彩妆行业深度报告：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起

行业研究|深度报告 看好（维持） 赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起 彩妆行业深度报告 纺织服装行业 国家/地区中国 行业纺织服装行业 报告发布日期2023年04月29日 核心观点 行业概览：1）彩妆行业景气度有望探底回升，未来成长空间大。根据Euromonitor 数据，2022年我国彩妆市场规模为555.3亿元（-15%），随着疫情后社交场景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，2022-2026E复合增速有望达7.3%，领先于行业整体。面部彩妆是彩妆核心品类，2021年销售额占比在彩妆中接近半数。2021 年我国彩妆人均消费为46.5元，参照海外中期有翻倍以上空间。2）消费需求端： 年轻消费者为主力军，对国潮美妆持积极态度，同时关注男性彩妆发展潜力。3）抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起。2022年花西子单品牌以6.2%的份额位居我国彩妆销售第一。近年来国内品牌在大众价格带份额提升明显，中高端 价格带海外大牌销售态势好，未来国货品牌提升空间大。 借鉴海外品牌成功经验，国内品牌发展已初见雏形。1）彩妆师品牌具独特优势。化妆师品牌主打化妆师个人IP，在海外具有悠久的历史。相较于传统彩妆品牌，化妆师品牌优势在于创始人艺术成就高、对时尚把控能力强、行业经验和资源丰富，产 品力值得信赖，以上优势可以为品牌带来品牌溢价，增强和消费者的黏性，国内代表品牌为毛戈平和彩棠。2）多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路。复盘历史，国内彩妆单品牌的年度零售天花板基本在50亿元左右，通过集团多品牌发展，龙头公 司例如欧莱雅集团在国内彩妆行业的市占率可达15%-25%，集团零售规模可突破150亿元，通过全面覆盖低/中/高价格带，满足不同消费群体需求。 展望未来，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围。受益于供应链环节的成熟，部 分国货品牌产品品质已不输国际大牌，消费者也更愿意为原创、情感买单，因此我 们认为差异化竞争是品牌突围的关键，而国货品牌在产品、营销、渠道方面有望具备差异化竞争优势：1）渠道：把握新兴渠道增长红利。回顾历史，彩妆品牌的崛起与渠道变革密切相关，2018年网红经济快速发展，小红书、抖音等社媒成为重要流 量入口，以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会。此外，我们认为线下是彩妆重要体验场景，随着疫情复苏，线下渠道也将迎来修复，建议关注疫后复苏带来的线下成长机 会，特别是美妆集合店渠道，调色师1月单店GMV同比增速超40%。2）营销+产品：重视国潮趋势，利用细分产品实现突围。营销方面，新锐国货品牌围绕国潮IP 营销，更能引起消费者共鸣；产品方面，国货品牌通过对消费者的深度洞察，打造细分明星单品，后期通过对明星单品不断的迭代延续，打造经典爆款，打响品牌知名度后带动多品类销售。 相关上市公司：1）珀莱雅：彩棠主打底妆类彩妆，正在成为公司第二增长曲线。彩 棠产品设计极具东方美学，经过短短几年的发展，在底妆领域已经获得市场充分认可，22年销售收入已经突破5亿元并实现盈利。未来从底妆向色彩类彩妆的延展将 推动品牌持续快速增长。2）丸美股份：恋火通过粉底液大单品突围，发展态势迅 猛。恋火自2021年转型以来围绕看不见、蹭不掉两大系列推出大单品，受到市场欢迎，在天猫、抖音渠道表现优异，未来多品类多系列延伸值得期待。3）毛戈平：定位中高端的国货化妆师品牌，盈利能力行业领先。毛戈平切入中高端赛道，产品价 格带在300-1,000元之间，2022年品牌百货专柜占比达53%，公司客户粘性强，2022年疫情不利背景下收入仍实现17.5%增长。随着公司发力线上，在抖音等渠道表现较好。公司毛利率保持在80%以上，净利率超20%，在行业内领先。 施红梅021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 朱炎021-63325888*6107 zhuyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044 杨妍yangyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523030001 3月社零增速明显改善，二季度消费有望 2023-04-24 迎来进一步提升短期建议关注一季报预期良好的龙头公司 2023-04-17 黄金珠宝龙头延续强势表现，二季度看好 2023-04-09 消费进一步回暖 投资建议与投资标的 我们认为，短期看彩妆品类疫后有望呈现恢复性增长，尤其是线下渠道已经呈现明显复苏；长期看，我国彩妆参照海外有较大提升空间，而随着年轻一代消费群体成为彩妆消费主力军，国货彩妆具备发展机遇，在产品、渠道、营销等方面具备差异化竞争优势的品牌有望脱颖而出，重点推荐珀莱雅(603605，买入)，建议关注丸美股份(603983，增持)、毛戈平(A16321，未评级)。 风险提示：可选消费复苏进度低于预期、行业监管政策风险、行业竞争加剧 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 国内彩妆行业概览5 赛道景气度探底回升，未来成长空间大5 年轻消费者为主力军，关注男性彩妆发展潜力7 抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起9 借鉴海外品牌成功经验，国内品牌发展已初见雏形13 关键因素1：彩妆师模式具备独特优势13 案例1：毛戈平品牌主打中高端定位，深耕专柜渠道14 案例2：彩棠品牌主打中国妆，原生美16 关键因素2：多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路17 展望未来，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围18 渠道：把握新兴渠道增长红利19 案例1：完美日记抓住2021年前天猫渠道增长红利21 案例2：关注调色师等彩妆线下新消费场景22 营销+产品：重视国潮趋势，利用细分产品实现突围24 案例1：花西子主打中国风，从明星单品到全品类发展25 相关公司27 珀莱雅：彩棠品牌主打底妆类彩妆，正在成为公司第二增长曲线27 丸美股份：恋火通过大单品突围，发展态势迅猛28 毛戈平：化妆师彩妆品牌，卡位中高价格带盈利能力领先30 投资建议32 风险提示32 图表目录 图1：国内彩妆行业规模（百万元）及增速5 图2：彩妆在化妆品品类中销售额占比第二（2022）5 图3：香氛、防晒、儿童护理、彩妆未来有望复合增速靠前6 图4：人均彩妆消费（元）6 图5：彩妆客单价各价格区间GMV增速（2022年）6 图6：2021年彩妆细分品类销售额占比6 图7：彩妆细分品类增速6 图8：彩妆分类概览7 图9：彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄）8 图10：消费者购买彩妆时考虑的因素8 图11：50%左右消费者对国潮美妆持支持态度（2022）8 图12：男性对彩妆持支持态度8 图13：彩妆消费国货品牌占比高8 图14：我国渠道、品牌发展历程9 图15：毛戈平先生被誉为化妆巨匠14 图16：毛戈平光影塑颜高光粉膏14 图17：毛戈平品牌分渠道收入（亿元）15 图18：毛戈平专柜数量（2022年）15 图19：毛戈平百货商场专柜形象15 图20：毛戈平购物中心专柜形象15 图21：彩棠争青系列和青瓷系列16 图22：我国TOP5彩妆品牌国内销售规模（亿元）17 图23：我国TOP5彩妆集团国内销售规模（亿元）17 图24：各国单品牌CR10本土和海外占比（2021）17 图25：各国多品牌公司CR10本土和海外占比（2021）17 图26：欧莱雅主要通过收购、代理实现集团发展17 图27：雅诗兰黛通过自主孵化、收购、代理实现集团发展18 图28：科丝美诗海外客户18 图29：科丝美诗客户遍布全球18 图30：我国彩妆销售渠道占比（%）与海外对比19 图31：逸仙电商收入及归母净利润21 图32：逸仙电商分渠道收入21 图33：完美日记DTC模式22 图34：调色师线下门店23 图35：调色师门店收入23 图36：调色师门店数23 图37：花西子产品24 图38：彩棠产品24 图39：花西子卡位大众价格带25 图40：花西子爆品雕花口红25 图41：2023年3月花西子彩妆套盒销售占比达10%26 图42：花西子套盒设计精美26 图43：珀莱雅收入（百万元）及增速27 图44：珀莱雅归母净利润（百万元）及增速27 图45：珀莱雅毛利率27 图46：珀莱雅净利率27 图47：丸美股份收入（百万元）及增速28 图48：丸美股份归母净利润（百万元）及增速28 图49：丸美股份毛利率28 图50：丸美股份净利率28 图51：恋火抖音渠道销售额（取飞瓜数据中值）29 图52：毛戈平收入（百万元）及增速30 图53：毛戈平归母净利润（百万元）及增速30 图54：毛戈平毛利率30 图55：毛戈平净利率30 表1：彩妆产品及功效概览7 表2：2021年彩妆投融资情况10 表3：2022年彩妆投融资案例明显减少11 表4：彩妆品牌市占率变化（%）11 表5：TOP10热销产品和价格带12 表6：海外化妆师品牌13 表7：抖音美妆类TOP品牌销售概览（万元）20 表8：头部美妆潮流零售公司22 表9：彩妆各细分赛道明星单品（数据采用2022年10月）24 表10：彩棠热销产品及单月销售额（2022年10月）28 表11：恋火热销产品（2022年10月）29 表12：毛戈平线上热销产品（2022年10月）31 国内彩妆行业概览 赛道景气度探底回升，未来成长空间大 彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。 赛道受疫情影响短暂下滑，未来景气度有望快速提升。我们把时间划分成疫情前（2014-2019）、疫情期间（2019-2022）、疫情后（2022-2026E），具体来看： 疫情前：彩妆行业复合增速达21.1%，在化妆品行业中领跑； 疫情期间：消费者出行需求下降，彩妆行业受到较大冲击，增速弱于其他细分领域。根据Euromonitor数据，2022年我国彩妆赛道行业规模为555.3亿元（-15.4%），受疫情影响下滑较大 疫情后：随着社交场景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，预计2022-2026复合增速为 7.3%，仅次于香氛、防晒、儿童护理品类。 图1：国内彩妆行业规模（百万元）及增速 彩妆同比增速（右轴） 80,000 40% 70,000 30% 60,00050,000 20% 40,000 10% 30,000 0% 20,00010,000 -10% 0 -20% 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 图2：彩妆在化妆品品类中销售额占比第二（2022） 牙齿护理,9.1% 头皮护理,11.9% 儿童护理,5.8% 其他,10.8% 护肤,51.9% 彩妆,10.4% 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 图3：香氛、防晒、儿童护理、彩妆未来有望复合增速靠前 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2014-20192019-20222022-2026E 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 参照海外而言，我国彩妆人均消费仍有较大提升空间。根据Euromonitor数据，2021年我国彩妆 人均消费为46.5元，参照美国/韩国/日本/法国的344/242/178/117元（均换算为人民币）仍有较大提升空间。从客单价看，2022年社媒电商高客单价产品GMV提升明显，300-600元/600-1,000元/1,000以上客单价GMV增速分别为43%/15%/112%。 图4：人均彩妆消费（元）图5：彩妆客单价各价格区间GMV增速（2022年） 500 400 300 200 100 0 中国法国韩国日本美国 120%