餐饮店-桂味米屋运营方案

屋 桂味米 品牌运营方案 Brandoperationplan Part ONE 行业市场分析 环境分析行业分析 正餐餐饮 服务与口味成为正餐餐饮最大竞争力，正餐作为追求品质的生活的选择，线下的体验、服务均成为核心竞争力。 连锁快餐餐饮 效率与稳定成为中餐连锁快餐餐饮的主要竞争力。高效便捷的触达让连锁快餐成为都市白领，商务人士的主要选择。 小吃饮品轻食 特色与品牌使小吃饮品等品类超越其他同质化产品脱颖而�。小吃饮品市场随着消费者消费能力的增长，仍存在巨大增量空间。 环境分析行业方向预测 2020 Industryforecasts 缺乏竞争力的传统中小餐饮面临洗牌，多层次的餐饮消费市场正在成形。 Industryforecasts 洗牌过后，我国不同层次、不同业态的餐饮将呈现不同的特点：正餐餐饮客单价将进一步提高，优质的服务， 惊艳的口味与线下良好的体验成为其主要竞争力。 小吃饮品轻食作为休闲餐饮成为重要补充，特色化，品牌效应强的特色小吃饮品将代替同品类的其他店铺，完成行业整合。 关键词优质服务惊艳口味场景体验特色化品牌效应 全渠道场景 配适 情感投注与 连结 独立人格的 追求 故事的追求 信用消费刺 激消费意愿 社会正义的追求 连结 追求 人格 环境分析中国整体社会消费动能 配适独立 情感 刺激 正义 123456 5 关注“时间性价比”重视便捷高效，用金钱购买时间。 简单时效 消费只为“悦己”，为精进兴趣爱好不惜投入追求生活品质和自我舒适度。 崇尚自律而不盲从，追求价值契合的品牌，更聪明的消费。 自我价值理性消费 情怀和艺术精神需求追求设计与品位。 生活美学 养成健康生活习惯，倡导绿色环保的生活方式安全健康的饮食主张。 健康环保 人群分析对比：传统餐饮vs现代餐饮 传统餐饮需求现代餐饮需求 传统餐饮商品 传统餐饮服务 现代餐饮商品 新餐饮服务 安全 舒适 健康 互动体验 性价比 快速 更高性价 个性服务 品质 ... 比 餐饮环境 ... 更高品质 价值匹配 标准化 移动餐饮 个性化 服务 创意 ... ... 人群分析中国人群分析 人群画像 教育背景良好、具备国际化视野 已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观能自由选择生活方式、追求品质和健康生活 “新中产” 人群不断扩大 populationanalysis 人群结构 以每年1%的增速扩大2020年有望突破30% 消费能力与对消费理解 消费好，但不是太贵的商品重视细节、创意、品味 愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”，比如享受美食、参观艺术展览 “新生代” 人群崛起 populationanalysis 人群画像 90后、00后互联网原住民 迷恋“圈子”文化，热衷分享与参与充满好奇心、活力自信，追求自我个性 人群结构 90后：14% 00后：10% 消费能力与对消费理解 追求时尚、个性化和性价比看重情感互动和价值认同愿意尝试各种新鲜事物 2018-19年中国消费者选择餐厅时的主要考虑因素 2018-19年中国消费者了解餐厅信息的渠道 餐厅的口碑评价餐厅的价格餐厅的位置 是否有优惠折扣是否可以在线支付 是否可以提前在手机上点餐 是否可以在线等位 43.1% 39.4% 30.1% 80.7% 在线生活服务平台 72.3% 亲戚朋友推荐 57.3% 餐厅线下广告 48.2% 微博等社交平台推荐 37.9% 网络广告 29.7% 线下户外媒体广告 26.8% 电视等传统媒体广告 20.4% 64.7% 62.6% 59.6% 总结 summary 1、在口味差别已经不大的情况下，商家对于用餐的环境也提高了自身的标准； SUMMARY summary 2、随着健康的饮食理念深入人心，食材也需要越来越健康、品质越来越好； 3、特色食物与情怀主题很重要，越来越多的连锁餐饮、便利店与IP结合推出主题门店，如罗森的柯南主题店、漫威超级英雄餐厅； 4、价格已经不是消费者的主要考虑因素，在外卖平台发达的今天，是否值得一去进行体验，才是最重要的。 Part TWO 桂味米屋运营计划 核心问题 桂味米屋如何出现在大众视野 并与消费者建立有效的情感与利益联结 消费升级下 消费者对美食不仅局限于产品本身而增加了情感上的诉求 对品牌理念、空间也提出了新挑战 治愈系 有情调 小放纵 治愈系美食等评论年同比增幅 “有就餐气氛”的餐厅标准浏览量奶奶同比增幅达 “轻奢”餐饮搜索量年同比增幅 90% 600% 431% 数据来源：美团 桂味米屋人群定位 产品人群定位 购买者是谁 一般大众 尤以18-45岁消费人群为主 桂味米屋 品类推荐 单一品类餐饮品牌或单店的脆弱性较高 目标人群，消费场景受限 复合式的产品矩阵对于多样化市场具有更大的适应性 建议推�单品10款左右,包括招牌桂林米粉、牛腩米粉等… 多产品矩阵 覆盖 全时段全人群全场景 桂味米屋风格推荐 古 艺 新 式 桂 味 米 粉 醇朴情怀/轻网红重质感 桂味米屋产品宣传图片设计 注：图片仅为参考示例 传 承 经 典 口 味 创 新 呈 现 方 式 好吃不贵调性高 —人食的小温情 打造不同单品特色 场景体验店内元素设计 餐牌墙饰海报/墙饰 宣传视觉 餐具视觉 注：图片仅为参考示例 桂味米屋传播内容打造 品牌创始人 创始人包装 1.把创始人作为一个媒介进行包装，使品牌宣传更为灵活; 2.打造专业形象，使品牌更具象化、提高辨识度； 3.以创始人角度进行软文推广等操作，组织社群营销，形成KOL体系 桂味米屋品牌理念内容打造 广州首家正宗桂林米粉 米粉冷链技术的突破/湿粉保质期1个月以上 桂味米屋品牌理念内容打造 米粉来源 桂林正宗老店 制作比例-米粉含水量-超低热量- 4：2：1黄金配比 秘制卤汁，完全浸透每一道米粉健康饮食主义倡导者 桂味米屋 品牌理念内容打造 最调药正制用宗出功的具效配备的方卤 水 桂味米屋 品牌理念内容打造 不仅是一碗米粉出品，更是让顾客回忆家乡味道的“放心粉”也让食客们重新认识桂林米粉 品牌理念内容打造 桂味米屋 充分搅拌，使卤水完全进入到米粉中 三拌 闻香味、品汤汁、配调料 二闻 看米粉、汤汁、卤水的颜色 一看 桂林米粉正宗吃法 桂味米屋品牌理念内容传播打造 以符合当下年轻表达方式制作图文，契合桂味米屋传播理念，进行输�。 以“西贝”为例 Part THREE 桂味米屋传播策略 传播策略 启发 探索 体验 分享 创造新的体验，定 鼓励互动参与，使消费 展现服务多样性，提供 通过奖励、激励消费者 义桂味米屋的服务价值。 者感到值得炫耀。 消费者更多表现自我的可能性。 主动传播。 节庆活动品牌宣传片 （店面门口、线上播放） 社群操作 餐后社群互动线上线下运作与周边酒店合作 （提供早餐服务） 店内视觉体验店内活动设计线上活动引流 品牌周边会员计划活动专页 Marketingchannel 01大众点评运营 大众点评基础形象 打造基础形象 1.产品拍摄 2.环境拍摄 3.打造基础形象 更多基础信息搭建：包含地址、标签、商户金银铜牌等。 大众点评形象设计 门店头图设计 展示餐厅核心卖点，从原料、菜品、荣誉、营销活动、价值观、节日宣传、新品上市等不同维度来展示，使其符合店铺的整体风格调性，并持续地进行优化运营。 大众点评形象设计 招牌菜设计 制作GIF动图素材，通过特写展示，激发用户的食欲。 （数据显示，动图的转化率比静图的转化率要高） 大众点评形象设计 设计-刻入深刻印象 1.海报设计 2.线上店铺设计 3.视觉提升设计 大众点评品牌传播形象设计 视频拍摄，体现更丰满生动的店铺形象 1.产品视频 2.人文采访视频 3.理念传达 4.创始人自述 大众点评产品营销矩阵 团购营销 多选模式结合 给用户可挑选的空间，来进行菜品2选一。 主推单个菜品 单独设置团购，用招牌菜吸引用户进店。打造超级单品，带动全店消费。 大众点评软广营销工具 通过达人探店、提问、推荐菜、菜单、商家新鲜事等打造，全面提升品牌形象。 利用达人探店功能，吸引大V入店，增加店铺人气和说服力。 大众点评软广营销工具 商家新鲜事 结合微信公众号活动、小红书活动与店内等活动进行营销，引导收藏店铺与消费行为。 “问大家”: 天然打广告的位置，做好自问自答，展示店铺特点。 大众点评评价管理 差评管理 在桌角贴一个问卷的二维码，让用户填写就餐体验，将用户的体验情绪引导至问卷，减少差评率。 大众点评点评提星 霸王餐运作 用户点评提星-霸王餐: 1.申请官方霸王餐; 2.高级会员到店:邀请LV4以上高星级会员60人到店体验霸王餐，并进行签到、写好评等操作； 3.数据优化：提供星级数据支撑及后台数据指标优 Marketingchannel 02小红书运营 小红书运营优势 借助明星效应和达人跟随，让品牌或产品在短时间内集中爆发，深入种草；使用技巧、购买链接等…以分享为前提带动吃穿玩乐。 KOL 熟人口碑 社群网络 个性展示 强关系 兴趣联结 个人品牌 高信任 群体归属感 认同与追随 分享互惠 社区经济 小红书运营推广–冲量笔记 1.设置关键字 “桂林米粉”等关键字； 2.发布冲量笔记100篇 以不同拍摄角度、描述切入等方式发布高质量笔记。 小红书运营推广–KOL软文推广 广州本地达人：12000粉丝+ 月推4篇软文，进行软文攻略推广。 小红书运营内容 分享运营生活方式教程/指南运营 小红书运营方式 用有质量的账号发布 等级越高，平台越认可，便会给开绿灯，让笔记的排名得到越靠前的展示。 以给用户精准推荐更优质的内容为目标 发布的内容品质，采用小红书广告投放产品受众必须以女性为主，创意围绕女性喜闻乐见的形式 技巧性互动 1.增大互动量，提升权重，排名提升 2.互动评论中的文案带有关键词，提高关键词密度，进而影响笔记排名。 黄金24小时机制-打造“爆文” 把握黄金24小时时间，在笔记发出后的24小时内，冲量点赞和收藏数，使系统会默认为优质笔记，推荐给更多用户，获得更多的额外流量支持。 福利 抽奖活动等。（注：该项内容不在成本内，视品牌方是否需要增设） 文案编写 头图：选择精美清晰，长图为多，增大点击率标题：吸引人，高热度文章80%取决于标题内容：按高热度文章的框架和模板进行编写 关键词：搜索板块的集中地区和大人的分类信息，保证被查阅与观看 Marketingchannel 03微信运营 微信公众号运营策略 品牌/产品转化 对桂味米屋品牌主张、产品特性，形成传播。 粉丝互动 以留存&吸引为目的，提升粉丝关注度和粘性，提升品牌知名度和正面口碑。 品牌合作 与优质合作伙伴联动，投放约50个美食kol个人微信。 线上线下闭环 线上微信与线下用户触点打通，打造销售闭环。 微信公众号运营内容 品牌介绍达人分享软文推广吃货指南干货分享 形式：每月发布4篇推文，以软文、图片海报、长图、视频推广为主 会员体系搭建 节日活动规划 创意性品牌介绍 营销推广 结合店面、大众点评、小红书等活动进行营销推广 实现品牌IP化 IP内容定位与内容特点建立 IP社区建立、身份认同 IP品牌文化与价值观的持续传递 产生IP品牌的流量与势能 IP品牌的商业化，最终产生变现生态圈 内容社群品牌文化流量势能变现生态圈 桂味米屋2020全年运营规划 阶段第一阶段（1-3月份） 第二阶段（4-5月份） 第三阶段(3-12月份) 第四阶段(8-12月份) 项目外卖平台数据优化 店铺品牌形象升级 品牌传播与粉丝沉淀 其他运营 内容大众点评（达到4.5星） 小红书（铺100篇，搜索相关关键词，店铺内容靠前可见） 文案、图片拍摄视频/GIF等制作 公众号/社群运营