福田汽车集团拓陆者年度论坛运维方案

福田汽车集团拓陆者2019年度论坛运维方案 一 方案策略解读 二 特色论坛运维 三 日常论坛运维 四 案例与团队介绍 一 方案策略解读 论坛发展趋势论坛案例分析论坛竞品分析 福田拓陆者运维策略 二 特色论坛运维 三 日常论坛运维 四 案例及团队介绍 论坛对于企业的重要意义 截至2018年6月30日，中国有8.02亿网民，互联网普及率为57.7%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%；其中，论坛/贴吧网民使用率达到80%，成为中国互联网的主要媒体形式之一； 而在消费者获取汽车信息的渠道中，论坛仅次于4S店，占比达到65.1%，对于汽车企业，其重要性不言而喻。 数据来源：公开资料、智研咨询整理(2017年） 论坛是Web2.0的产物，在营销方面具有很强的针对性。用户群也非常集中与精准。随着互联网的发展，虽然论坛已不再成为主流的交互工具，但是在某些区域性或者专业性方面依然有其活跃的身影。尤其是汽车垂直网站的产品和服务已经贯穿整个行业产业链。所以车企运用论坛营销来扩大品牌力和产品力依旧是有必要的。 Web1.0阶段 •yahoo •sina •sohu Web1.0（1994-2004） •百度 Web2.0阶段 •豆瓣 •爱邦 Web2.0（2004-） 论坛 •facebook • Web3.0阶段 •云计算？ •协同？ Web3.0 4 第一阶段 第二阶段 第三阶段 •交友 •互动 •内容展示 •自传播 自传播 •web1.0与web2.0的核心 价值叠加 •去中心化的人与人互动 •用户、版主文化 •群体传播 圈层传播 •传播内容为核心的聚合 •用户粘性 •用户归属感 •二次传播 用户传播 鉴于论坛在第三阶段的这些属性，企业更需要在论坛上占据阵地，打造品牌力，巩固用户粘性，快速传播企业口碑。 论坛被网友青睐的理由 围观并解决问题 现实回报 心理回报 论坛具有实时性，信息准确，反馈及时的特点。可以和志同道合的网友把信息整合为专题，做到更细化，得到更好的经验交流效果 论坛可以给用户带来信息,知识,优惠,周边,交友,工作,生意等多维度回报 论坛可以让用户在心理上带来好奇,炫耀,共鸣,认同,优越,成就 综上我们认为 是用户与企业发生关系的第一渠道 是快速传播企业口碑的垫脚石 论坛 是提升品牌在用户心中企业竞争力的源泉 8 将冰山劈开-知乎不高冷，总有热度在内容 9 数据来源：李申申《知乎那些数据事儿》 2011年1月到2017年9月：知乎 个人注册用户总数超过1亿；日活跃用户量达2600 万；人均日访问时长1小时；月浏览量180亿。 论坛最大的特点是用户产生内容，知乎打造优质内容在用户中传递，从用户中来到用户中去，增加用户量，打造口碑效应。这一点是值得我们借鉴的 花粉俱乐部是隶属于华为旗下的粉丝网站，在2012年年中关闭后，又以另一种姿态出现在用户面前。 随着华为消费者BG在移动互联网终端领域的突飞猛进，华为实用、高端的品牌形象日益深得人心，在拥有了自身的粉丝群体后，得到华为官方支持运作的花粉俱乐部便应运而生， 10 期望为粉丝群体提供交流与互动的平台，并对粉丝群体进行有效聚合。 11 2017年1月1日至今，花粉俱乐部 仅活动区线上活动已完成170场；仅高校俱乐部就有110家，以华北为基础覆盖全国范围；近20个兴趣俱乐部各自开展不同的活动； 成功的论坛运维交流氛围会非常深厚。花粉俱乐部的成功之处在于通过一个好的氛围，借助活动的搭载与用户形成好的亲密度。增加论坛与用户之间的信任感，这个样更容易得到用户的认可，在心理上引起共鸣。这是值得我们借鉴。 通过纵向对比我们发现 目前各个论坛都在做用户，企业建立论坛与用户交流，打造用户粘性，用内容来打造口碑，让论坛成为企业与用户的交互平台。 企业用户 1 2 13 论坛营销案例——哈弗H6 分析主要方向 论坛版主运维内容亮点活动活跃度 •有版主管理 •汽车之家发帖402454篇，精华热帖13812篇，大量的浏览点击和回复 •各类营销活动较多，提高了用户对品牌的认知度 •车友在论坛互动，活跃度非常高 14 分析主要方向 论坛版主运维内容亮点活动活跃度 •爱卡汽车有版主管理 •汽车之家、爱卡汽车、太平洋汽车更新频率比较高，精华帖居多 •五大论坛版块运维活动匮乏•汽车之家、爱卡汽车、太平 洋汽车互动比较活跃 15 分析主要方向 论坛版主运维内容亮点活动活跃度 •均无版主管理 •汽车之家、爱卡汽车、太平洋汽车、易车网上更新频率比较高 •五大论坛版块运维活动匮乏•汽车之家、爱卡汽车、太平 洋汽车、易车互动比较活跃 16 福田汽车——世界品牌中国骄傲；拓陆者，正是在此基础上被研发出来一款高品质产品。 引领市场 累计产销汽车889.1万辆，连续多年位居中国商用车行业榜首，连续多年成为世界商用车行业佼佼者。 品牌传奇 2018年，福田汽车品牌价值达到 1328.67亿元，位居商用车行业第一、汽车行业第四，连续多年领跑商用车行业。 福田高品质产品的核心 欧洲标准研发体系 工业4.0智能工厂与欧洲质量标准体系链合全球领先的供应链体系共同打造 福田拓陆者——论坛现状 分析主要方向 汽车之家易车网爱卡汽车 太平洋汽车网 越野e族 •无版主管理 •每日更新发布较少，回复较少， 19 •内容多为问答帖，精华率10%左右，提车作业，自驾游帖子较少 •无版主管理 •每日更新发布和回复帖均较少， •内容上整个版块只有 一个精华帖。 •无版主管理 •每日更新发布和回复帖均较少， •内容上整个版块只有一个精华帖，内容多为问答帖，，提车作业，自驾游帖子较少。 •有福田版块没有拓陆者版块 •无版块 福田拓陆者——论坛现状总结 品牌认知较低 福田的品牌背景强硬，对福 田汽车的认知度和熟悉度非常高，但是对于拓陆者的认知度和熟悉度较低，转化和 溢价也处于中等水平。 论坛运维基础差 论坛是用户了解汽车的第一 大渠道，但是拓陆者的论坛运维仍然处于空白状态，必定会导致极大的用户群体损 失，导致市场份额的不足。 文化价值归属感弱 正是由于论坛运维的弱势， 导致用户和产品之间没有足够的内容交流，拓陆者的产品文化和产品价值得不到体 现，和用户无法产生共鸣。 21 同类汽车品牌论坛运维情况并不突出 那么对于福田拓陆者而言这将是机遇 运维状况 中兴 骐铃域虎 黄海 福特 行业平均 帅铃 江淮 福田拓陆者 江铃 大通 拓陆者未来 长城 郑州日产 用户粘性 第三梯队 第二梯队 第一梯队 成熟稳重 务实可靠10 9 136岁为主 2 男性为主 建筑与工程 8 用户定位 3初高中学历 他们的人生态度： 敢拼、敢追，活出自我有事业、有家庭，乐享生活 从事农业7 注重经济实惠6 4已婚为主 5家庭收入20万 1 2 3 打造欧洲标准概念 利用论坛彰显拓陆者的品牌实力，在最深的意识形态层面，突出拓陆者打造欧洲标体系。 塑造用户口碑 依托拓陆者S&E5&E3卓越产品力塑造用户口碑，满足用户除汽车信息之外， 不断丰富，不断升级的生活方式方面的，来自现实和心理上的双重需求。 形成皮卡文化圈 挖掘明星用户，基于用户打造拓陆者皮卡文化，利用KOL营销提升影响力 从“放水养鱼”到“拉网收鱼” 做内容 做文化 体验度 认同感 归属感 凝聚力 运维Roadmap 20191 234 上海车展5 67成都车展8 910 11广州车展12 产品 ※拓陆者2019款E5上市 ※2019款E5内 拓陆者S 拓陆者E3 拓陆者E5 饰升级 ※国六产品上市※新的产品上市 年度目标 传递产品核心信息，强化用户的核心价值，提升品牌形象及产品力，带动实效营销 ①“欧洲标准”营销策划包装；②依托拓陆者E5&E3&S塑造用户口碑，增加用户粘性；③基于用户打造拓陆者皮卡文化 口碑&粘度，带动实效 营销 明星用户，打造拓陆者皮 卡文化 阶段目标维护内容，提升品牌形象升级内容，塑造用户口碑 《E5一“食”风俗展》 主打E5，借势春节 《征文有奖：国六来袭“5” 力非凡》 针对国6换车折扣征文 致敬：皮卡人的70周年 最佳主角：视频贴征集 线上征文有奖晒年货线上征文旅行有礼 线上征文 70周年 文化&情怀 线上视频 KOL厂家关系维护 亮点栏目打造及推荐版主认证注册版主内容建设与培养 KOL资源建设 KOL意见领袖内容打造 亮 点 活活 动动 丈母娘选女婿的必备标准，我是皮卡行不行 皮卡情 话 植树节： 《我为地球 添点绿》 车展拓陆者样风华 卡友随手拍：风景在路上 车主讲故 事 “E之星” 评选 转角遇到 你 “斑猪” 狂欢季 试驾评测有礼 羊城：新品竞猜 不做马云背后的女人，要做拓陆者身前的男人 提车作业 自驾游 保养维护 车主故事 车主对比 百科知识贴 问答帖 试驾评测 策月 划度 结合2 019年拓 陆者事件节奏 ，提升品牌及 产品力， 打造拓陆者 皮卡文化 论坛维护、舆情监测、危机管理等 活动 日常运维 认证车主资源建设 预埋账号培养 版主管理与维护 舆情保障 Contents目录 一 方案策略解读 二 特色论坛运维 亮点事件活动月度活动策划亮点栏目规划 三 日常论坛运维 四 案例及团队介绍 特色论坛运维 打造特色运维的三大理由 行业特色 用户粘性 精准用户特性 提升整个论坛的排名和热度，树立论坛行业特色。 大幅度增加新用 户粘性，增加pv 树立拓陆者精准人群的独有特性，使得精准用户特性更加明显，增加垂直论坛优势。 升级内容，话题矩阵，盘活新IP，促活重点PV —2019年，福田拓陆者— 借势营销，打造情怀皮卡圈 有国：借势70周年，打造国产品牌实力有家：品质升级，宜商宜家，打造产品力有情怀：70周年意义的情怀皮卡文化圈 借势线 建国70周年 宜商宜家 产品线 品牌线 情怀线 春节皮卡文化圈 特色运维 春节，不仅是年历上画着炮竹年华的那一夜，更像是在外漂泊的人对家的翘首以盼。借势春节举办活动触动那些拼搏的皮卡人 3 0 征文：《E5一“食”风俗展》 形式：线上征文活动 标签：春节、年货、E5、风俗； 目的：借势春节热点，引导拓陆者用户参与，增加用户粘性，凸显产品大空 间特点，同时为2月份2019款E5上市造势； 活动时间：2月份 发起平台：汽车之家、爱卡汽车、易车网、太平洋汽车、越野E族； 活动内容：官方发起活动，征集拓陆者用户春节期间晒年货风俗，各地不同风俗的年货，形成作业帖，进行评选，发帖需以精华帖为标准，发布图片不少于10张，有当地年货特色。 31 奖品设置：手机、电子产品、行车记录仪等 E5一“食”风俗展 年货是年的“味道”E5是宜家的情怀2019年风俗大征集 2019年已经来到，你是否闻到了年的 味道，有准备了哪些年货呢？ 拓陆者的车友们一起来发表你带着味 道的作业贴来参与活动吧！ 32 E5一“食” 拓陆者E5高清智能触 控大屏、多功能方向 盘、NVH超静音设计 E5一“食” 拓陆者E5超大前后排空间,全PU套色座椅，豪华大气 E5一“食” 拓陆者E5配搭气动撑杆，1吨级载重，2.25吨拖曳能力 《E5一“食”风俗展》-海报展示 特色运维 节能减排永远是汽车行业不变的命题 对于汽车行业这是一个极为重要的节点 2019年针对国六正式执行主打一轮活动 33 34 企业形象 换车折扣 国家政策 国六执行 目的：依托国六标准实施，塑造品牌力和产品力 活动时间：7月份 发起平台：汽车之家、爱卡汽车、易车网等5大平台。活动内容：官方发起活动，征集拓陆者用户关于国六来了对拓陆者看法以及换车折扣的活动征集，发帖需以精华帖为标准。 《征文有奖：国六来袭，“5”力非凡》 标签：增加拓陆者品牌力 国六来袭“5”力非凡 活动奖品设置：优惠券