大唐臻观年度营销推广策略报告

大唐臻观营销策略报告 明确年度目标 提高大唐口碑及影响力 收获利润，开拓大唐产业市场 达到销量任务 内部加推 3月10日 加推 9月中旬 加推 12月上旬 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018 2018年重要节点 内购首开 3月10日 加推 11月中旬 本案面临的3大核心问题 ①思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆。 ②思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、奠定整盘基调及标杆形象这两方面存在一定难度。 ③思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。 2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温 2017年楼市调控呈现六大特点 调控城市多 调控范围广 调控次数繁 110个城市和部门 一线城市和重点城市，二线城市 、周边三四线县市 发布政策250次以上，密集度史无前例 轮番调控下楼市销售出现降温 （%） 内容多样化 涵盖限购、限贷 、限售、限价、利率上调等内容 重引导预期 频繁释放调控不 放松的信号，增加土地供应 建长效机制 开展住房租赁试 点，加快房地产税立法 （万㎡） 政策措施政策背景 新政出台相对温和，限价已成政策底线 2017年4月 •非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元 •下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改2年 •补贴商业办公30%契税，且购房享受学区待遇 •非公开发文对重点项目限价，规定涨幅不得超过前八个月均价的8% •重点加强市场监管，重抓明码标价一房一价等 •暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首付不低于20%，二套或二次申请不低于50% •商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产权移交房面积”方式出让，6月之后南宁商住用地基本采用此方式出让。 •认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷 •3套及以上住房取得不动产证2年内禁止转让 •全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围 •进行精装价格指导，最高不得超过3000元/㎡ •扩大限售范围，法人机构购置二套房及以上在取得取得不动产证2年内禁止转让 •销售商品房时未与购房人达成购房协议前，不得收取购房人任何费用 •一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷 •经济低迷，GDP增速仅5.5%省会城市倒数第三 •政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济 •上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供需两旺，且房价快速上涨 •全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨 •3月份全国近40个城市出台调控政策 •上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供需两旺，且房价快速上涨 •南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 •市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 •在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通过高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增 •限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 •规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 •规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价 虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势 •数据来源于克尔瑞 按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主 ） 南宁市商品住宅去化周期表 面积段 库存量（㎡） 库存套数（套 去化周期 60以下 271,816 5852 18 60-80 234,612 3471 8 80-100 1,024,259 11287 4 100-120 753,103 6772 3 120-140 1,211,649 9462 6 140-160 542,306 3750 7 160-180 190,766 1118 9 180-200 116,095 615 9 200-220 59,618 285 7 220-240 74,406 323 16 240-260 52,970 215 14 260-280 15,576 58 16 280-300 55,122 188 46 300以上 289,183 761 66 合计 4,891,482 44157 —— 青秀区商品住宅去化周期表 面积段 库存量（㎡） 库存套数（套） 去化周期 60以下 82,552 1,886 30 60-80 20,032 295 9 80-100 95,785 1051 3 100-120 92,026 827 5 120-140 263,754 2008 7 140-160 188,185 1301 8 160-180 125,231 729 11 180-200 46,587 250 12 200-220 24,758 119 7 220-240 34,359 151 12 240-260 17,622 71 21 260-280 11,866 44 15 280-300 49,577 169 57 300以上 116,910 322 138 合计 1,169,244 9223 —— •南宁市商品住宅160㎡以上产品库存量约853736㎡，库存套数约3563套； •青秀区商品住宅160㎡以上产品库存量约426910㎡，库存套数约1855套，占全市库存约1/2； •去化周期以近6个月平均去 化量进行估算； •数据来源于克尔瑞。 青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺 •数据来源于克尔瑞 面积在160-200㎡总价在400万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度 •南宁市160㎡以上的产品去化，2015年为3275套，2016年为3275套，2017年为3876套，呈稳步上升趋势 •南宁市300万以上的产品去化，2015年371套，2016年为678套，2017年为1067套 •数据来源于克尔瑞 竞品分布图 荣和公园大道华夏院子云景山语城 彰泰红 天昌青山府 保利·冠江墅 招商境界绿城春江明月 保利·君悦湾 ） 青秀核心区竞品整体库存达到68.02万㎡，其中可售面积6.37万㎡，未推售面积 61.65万㎡，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。 区域 可售量 未推量 合计整体存量 凤岭南 0 36.29 36.29 凤岭北 1.77 1.76 3.53 柳沙 4.6 23.6 28.2 160㎡以上各楼盘可售及存量情况表 项目 住宅总建（万㎡） 可售量（万㎡ 未推量（万㎡ 合计存量（万㎡） 天昌·青山府 12.79 0 12.79 12.79 彰泰红 6.22 0 6.22 6.22 保利·冠江墅 14.16 0 14.16 14.16 万科·澳门园 3.12 0 3.12 3.12 中国铁建·云景山语城 3.36 0.07 1.76 1.83 荣和·公园大道 2.75 1.2 0 1.2 绿地中央广场 6.9 0.5 0 0.5 保利·君悦湾 21 0 21 21 招商·境界 2.6 0 2.6 2.6 华发·国宾壹号 8.32 4.6 0 4.6 合计 81.22 6.37 61.65 68.02 *除保利君悦湾外，其余项目均为160㎡以上，不含别墅 *数据统计截止至2017年12月 目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为176㎡的大户型产品，由于项目占据凤岭北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系 项目位置 青秀凤凰岭路16号（佛子岭路与凤凰岭路交汇处） 占地面积（㎡) 81424 总户数 2103 建筑面积（㎡) 425386 容积率 4.0 物业类型 高层 在售产品 2#、3#、6#、8-12#：130-176㎡ 在售价格 130㎡19000 176㎡22000-23000 客户来源 到访客户主要通过围挡、地铁、公交、全民营销荣享会等推广方式到访项目，看重项目地段、配套、品牌。 客户关注点 地段、配套、学区 荣和公园大道目前去化已86套，月均销售约6套，目前的销售单价2.3万元/㎡，价格处于稳步攀升中 *总供应套数156套，目前去化86套，存量70套，月均销售约6套，余货去化周期约12个月 *数据统计截止至2017年12月 高层户型基本售完，洋房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。 项目位置 南宁青秀区云景路以北（保利童心缘旁） 占地面积（㎡) 26569.12 总户数 490 建筑面积（㎡) 92000 容积率 3.46 物业类型 高层、洋楼、公寓 在售产品 48-758㎡写字楼 在售价格 15200 客户来源 客户以青秀区为主，周边社区改善客户及凤岭山语城老带新客户占多数。部分客户从中国铁建上下游单位（如招商银行、新浪、今日头条等）推介会等方式获知项目信息，客户多看重项目地段、配套、品牌。 客户关注点 地段、配套、学区 有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短4个月，推货基本清空 *总供应套数96套，目前去化92套，存量4套，月均销售约23套 *数据统计截止至2017年12月 项目位置 青秀区青环路82号（琅东站后400米） 占地面积（㎡） 99567.92 总户数 1470 建筑面积（㎡） 199135.84 容积率 2.0 物业类型 高层、小高层、洋房 在售产品 高层5#：113-121㎡小高层9#洋房10#、18#、19#、20#、27#、21#、22#：146-221㎡ 在售价格 收差情况：高层约34-37万/套（3000元/㎡）小高层约47-52万/套（3500元/㎡）洋房约40-182万/套（3000-11000元/㎡，）洋房10、18、19、20、27#底复9000，顶复5000，标准层3000。洋房21，22#底复9000+2000代建费，顶复5000+2000代建费，标准层3500）收指标费就可确认房号，一次性收取指标费，可刷卡或网上转账至股东账户，无收据，后期如果不够买可退 客户来源 以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主 客户关注点 地段、产品 彰泰红：低密花园洋房，地处凤岭南板块，与本案位置较为接近，资源配套同质化严重，于2017年9月30日进行内部认购，认筹之后剩余房源封盘，外收落定房号，预计将来与本案存在较大的竞争关系。 由于受到限价政策等影响，冠江墅组团暂缓推出，主打中国院子概念，对外宣称是顶级全城的配套、元首级的安防再到世府邸的定制，由于地段、配套等资源、建筑风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，未来将是本案最有力的竞争者 项目位置 南宁市青秀区凤岭南路16号（凤岭南路与青环路交汇处） 占地面积（㎡） 72273.26 总户数 预计950户 建筑面积（㎡） 260416.06 容积率 2.4 物业类型 150-200㎡高层、超高层大平层/联排别墅 在售产品 未售 在售价格 未售 客户来源 以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主 客户关注点 地段、产品、景观、配套、品牌 天项目地处凤岭南板块青秀山旁，与本案位置较为接近，资源配套同质化严重，未来预计供应169-191㎡大面积段单位，预计将来与本案有直接竞争关系。核心主诉求地段、青山。 D3A D5 D3 D6 D2 D1 D7 D8 D9 项目位置 东盟商务区桂花路5号 占地面积（㎡） 93333 总户数 504 建筑面积（㎡） 107332.95 容积率 1.9 物业类型 小高层、高层 在售产品 D地块169-191㎡，目前推出D3A/D5 在售价格 未售 客户来源 青秀区客户占比较大，其中天昌项目的业主再购、老带 新占多数 客户关注点 地段、配套、环境 招商境界，柳沙半岛稀缺的一线江景心派洋房，项目地块小，货量少，未来在一定周期内与本案形成竞争关系。 项目位置 柳沙半岛柳和路与荔滨大道交汇处 占地面积（㎡） 13133 总户数 122 建筑面积（㎡） 26313.2 容积率 2.0 物业类型 花园洋房 在售产品 211㎡——289㎡ 在售价格 预计价格区间：17000-22