科沃斯洗地机器人小红书推广方案

EcovAcs 科沃斯 Planningto promotebrand 科沃斯品牌小红书推广方案 2022.07.11 策划挑战 如何在小红书占据流量高地 完成科沃斯品牌对用户心智的种草，最终转化为实际销售成果 围绕三大基点，打造品牌口碑基地 小红书趋势 热点 产品实力 种草点 优质笔记 内容点 用户热搜热点平台趋势热点 产品独特标签产品有效卖点 负面信息优化优质笔记铺设 目录/Contents 1对于扫地机我们的思考 2小红书种草策略 3公司Q一下 01 对于扫地机我们的思考 走进科沃斯 关于扫地机我们的思考 扫地机器人是典型的“明天产品”，市场空间大，保持着高速增长，是一个正处在高速增长的蓝海市场，规模不止千亿。越来越多的新玩家试图加快占领扫地机器人市场，这意味着竞争的加剧。 目前扫地机器人市场还没有形成刚性需求，扫地机器人在城镇家 庭中的渗透率仍不足8%，消费者普遍的感受是“买来用锦上添花，不买也没什么损失”。 国内扫地机器人市场集中度很高，品牌化是此类产品消费市场发展的必然趋势。 深挖观望用户，通过不断的推广和种草塑造品牌 给消费者一个选择科沃斯扫地机器人的必要理由 ONE 为什么要选择扫地机器人 解决目标用户两大问题 TWO 扫地机器人为什么一定要选择科沃斯 问题一：为什么要选择扫地机器人 后疫情时代，独特的“宅居经济”崛 起，“爱干净”的家庭激增，家庭清洁从一周一次升级到一天多次，从简 单扫拖升级到洗地、杀菌。 扫地机高效/智能等优点，在竞争激烈 的家居清洁市场中脱颖而出。 家居品类细分 清洁类电器市场进一步提高 使用扫地机器人，用户自由支配的时间增多； 扫地机器人从很大程度上解决了日常清洁问题，机身比较小巧玲珑，能够轻松进入各种清洁死角，比如床底、沙发底等等，清洁的很干净 用户需求购买因素产品直接 工作繁忙、时间紧张，没空做家务或者懒于做家务成为常态，拥有全新产品形态特征的扫地机器人产品开始开始被消费者接受与青睐 利益点 扫地机器人解决了吸尘器噪音过大的问题 使用更智能，清扫过程中也无需人力操作，遥控设定清扫模式即可小巧体积，规律的清扫路径，对地面的清洁更为细致 市场扫地机器人品牌建设不完善、诉求同质化 自动扫拖 深度清洁 烘干拖布 扫地机器人已经有众多知名品牌布局，用户为什么一定要选科沃斯？自动扫拖、深度清洁、烘干拖布这三点几乎是家家“高喊” 打动用户快速做出消费决策的硬核点，选择科沃斯的必要理由，究竟在哪里？ 问题二：洗地机，为什么一定要选科沃斯 用户需求 真的解放双手，才是真的好 在解决了基础的导航、避障等技术之后，他们关心的仍然是最为核心的清洁体验和智能便捷。 更清洁，更智能 相对于市场中的扫地机主打美观、自动扫托的扫地机品牌，我们更智能，拥有更硬核的支撑点 购买因素 产品直接利益点 硬核性能+绝对差异点 全功能：扫拖洗消烘，全方位一体化 强清洁：三层加厚拖布，旋转加压高速擦地 简操控：YIKOAI语音助手，只需一声操控更简便捷 优智能：精准制导3D地图更立体；实时视频、全屋巡航 左挑右选下不了手 因为时尚好看重要，但是使用感和强清洁更重要 智能操作超简便，扫拖洗消烘清洁很强大，经得起每一次测评真正的解放双手，这一台，清洁扫地机器人别犹豫！ 02 小红书种草策略 声入人心 平台基本概览 用户规模 用户规模 用户规模 数据来源：千瓜数据发布《2021小红书活跃用户画像趋势报告》 用户规模 超出1亿 最新月活用户 内容笔记 超过3亿 2021全年笔记发布量 平台流量 超过100亿次 每日笔记曝光 用户规模 用户规模 用户规模 平台粘性 破10万名 每周更文4篇以上的kol 平台调性 90.41% 女性用户占比 平台调性 83.31% 18-31岁用户占比 平台流量用户规模平台粘性平台调性 用户商业价值高：小红书KOL活跃度远高于市场均值 数据来源：千瓜数据发布《2021小红书kol营销白皮书》 小红书KOL粉丝活跃度60%以上占比63.63%，远高于市场均值（全市场KOL粉丝活跃度约为40%左右） 小红书用户更更愿意互动/话题活跃度更高 小红书活跃用户画像 数据来源：千瓜数据发布《2021小红书活跃用户画像趋势报告》 女 90.41% 男 9.59% #01.使用人群性别占比：90.41%女性用户 广东省 上海市 北京市浙江省江苏省四川省 其他省 17.83% 11.39% 9.38% 7.76% 6.37% 4.79% 42.48% 03.使用人群地域分布 #02.使用人群年龄分布 18~24岁 25~34岁 46.07% 37.24% 18岁以下 35~44岁 45岁以上 12.16% 3.72% 0.81% 消费能力强追求品质生活年轻女性群体 玩法① 以不同身份铺设优质笔记 玩法② 通过搜索占位，提升优质笔记展现率 玩法③ 以品牌官方身份发布笔记 搜索 身边的好物分享 种草帖生成 推荐 关注者阅读 KOC/KOL种草 内容质量高，用户互动高获得小红书内部流量扶持 素人体验分享 小红书的内容生态是怎样的？ 素人/KOC/KOL种草 以不同的账号身份为品牌发声扩充内容种草生态池积累声量 小红书排名优化/小红书下拉优化 通过技术优化素人/KOC/KOL内容在关键词搜索首页/下拉框占位 官方账号运维 通过规范化、定制化的账号运维，投流等手段形成粉丝矩阵，增加用户粘性 ？小红书舆情与声量分析！ 01.科沃斯目前在小红书已有一定的推广基础；但大部分笔记互动性较低 扫地机笔记内容 官方内容有待提升 不利影响：官方在搜索页前列无笔记露出；发布笔记内容植入子 信息复杂且较为生硬（产品参数、功能介绍），不利于触碰消费 者消费心智 不利影响：前排大量种草内容类型相对单一，多数为产品的功能 介绍，关联场景及笔记趣味性不足，代入感低 不利影响：前十条内容中，高赞优质内容较少，多为无效传播笔 记，不利于品牌相关内容的进一步传播 内容权重低 UGC质量不足 官方笔记 UGC笔记 数据范围：搜索结果页前10条 舆情总结： 小红书2个品牌核心关键词【科沃斯】 【科沃斯】下存在“#科沃斯退货””#科沃斯避雷“等笔记，且排名靠前，浏 览量大，严重影响品牌形象。 搜索结果页出现太多负面笔记 多集中在”客服讲解不清晰“”找客服态度不 好“”安装困难“”清扫召唤不够智能“等 监测区域：搜索路径全覆盖 搜索入口 网页占位 排查范围：关键词搜索 舆情内容： 02.科沃斯舆情管理相对较差，搜索页前列出现负面笔记 行业词搜索入口 03.扫地机行业词搜索入口暂无品牌占领 行业词下暂无竞品占位抢占曝光，科沃斯露出靠后 小红书搜索入口流量 搜索带来大流量 当陌生的潜在消费者，在其他平台或媒介看到某一品 牌时，但不了解这个品牌的产品是否好用，那么惯性动作就是去小红书搜。品牌词的直观作用就体现在这 里。 在小红书搜索扫地机多出现#扫地机推荐/#哪一款扫地 机比较好/#扫地机是智商税吗；从这里可以佐证扫地 机用户心智并未完全触达，搜索入口没有品牌成功卡位， 扫地机=品牌，成为品牌布局布局需求词的好机会。 卡位成功成为必要 科沃斯有品牌露出但太过靠后 小结：巩固品牌阵地维护品牌正面形象、借助行业大词及竞品提升品牌曝光 品牌小结 品牌建设需完善 品牌笔记优质笔记占位较少，可着重提升，完善品牌词搜索阵地内容生态 品牌舆情待优化 品牌舆情占位靠前，曝光高，严重损害品牌形象，亟需净化舆情，提升正面曝光，维护品牌声誉 行业&竞品 小结 行业曝光需提升 核心竞品布局用户搜索路径，从搜索入口到搜索结果均有其内容占位，科沃斯需加入布局，抢占行业大词 拦截各竞品流量 各品牌暂无在其核心竞品词入口做流量拦截，科沃斯可先行布局，拦截竞品流量的同时借助竞品知名度提升科沃斯曝光 ？竞品在小红书如何种草？ 竞品营销分析 云鲸在小红书平台主推云鲸J2 目前已在平台投放显示9000+篇笔记(#云鲸一代二代#）当前品类热度值排第一 云鲸 其中精准笔记1200+篇 内容上，主打#扫地机器人#品类关键词，产品特点主打自动上下水，笔记内容主推“不用换水”与 “清洁液自动添加” 扫地机器人 这一次连水都不用换了 达人类型范围广，覆盖多种场景；包括测评、教程、宠物等种类 竞品营销分析 石头在小红书平台主推t8/g10s 目前已在平台投放显示20000+篇笔记；其中精准笔记1300+篇 内容上，主打#扫地机器人#品类关键词，产品特点自动集尘、大吸力，笔记内容主推“不用倒垃圾”与“高性价比”“解放双手” 达人类型多为家居类达人，优质笔记较少，笔记多为素人投放，使其热度低；互动不足 自清洁扫拖机器人 真正解放双手 石头 竞品营销分析 小米 小米扫地机器人在小红书平台作为反面教材 目前已在平台投放显示5000+篇笔记 其中精准笔记1100+篇 小米扫地机在小红书舆情堪忧，多为负面笔记；使其用户感官非常差，品牌形象受损 洗扫拖地三合一 拖布脏了自动洗 ？自身该如何打动消费者？ 今天的中国年轻消费者 呈现由个性化带来的多样性他们对品牌/产品的选择逻辑同样呈现多样化 主攻人群 90&95后有经济实力，侧重便捷智能的精英女性 为何需要 工作时间，白天里除了要应付工作中的各种压力，夜晚回到家还需要继续绷紧弦做家务，想要轻松搞定家务活；在闲暇之余想要做做家务、打发时间享受生活。 她们会关注和各种生活享受、便捷相关的产品，如果种草内容有到位的说服力，有很大的机会让他们做出选择。 忙碌起来没时间、闲暇之时享受生活，家用扫地机精英女性的不二之选，它能做到清洁程度高的同时又智能快捷。 辅助人群 90&95后有消费能力的宝妈和准妈妈 为何需要 宝宝年龄小，在客厅卧室跑来跑去，妈妈又要照顾宝宝，又要打扫家里，两头兼顾，太累！ 她们掌管一个家庭的需求，哪些快捷又方便的清洁电器一定会成为她们购物清单的必备产品，转化率相对较高。 宝宝天性爱自由。他们爱在地板上爬来爬去，常常身上会沾满灰尘以及看不见细菌虫螨；时常把地板搞的花花绿绿；他们调皮好动；稍不注意,会打翻食物,弄得满地黏腻。 扫地机大大减轻了新手爸妈的清洁负担，其将传统的地面清洁步骤化繁为简，真正实现扫拖洗消烘五合一。 辅助人群 90&95后爱好整洁、除菌效果高的宠物爱好者 为何需要 宠物掉毛的时候，一年掉两次毛，一次掉半年。扫吧，它飞的到处都是，拖地吧，它粘在地上起不来； 每次打扫卫生，都要先用吸尘器吸一遍猫毛，再扫一遍地上的灰尘，最后再来拖一遍地，一次半个多小时，工作一天回来还要铲屎扫地，要多累有多累 一边吸灰吸猫毛，一边拖地洗地，只要轻轻一推，整个区域内的垃圾一次全处理干净，还会解决各种干湿垃圾，方便智能，宠物家庭必备。 ！如何种草？ 虽然不同年龄段的消费者，对于家用清洁电器有不同的需求和偏好 一样的是年轻一代对于家用清洁电器的期待已不仅仅停留在功能性，对于体验、设计、品质、服务有多方面的考量 这些因素均处于年轻一代对于生活的更多希冀与想象 即便生活每天都可能面对不同的压力，但他们一直是一群为幸福生活奋斗的人 在产品内容输出中，除了强调产品的功能特点之外，我还 要最大化契合用户对于生活的态度 传播主题 yiko一下，焕新生活 “小红书平台种草规划！ 小红书种草基本要素 统一视觉高清首图 有效关键词 关联#品类关键词专属#产品关键词 独特卖点记忆度高 优质笔记更高互动 热门话题曝光引流 长期营销持续曝光 平台种草策略 小红书平台用户关注点 智能 清洁 方便 价格 品牌 体积 声音 设计 美观 功能 展现 内容核心：通过开箱测评，从功能解锁、使用测评角度切入，凸显品牌口碑 使用教程功能解析特点阐述 以用户关注点/功能等核心需求，定制场景种草、生活分享等差异化内容 场景 种草 内容核心：放大特点，结合用户痛