瞌睡熊卫生棉条小红书推广方案
简报回顾 Briefrecap 品牌及竞品分析 Backgroundanalysis 核心策略 Corestrategy 营销规划及预算 Marketingplanningandbudget 案例及团队介绍 CaseandTeamIntroduction Part1 简报回顾 BRAND •瞌睡熊|鹏图旗下艾米（杭州）品牌管理有限公司打造的 小生活个护品牌，成立于2018年 PRODUCTS •瞌睡熊短导管卫生棉条 OBJECTIVE •1、品牌层面：提高瞌睡熊品牌知名度，吸引更多目标用户群体关注； •2、用户层面：为品牌拉新固粉，给用户种草核心主推产品，并沉淀更多优质用户口碑； •3、销售层面：为瞌睡熊短导管卫生棉条天猫店引流，助力线上销售 Part2 小红书：精致女孩的种草百科全书 男女比例3:7女性占主导地位 一二线19-45岁高消女性聚集地 美妆&个护&时尚关注度最高 标记 晒出我的生活 当小红书用户在平台上搜索「卫生棉条」时 她们想了解什么？ 平台分析——小红书「卫生棉条」热搜词TOP16 01搜索热度最高的3个相关词：卫生棉条>卫生棉条怎么用>导管卫生棉条 02热门品牌是：丹碧丝＞tampax＞苏菲 03品类词>问题词>品牌词——TA们通过小红书来做功课，恶补卫生棉条的相关知识 平台分析——小红书「卫生棉条」关键词下爆文解析 使用体验类 产品测评类 使用教程类 #卫生棉条关键词下 互动总量TOP3的笔记 丹碧丝站内沉淀笔记1700篇+ 视频笔记铺量占比高，超过 20%，符合平台生态 达人量级筛选符合金字塔原理，既利用头部kol的影响力造势，又搭配尾部kol及koc铺量种草。 头部kol增加品牌信任背书 618节点营销提升产品热度 竞品分析——丹碧丝 站内声量及笔记铺设情况 达人合作情况 1高颜值图片 内容干货，有价值 2标题吸睛 正文段落分明 3恰当的品牌露出 话题+标签中带出品牌 4网友@好友 自发扩散传播 竞品分析——丹碧丝爆文内容亮点 瞌睡熊在小红书平台的现状 关键词【卫生棉】下前5屏无瞌睡熊相关笔记露出 企业号互动版块无站内用户笔记沉淀 关键词【瞌睡熊】下前2 屏内容没有相关品牌笔记，多为瞌睡熊食品笔记 话题#瞌睡熊卫生棉条#关注度比较高，但笔记沉淀数量少 当小红书成为当代年轻群体的信息主要获取来源，达人种草成为消费决策的核心驱动力， 瞌睡熊如何通过系统的投放推广策略，在站内建立自己的品牌内容池，提高产品声量，促进转化？ Part3 种草界的开山鼻祖，已具备完整的种草消费闭环 「小红书」对于女孩们来说是什么？ 种草 KOL笔记+信息流广告 强势吸睛，辐射粉丝，率先种草 晒草 KOC/素人号晒出真实体验口碑见证，加速决策 养草 KOL/KOC产出测评笔记 产品力解读，号召购买 拔草 节点爆发 配合营销节点，流量高转化 那我们应该如何跟这群女孩对话？ CORESTRATEGY 抓住她的 WOWMOMENT WOW，是我喜欢的达人 WOW，是我钟意的风格 WOW，是我想要的东西 目标受众精准定向 用户有点击欲的素材 契合痛点的卖点主张 9月-10月 8月 11-12月 PHASE 节奏 企业号 内容策略 笔记 类型 双十一活动福利｜产品种草｜好物推荐 产品种草|测评合集｜好物推荐｜知识科普｜健身好物 转化期：节点大促引流 放量期：爆款笔记打造 铺量期：优质内容沉淀 半年度传播节奏 PRODUCT 品牌｜产品 瞌睡熊短导管卫生棉条——在小红书实现种草转化 达人策略 达人属性 中腰尾部KOL+素人KOC 美妆个护/时尚类/女性类/生活类/科普类/母婴类/运动健身类 效果广告 薯条+信息流+SEM SEM+信息流 干货满满的女生伴侣｜以女生生活助手的人设输出干货内容 品牌动作/知识科普/新品上新/生活干货/产品体验测评/互动活动 Part4 KOL&KOC 8月铺量期推广策略 企业号 沟通用户 达人 圈层辐射 信息流 精准投放 官方账号人设打造 KOL&KOC联合发声 多维定向，流量收割 为品牌背书，为产品证言 强力种草，体验沉淀 声量落地销量，实现转化 8月铺量期执行规划 约7位KOL+40位KOC 强势吸睛，辐射粉丝，率先种草 10位KOL+60位KOC 产品解读，使用体验，口碑沉淀 达人类型 美妆个护/时尚类/女性类/生活类/科普类/母婴类/运动健身类 内容营销 TIMELINE 8月7日 8月14日七夕节 8月15日8月22日8月31日 产品种草|测评合集｜好物推荐｜棉条知识科 普｜健身伴侣 使用体验｜好物推荐 效果广告 信息流广告：薯条+信息流 搜索广告：品类词+品牌词+竞品词+问题词 企业号运营建议 瞌睡熊“裸感新体验安全无残留” 裸感体验 满足不同需求 瞬息不侧漏 极致细节 安全无残留 目标｜ “裸”感新体验打开姨妈新世界 定位｜ 以围绕裸感新体验为核心 笔记以多场景的产品&功能为方向，引导站内用户了解瞌睡熊产品&使用方法 风格 调性 年轻、自在、活泼放松 企业号运营建议 企业号定位&slogan 官方宣发账号|裸感新体验安全无残留 专辑页管理 分专辑类别管理企业号笔记 话题互动 以商业话题作为流量洼地聚合聚合笔记，激发互动 @TA管理 展示用户笔记，邀请用户发布笔记@企业号聚合展示用户优质UGC 笔记置顶 优先展示企业号热门动态 如新品宣发、抽奖活动，代言人官宣、爆文笔记 达人策略组合 种草 10% 引爆——头腰部KOL造势 头腰部KOL 冷知识讲透热问题，精准圈层辐射打造爆款笔记，快速聚焦用户注意力 养草 拔草&晒草 30% 腰尾部KOL 60% KOC 造势—腰尾部KOL创造热点 多角度测评类优质笔记刷屏小红书 抢占用户心智，激发购买欲望 引导转化——KOC素人晒单体验加速拔草真实口碑，坚定消费决心 群集效应加速消费决策 达人类型选择示意 美妆博主时尚穿搭博主宝妈博主 达人类型选择示意 健身博主知识科普好物推荐 内容方向 以瞌睡熊产品为示例 科普手把手教学 怎样正确使用卫生棉条 标题示意 第一次怎么使用卫生棉条卫生棉条的正确使用指南 达人内容规划--使用教程 内容方向 将市场上不同类型 卫生棉条进行对比 最后根据测评推荐瞌睡熊产品 标题示意 卫生棉条大测评！ 到底哪款适合你 达人内容规划--测评类 标题示意 我回购了N次的好物原来是这些！ 还有人会不知道这些好物吗？ 内容方向 选择不同职业的达人 说出她们使用产品的真实感受 并进行引导推荐 达人内容规划--好物推荐 小红书用户转化路径图 产生需求 产生认知辅助消费决策 比较/购买 搜索：找到符合需求的内容/产品 搜索广告 浏览：不经意发现有价值的内容 薯条 信息流 沉淀：UGC内容沉淀 定制话题页 企业号 小红书店铺转化 电商平台转化 产生新的需求 效果广告三种推广形式对比 展现样式 薯条 效果广告-信息流 效果广告-搜索 计费方式 按曝光收费 按点击收费 主要作用 加曝光，测试笔记内容 加曝光，触达更多用户 卡位，加速消费决策 展现渠道 信息流 信息流 搜索结果页 薯条+CPC效果广告组合策略 潜在TA 种草 核心TA 拔草 •薯条+信息流 •先投薯条–优化笔记质量 •通过薯条测试出点击率、用户互动、最终 转化比较好的笔记 •再投信息流–触达更多用户 •可以在笔记正文中进行更直接的营销引 导提升私信咨询量 •薯条+SEM •先投薯条–发现页种草 •薯条不是广告，更接近用户在“逛”场景 下对内容的真实反馈 •再投搜索广告–拦截决策入口 •在更为精准的搜索场景下完成流量向销量的收割转化 SEM关键词选词策略 根据产品瞌睡熊卫生棉条，罗列出与产品相关的品类词、品牌词、竞品词、问题词； 测试期高出价，抢夺优质流量，将广告位置争取到社区广告的第三位、第十三位等； 待广告位稳定后，根据竞争情况，逐步降低出价，以稳定cpc，提高ctr。 品类词 （卫生棉条/卫生巾……） 品牌词 （瞌睡熊/瞌睡熊卫生棉条……） 问题词 （卫生棉条什么牌子好/卫生棉条怎么选/卫生棉条怎么用/卫生棉条测评/卫生棉条好用 吗/卫生棉条多久换一次/卫生棉条怎么取……） 竞品词 （丹碧丝/ob/苏菲……）
