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2022年3月智米扫地机器人抖音运营方案

2023-01-01运营方案惊***
2022年3月智米扫地机器人抖音运营方案

智米抖音直播间运营方案 智享生活 2022.03 01 市场分析 目录 CONTENT Industryanalysis 02 竞品分析 Competitiveproductanalysis 03 智米品牌概述 Brandoverview 04 直播间运营规划 Operationplanning 05 目标拆解 Targetdisassembly 市场分析 行业情况 懒经济的全面崛起,拉动智能家居发展 国内扫地机器人市场坐拥千亿蓝海、渗透率却不足 3% 增长空间巨大,前景无比广阔! 行业背景 2月份智能生活家电前共有1600多个品牌,直播间体量约8亿以上,300以下客单价的商家数与体量占比达到80%多。 夏季低客单市场需求极其大 市场分析 2月份1百万以上品牌榜生活家电号(含单品牌多号播的情况)有191家。 总体量5-6亿元,1千万以上品生活家电号有12家左右,其中2千万以上的2-3家。 100-500以下客单占大多数,700以上客单是高体量知名品牌集中价格区间。 行业情况 排名第一是科沃斯,第一名与第三名销售额竟然差距一半以上,其中单号销售5百万以上的知名品牌19家左右,主要包括:科斯沃、海尔、美的电器等 7 竞品分析 竞品表现/竞品数据 竞品分析 以下都是生活电器头部品牌,粉丝最多为美的品牌,粉丝团最多也是美的品牌,投入视频最多达到600支以上。 竞品分析 •竞品海尔、添可、uwant都是女粉超过男粉,年龄大部份是在30岁前,添可粉丝女性达到72%以上,年龄在30-40岁占一半左右,粉丝在浙江为多 •竞品追光、uwant,添可、必胜直播场次在100场以上,有的品牌在200以上,UV价值能在1万以上,必胜停留尚可,但销售额较低。有待优化 •追光直播产品客单价、转化率、UV价值都太低,并且停留时间很短,观看人数不高,导致整个gmv比较差 •竞品科沃斯粉丝128万+,粉丝团在3.2万,销售客3000万元以上,客单在1000元以上,平均每天有一些直播,投放视频700+ Smatmi品牌概述 品牌背景/直播间现状 人群定位 智米过去十年的数据表明品牌最大的覆盖人群是—— 新中产人群 新中产女性有追求事业的属性 相比喜爱繁复、艳丽装饰的女性选择这种看起来简约、低调甚至简洁风格的科技产品 思想更为独立 她的魅力可能并不在于其外在给人的靓丽感而是其思想、内心都在享受着生活快乐! 人群策略:守城也要攻城 继续凭借超强产品力维系高消费力男性人群的同时, 入驻抖音吸引高品质高消费力女性用户,进一步拓宽品牌消费人群 纵向 实现拉新目标 横向 实现销量目标 超强产品力+极致优惠+巧秒创意打爆单品 9095后一二线城市新锐白领和精致妈妈 性 攻城:抢占年轻高价值女 崇尚高品质生活高收入高消费追求科学高效 新锐白领 职场太累,生活太远 钢铁打工人负能量爆 棚 近几年白领面对职场竞争、内卷,不得不投入大量时间在职 场奋斗与学习中,严重缺乏享受生活的时间,微博/朋友圈调侃自己是钢铁打工人或吐槽工作,是常态。 精致妈妈 育儿工作两手抓,被迫熬 成全能妈妈,负能量爆棚 随着育儿焦虑增多,职场妈妈承担更多育儿责任,同时也 要兼顾家庭的日常清洁事务,她们渴望家庭重担被分担,收获居家轻松自如的掌控感。 她们渴望解放家务 时间,拥抱生活! 工作、育儿占据了新锐白领和精致妈妈的大部分时间,她们希望能解放家务时间,拥有更多自由闲暇的时光 能真正投入到生活的美好里。 账号分析 主账号 •账号个性签名无品牌相关理念、介绍露出; •日常以发布产品剪辑视频为主,与直播间关联度不大,未做预热相关引流动作,与直播未形成有效联动; •单机位镜头,缺少细节动态捕捉,观感单一; •直播间流量较少,未做好抖音公域流量经营; •缺少关注、加粉丝团等核心指标相关利益点设计; 智能家电账号 •452粉丝,无开播记录 •近期有发布短视频,视频质量一般 •需要从视觉到内容到直播的多维度打造 直播间运营规划 定位、场景、主播、内容、人员、流量 策略定位 通过市场分析,结合品牌定位及25-35岁目标人群建立智米专属抖音运营策略,构建品牌抖音直播模型旨在实现品效合一、复购及裂变 为米沉淀长效效应和长期用户价值,实现市场目标 成为抖音生活家电店播TOP品牌 差异化策略 主打科技、智享生活并有一定地位或追求自我的都市白领。像smartmi时尚博主那样表达一种生活态度。 挑选气质主播,衬托空间的简约之美。 直播话术、产品介绍方式形成差异化风格。 利用简约大气空间、有时尚感、塑造科技带来改变生活贴合品牌形象。 主打,科技、享受、智慧、智能、舒适、生活品质感。 固定主播拍摄大量品牌调性风格的短视频,让账号成为简约美账号。 减少或尽量避免淘系模特剪辑视频。 人群画像 重品质 拒绝平庸 经济独立 气质 低调 高购买力 科技 平淡 舒适 独特享受文艺青年 •25-45岁北上广、成都、重庆、杭州等一二线城市有稳定工作偏职业女性。晚上8-11点最为活跃 账号设计规划 完善平台整体品牌介绍 包括品牌名、品牌简介、品牌调性等 发布大量短视频积累粉丝 精细化视频内容并分类,定时定量发布带有品牌关键词视频,增加粉丝量为开播奠定基础 主播挑选符合品牌调性 高挑懂生活,会搭配气质优越等 选品组货挖掘库存深度 根据粉丝偏好,做好各项规划,重新选品组货,结合品牌自身的丰富品类及库存深度,跻身行业前列。 首页视觉建设 首页Demo示意图 好的生活就是不断启发你对生活的想象。 智米,用“开放的思维,独立的风格”营造你“不一样生活美”。 让中国女性在任何场合都能有适合自己的表达。 时尚简约,生活增彩。 周一至周日06:00-24:00直播 人工在线时间:08:00-23:00 全店支持7天无理由退换货,精致在身,舒适在心。 简约并不一定非黑即白。可以融合自然,形成自己独有 的线条,表达简单,也表达热爱。首页介绍:突出品牌调性及传递品牌理念 首页视频展示 跳出黑白,融合色彩 短视频陈列新玩法 陈列目的:传递品牌理念,加深品牌印象,精准抓取人群。 击中职场女性智慧生活 舒适享受快乐生活 封面统一采用简洁背景,用简洁的颜色来衬托简约产品,从视觉上产生冲击,加深印象。 •区别现有生活家电行业的封面特点,打造自成一派的风格特点。 •将视频分为:产品展示、新中产女性故事和活动展示几个板块,点击主页可以更精准找到兴趣板块。 新女性职场奋斗系列 极简新品应季而来 首页视频展示 主题分类,区块展示 舒适感极佳连衣裙 踏春出行气质搭 针对25-45岁女性,挖掘此年龄段人群喜好,根据年龄偏好,设 立不同分类。或根据内容设立封面内容。 *图片仅为示意,不作为最终落地样式 【三大目标人群划分】 25岁+ 社畜的新生活 . 35+岁 视频 由高级感贵妇生活. 人设 30岁+ 懒人女性的享受生活 视频人设洞察01 #在外忙成狗,回家要被宠# 加班熬夜,职场PUA,办公室政治累成狗,社畜人无处不累,回家还要拖地?不,我就是不要,回到家成公主 智米智享新生活 在外打拼的你,回到家终于可以好好休息 视频人设洞察02 #懒人新生活,躺平就躺赢# 当“床以外的距离都是远方,手够不着的地方都是他乡” 真的被奉为信条,“懒人经济”时代我不是懒而是懂得享受生活。 智米智享新生活 “懒人”的幸福生活=解放身体+享受精神愉悦 视频人设洞察03 #一周高级通勤享受贵妇生活# 老娘好才是真的好,精神富足、为爱奉献的所有女性。 智米智享新生活 在家也有佣人的生活,贵妇就是这么简单 直播间视觉建设 品牌场景建议选择较为极致和简约的纯色角落,具有强烈的形式感, 点线面形成强烈的构成美,拍摄影调上采用暖冬的明净感,强调阳光与建筑质感的体现与品牌LOGO自成一体 *图片仅为示意,不作为最终落地样式 有生活有情趣,生活的品味在于舒适与干净。场景贴合品牌调性,打造精致小资直播间,增添视觉愉悦感,放慢脚步慢慢挑选。 智米smartmi智享生活直播间 通过空间、场景、货品、光线、主播等, 多角度凸显”简约“”精致“的品牌特点。使用户身临其境,助力产品销售 主播挑选 •主播详细要求:165以上高挑显瘦,有气质,对服装面辅料非常熟悉,会穿搭,有审美,能传出品牌品质感 •主播人设:原创品牌设计师/知性优雅职场女性。 •主播培养提升: 熟悉产品、话术、卖点 看行业优秀直播写分享心得,学会理解流量逻辑 各种直播技巧参与数据复盘,优化提升直播效果 熟练掌握不同的节奏玩法 学习短视频演绎拍摄人设风格的短视频 定期直播主播培训 直播间玩法 主题明星达人话题 大型节日主题、品类专场主题、反季专场 明星或红人到直播间做客直播 符合品牌人群的头部达人专场带货 短视频引导热门话题爆流量 节日主题 明星做客 达人带货 话题制造 单品玩法 1..短视频测款 2..直播测款 3..直播时投放短视频素材的数据结果 1..根据数据确定直 播策略 2..控制库存放量及 时长 3..对爆品库存深度 不够又要长期卖的选择 4..低流量放出刺激 流量 1..利用组合搭配卖长时间主推 2..配合玩法、流量投放、短视频等提升单品销量或 打造爆款 爆款,限时限量,卡库存制造稀缺紧迫感 高价展示,福利或低价开,价格刺激需求下单付款之后公屏回复文字抽免单或半价 产品测款直播策略组合配卖爆款限时限购免单/半价 增粉玩法 直播增粉短视频增粉 1.抖币或实物福袋,限粉丝团 2.抽奖、免单限粉丝团 3.加粉丝团可领券 4.粉丝团购买有额外赠品可送 5.话术引导:如粉丝团优先发货、粉丝团福利款等 1.拍摄爆款短视频吸粉 2.稍微优秀数据好的短视频投dou+吸粉 3.大量拍摄直播切片,在直播时发布,靠直播效果吸粉 4.短视频引导热门话题吸粉 热卖视频 短视频 1、生活经验、操作教程、种草、测评 2、人设故事生活场景结合分享 3、白领奋斗故事或生活小事洞察或vlog 4、信息量大的生活电器应用 1、生活电器卖点讲解或直播切片或短视频 2、广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 3、普通家居视频,前后反差或对比 短视频规划-行业短视频 短视频规划-爆款短视频分析 热门短视频 常规短视频 •生活分享:生活经验、操作教程、种草 •测评:内容新奇,教学内容,针对新买电器小白新手 •人设故事生活奋斗结合分享 •人设故事生活场景结合分享 •信息量大的生活电器应用 •生活电器卖点讲解或直播切片或人设故事视频 •广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 •普通家居视频,前后反差或对比 短视频方向 01品牌视频方向02 •品牌tvc广告视频 •明星代言活动或联名短视频 •品牌自身爆款产品制作的短视频 •品牌精拍制作的爆款短视 •内容讲解测评 •场景化风格展示 •热点热门音乐舞蹈新生活 日常视频方向03 •预热视频:直播爆款、新品 •主题系列拍摄的预热视频,突出产品、福利活动、直播时间 •我方制作的爆款短视频:产品时尚内容演绎 •内容讲解测评 •场景化风格展示 •热点热门音乐舞蹈新生活 •利用爆款内容元素精心制作 直播切片方向 •直播时数据好热度大的款录播切片或旁边拍摄视频剪辑 短视频发布 品牌视频预热视频精拍爆款短视频 直播切片 •品牌方发布 •日更1-2条 •直播前3小时发布 •可10点,12点,14点,16点 •直播提前2小时,1小时,半小时发布1-3条 •每天定点时间中午12点或下午18点或直播时 •直播时发布,每半小时发布1条布,每半小时发布 阶段策略 冷启动 养号:刷垂直视频,贴标签选品:大量选择匹配商品 短视频:多维度视频剪辑发布 4月-5月 设置直播玩法:福袋、秒杀、免单等 稳定期 数据优化:提升平均停留时长客单价和转化率帮助提升GMV流量优化:优化投放提升流量,优化服务指标来带动流量 丰富货品:除了