2023好想你品牌CNY营销方案
河南奥之蓝广告有限公司 OZONEBLUEADVERTISINGCO.,LTD. 2023好想你品牌CNY营销 汇报方案 致力于成为一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营快速赋能的营销公司 创作定位 PROJECT 奥之蓝广告项目开展逻辑 DEVELOPMENTLOGIC 找寻差异 立意+造视 好想你品牌 CONCEPTION+VISION 概念支撑 2023CNYMARKETINGSTRATEGY河南奥之蓝广告有限公司 好想你品牌-2023年新春开门红“从领先到领导” 传播“过年三红文化”重新定义年味概念，通过全新IP、核心产品、渠道转化三线并进 以social营销扩容消费群体，并建立“健康产品第一选择”的品牌认知 市场端 层面 品牌端 层面 消费者 层面 2023新春-将是一场坚苦卓绝的营销攻坚战 市场恢复需要时间 消费者收入减少 传统营销节奏打乱 疫情政策飘忽不定 应结合整体营销趋势和河南区域特点寻求破局之道 了解市场现状 了解分析自身优势 洞察目标人群特征 我们通过2个推广命题的辨证剖析 从而去获取本案推广策略的关键线索 真 推广命题① 春节，是一个不需要费心造势就有热点营销时机？ 假 推广命题② 疫情当下，只要披上春节外衣，就可以虏获消费者心智？ 一年一度的春节营销是品牌借势营销的好时机 也形成了中国独有的CNY“套路化”营销战役 大导公益短片牌 爸爸妈妈辛苦牌回家历险记牌 明星矩阵牌心灵鸡汤牌 可以看出，以往的春节营销“爆款”，无一例外都是围绕中国新年所延展出的“团员”和“祝福”这些元素是中国新年的精神内核之一，讲好故事很容易打动每一位盼望过年的中国人 营销特征：品牌营销细分场景越来越聚焦，越来越属地化 KEEP《宅家运动》伊利《原地相亲也有“臻”浓年味》 KEEP广告片将运动与年货联系起来，号召大家春节【宅】家运动，也鼓励带动亲朋好友一起燃烧脂肪，打破【每逢佳节胖三斤】的魔咒，不仅带来成就感，也发挥平台社交属性，增强春节期间人与人的交流 2022年新春部分地区已经发布相关号召原地过年的文件，也就意味着很多人无法“返乡团员”，“原地过年”也仍是品牌春节营销绕不开的营销议题。 2023CNYMARKETINGSTRATEGY河南奥之蓝广告有限公司 OZONEBLUEADVERTISINGCO.,LTD. 疫情当下造就 宏观“营销空档期” 在细分场景下，发挥出更多接地气的新创意者将获得取胜之匙 第一消费时代 第二消费时代 第三消费时代 第四消费时代 消费特征：第四消费时代的人们更注重实用性，消费理性化，同时重视品牌体验与服务 2019 至今 2000 1979 1960 以生活必须品为主 社会背景：物资短缺、膨胀消费取向：温饱、控制消费消费主题：生活必需品 以大件商品为主 社会背景：改革开放、城市化消费取向：家庭、大众化 消费主题：耐用品、大家电 以大品牌轻奢用品为主 社会背景：WTO、科技创新消费取向：品质化、品牌化 消费主题：高端礼品、名牌效 应、网购 以精神内核链接为主 社会背景：疫情、经济下行 消费取向：健康、共享、个性化消费主题：分享经济、文娱、康美、快时尚、她经济 数据来源：钛媒体，智纲智库深圳战略中心 95后 兴趣类别用户分布 情感体育时尚搞笑数码历史游戏汽车教育军事 90后 情感 体育历史时政教育汽车 时尚 美食 搞笑 健康 兴趣类别用户分布 70后 80后 兴趣类别用户分布 时政体育 育儿 85后 兴趣类别用户分布 时政历史情感 体育 汽车 教育 美食 游戏军事历史 美食 汽车时尚 保养 健康 保养 健康 兴趣类别用户分布 时政历史体育健康军事情感美食旅游育儿教育 数据来源：2021年头条指数说明：头条指数通过对用户阅读长期、短期的历史行为进行计算，给用户标记某一类内容偏好特征，比如娱乐、汽车、社会等 消费特征：“她健康”热点，女性对健康期望值更高，更愿意为健康买单，73.7%女性用户曾为健康食品付费 男 女 2020男女健康自评情况 购买过健康食品的女性占比达73.7% 其中，2020双11购买健康食品的女性占比为56.2% 56.2% 73.7% 2020女性消费健康食品消费情况 数据来源：丁香医生、美柚、Mob研究院 消费特征：双11期间，购买健康食品的85后占比37.7%，90后占比24.9%，两者合计超过六成 2020双11健康食品女性消费者年龄分布 37.7% 24.9% 22.0% 6.6% 6.3% 2.5% 00后 95后 90后 85后 80后 80前 健康食品女性消费者基本情况 收入分布（个人月均） 3000元以下 11.3% 3001-5000元 20% 5001-8000元 33.9% 8001-10000元 28.3% 10001-15000元 3.7% 15000元以上 2.8% 数据来源：丁香医生、美柚、Mob研究院 2023新春营销沟通对象应聚焦85-90新锐消费群体 他们是消费升级的跟随者和带动者。他们心态年轻、生活独立，聚焦自己的生活健康和质感，为精 神愉悦而消费，对服务消费提出更多的需求。他们是“网红经济”的铁粉 2023新春营销-是消费者心智的抢夺大战 以人为尊，从人出发 小1、营销方向占领85-90新锐消费群体，倾向女性 2、开展易引发主动传播性的营销活动 结3、多以短视频+图文等趣味素材进行高效传播 在这个特殊的时期-应以消费者体验感受的提升为出发点 在产品之外给与消费者更多的情怀 去中心化、跨界、圈群；清空卖方思维，提升体验和内容 紧抓营销区隔 结合区域特点 寻找真正的消费者情感诉求 紧抓触达效率 防止体验碎片化轻营销更触达 紧抓体验式口碑 以体验内容促口碑以口碑分享提销量 紧抓第四代消费者 精准锁定-85-90后第四代消费人群 营销主阵地郑州又一次遭受疫情冲击，并进入缓慢的市场恢复期 透过疫情当下 社会政策、行业环境、生活环境、人群认知都在快速改变 疫情带来的【原地过年】【社会隔离】经历，让大家对2023新春充满未知恐惧在新春将到来之际 普罗大众更多是在渴望掀过这糟糕的篇章 重启安定祥和的年味 基于消费者的情感诉求： 好想你作为一个有理想有担当的品牌 如何在当前环境下引导消费者宣扬新年【红】能量，过正能量[好]年同时借差异化营销，扩大核心产品的销售版图，拔高品牌的认知度和美誉度？ 结合当下特殊时期“在内容同质化的现状下，要从套路中脱颖而出” 回家过年 孝敬父母 阖家欢乐 功能性利益点-同质化严重，区隔低 唤醒消费者新春小确幸 感性向利益点-情感联动，占心智 享受分享新春喜悦的快乐 品牌温度的释放，才是营销的核心关键 我们希望可以引导消费者 分享 新春小瞬间里的大确幸 陪他们 2023CNYMARKETINGSTRATEGY河南奥之蓝广告有限公司 OZONEBLUEADVERTISINGCO.,LTD. 一起享受分享新春喜悦的快乐 我们也希望可以唤醒消费者 分享新春正能量过正能量好年 2023CNYMARKETINGSTRATEGY河南奥之蓝广告有限公司 OZONEBLUEADVERTISINGCO.,LTD. 陪他们一起说说这一年的冷热酸甜 享健康好礼过中国好年 在每一次分享的背后 都倾注了你对“团聚”与“祝福”融入血脉之中的的美好期许 享健康好礼过中国好年 12月12月1月初1-2月 节点 营销温情大事件亮出分享主张 品牌大事件分享好品牌 产品大事件分享好产品 精准情景营销分享好服务 概念 创意你有多久没分享好源头好工厂好文化宠妻牌爸爸包40℃温暖回家路 创意内容 概念先导造话题 大数据过年趣味传播 掀反思 《妈妈的朋友圈》 引裂变 《家庭分《我信你 享小红书》个鬼》 《我信你》 超强UP主打头阵 新郑-新疆 探源之旅 达人召集令 大工厂参 观 达人召集令 博物馆文 化之旅 预热海报 爸爸包开包记 爆笑vlog 神秘的宠妻牌爸爸包 产品露出 引流海报 打通销售最后1米 随时随地 的40℃ 专区物料 强化粘性 一站式解决-快速宠妻大法 40℃暖手、更暖心 文创礼包 防疫礼包 传播渠道 微博-微信-抖音 抖音+红书 微博+微信 微信+店头 PART1 亮出分享主张 品牌大事件 Idea1 分享概念先导造话题 《妈妈的朋友圈》 Idea2 大数据过年掀反思 《家庭分享红宝书》 Idea3 趣味视频传播引裂变 《我信你个鬼》 张妈妈描述 孩子寡言少语的，一回家就把自己关在屋里，神神秘秘的 李妈妈描述 孩子总是两眼无神，眼窝深凹，吃饭也没什么胃口 赵妈妈描述 一整年了，一个电话也不打，一个短信也不发 《妈妈的朋友圈》 借助现在年轻人被碎片信息操控，与家人沟通越来越少的痛点，用温情的形式引发大众重拾与家人分享的快乐 2023CNYMARKETINGSTRATEGY24 河南奥之蓝广告有限公司 妈！我毕业了妈！我结婚了 妈！我怀孕了 妈！我·············· 妈！好想你！ 好！快回来吧 女儿是父母的宝，从小打到，妈妈都很 女主在重要节点总是会第一时间给家人临近过年，该回家了，女主拿起拿 临近过年，该回家了，女主拿起拿 仔细的保存女儿的点点滴滴，直至成年 分享喜悦。妈妈都会整理好女儿的分享，起手机给妈妈发去问候把他们贴在墙上 起手机给妈妈发去问候 妈妈的墙 就是她的朋友圈 你有多久没和家人分享了？ 年夜饭中，与父母一起合影，母亲拿起相片，开心的笑着，拿起来把它贴到墙上 镜头拉远，墙面上密密麻麻的贴满了奖状，照片，记录了女儿分享的点点滴滴 女主角抱起孩子和老公一起走向前一起观看，与母亲会心一笑 STEP01 #妈妈的朋友圈#深度话题传播 围绕“妈妈的朋友圈”深度话题扩散，层层内容递进，紧扣“你有多久没跟家人分享”的核心问题，将好想你品牌有温度的形象多角度丰满演绎出来。 STEP02 #照片墙大PK# 当消费者认知聚集到一定程度后，好想你品牌联合知名美食家与生活达人等一起进行#照片墙大PK#引发诸多网友产出UGC，形成了二次扩散。 总想着掌声送给社会人，却没想过父母的惦记。每一个热词背后，是一份冰冷的忽略,从现在开始分享起来吧! #好事分享#新年陪伴大数据告诉你的哪些事 咖啡你冲不冲 VS 健康食品 2022年你分享“咖啡你冲不冲”是“健康食品”的3倍 #好事分享#新年陪伴大数据告诉你的哪些事 打CALL VS 打电话 2022年你分享“打CALL”是“打电话”的6倍 #好事分享#新年陪伴大数据告诉你的哪些事 土味情话 VS 心里话 2022年你分享“土味情”话是“心里话”的9倍 创意设计方向 搞笑手法拍摄，借助一传十，十传百的过程模式，将真相层层脱离，引发笑点 一传十十传百，越传越离谱 在电商端，设置好想你新年三红产品链接端口，视频直链 在很久很久以前，郝老大上山砍柴，突然看到神仙打架 爷爷跟爸爸说，爸跟儿子说，儿子跟孙子说，传了2000年，越传离真相越远 郝老大吓的赶紧跑回村子，跟村长说：看见神仙从天上压下两座大山，又打出很多符咒，天昏地暗 传到现代 最终，符咒演变成红包；镇妖符幻化 成春联；仙丹幻化红枣 村长觉得有意思，跟张大婶闲聊的时候说：看见神仙，使出绝技【无敌舍利子】打向怪兽，又贴了两道镇妖符 张大婶跟李大妈复述：神仙吃下一粒红色仙丹，战斗力爆表，一脚把怪兽踢进山里。 您的一次分享 比您想象中传播的更远 核心产品以多米诺骨牌的形式前进 产品经过餐桌 产品经过办公桌 等一系列使用场景 真不错 是啊好好吃啊 感性分享呢 下次继续推荐哦 爱了爱了 真好吃 您对健康一次分享比您想象中传播的更远 女孩拿起手机输入“太好吃了” 点击【分享】 核心产品组成的多米诺骨牌随着 镜头一路延申 社交动画收尾，用只管的表现手法， 展示一次简单的分享带来的能量 PART2
