫，介入物流體系後實現即時配送。供應鏈的完善需 要投入大量的財力，物力，人力，而直播行業風口瞬息萬變，主播競爭日益加劇，不確定因素過多。雖然當前東方甄選內容輸出的模式難以在短期內被同行複製，但假以時日，同行相繼效仿，東方甄選的特質恐怕難以爲繼。 監管趨嚴，電商熱度或不及預期 東方甄選在抖音直播間已得到流量的紅利，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，電商熱度恐怕不及預期。直播電商競爭激烈，先前的低價爆款運 目標價格HKD4552週最高價HKD75.55 52週最低價HKD22.65 行業工商及專業服務 股票代碼01797 主要股東新東方教育科技 集團 營或促銷活動若長期執行，不免蠶食利潤。此外，直播電商行業屬於新興行業，相關法規、監管政策尚在發展完善中。但是，當前直播電商平台競爭愈發激烈，對流量的爭奪日益加劇。對此，對直播電商加強監管是不可避免的趨勢。若未來出台新的法律法規、行業監管政策、行業自律規則，可能在一定程度影響行業和公司的運營。 投資建議 看好東方甄選在直播電商的發展空間，首予東方甄選“優於大市”評級，目標價為45港元。預計集團在2023年至2025年實現歸母淨利潤分別為14、22、 26.4億元，同比增長44%、57%、20%；建議逢低買進，長期持有。 基本面評估：(滿分5分)盈利能力：5分 償債能力：4分 成長能力：5分 現金流能力：4分 東方甄選收益率VS恒指 收益區間東方甄選恒指7天-4.41%-3.97% 30天9.68%-5.13% 90天16.77%-7.30% 180天5.42%-7.39% 年初至今-27.71%-8.52% 免責聲明 本報告由富昌證券有限集團(“富昌證券”)發行。本報告所載之資料和意見乃根據本集團認為可靠之資料來源及以高度誠信來編制，惟富昌證券並不就此等內容之準確性、完整性或正確性作出明示或默示之保證。本報告內之所有意見均可在不作另行通知之下作出更改。本報告的作用純粹為提供資訊。本報告對任何集團或其產品之描述均並非旨在提供完整之描述，本報告亦並非及不應被解作為提供明示的買入或沽出任何產品的要約。富昌證券在法律上均不負責任何人因使用本報告內資料而蒙受的任何的直接或間接損失。本報告只供指定收件人使用，未獲富昌證券許可前，不得翻印、分發或發行本報告以作任何用途。撰寫研究報告內容的分析員均為根據證券及期貨條例註冊的持牌人士，此等人士保證，文中觀點均為其對有關報告提及的證券及發行者的真正看法。富昌證券、其董事、高級人員、分析員或雇員可能持有所述集團的股票、認股證、期權或第三者所發行與所述集團有關的衍生金融工具等。 風險披露聲明 儘管本集團相信本報告的內容是基於可靠的資料來源，本集團不擔保、保證或表述其內容的準確性或完整性。本集團或任何附屬成員、分支機搆、分析員、高級人員、雇員、董事均不對本網頁表述的任何資料或任何建議(其更改無須事先通知)承擔任何責任。本報告提供的資料不是提供任何投資的意見，而僅只在提供資料作參考之用。所有投資均有風險，證券交易的虧蝕風險可以極大，即使投資者已考慮本集團所編制及／或發出的研究報告亦然。 期貨及期權交易的風險買賣期貨合約或期權的虧蝕風險可以極大。