六神洗发水品牌年轻化年度比稿提案

江山如此多娇六神一家独秀 提案内容： ◆无硅油洗发露系列的策略和创意 ◆品牌年轻化、两大资产及多品类的整合建议 ◆提问交流时间 无硅油洗发露系列 策略和创意 我们的思路 1.市场突破口在哪里？ 2.核心目标人群是谁？ 3.怎样同她们沟通？ 无硅油 9.8% 有硅油 90.2% 1 未来更大的市场机会在转化有硅油消费者 2016年1月当月无硅洗发露渗透率单位：百万数据来源：CTR，尼尔森 无硅油品牌 副线品牌 多数竞品也有含硅油产品 副线产品 2 大多数的竞争品牌是兼有硅油及无硅油产品线 丝蕴 空气感轻盈水润 力士 无硅清透轻润焕亮 潘婷 头发重新定义你的秀发命运 秀发远离沉重负担，如同回归纯净自然 清透 欧莱雅 伊卡璐 1瓶双效‘发根净爽，发丝水润’ 不损害 3 清扬 感觉头皮深呼吸，我无须隐藏 头皮 滋源 无硅油，不刺激，养头皮 竞品的沟通：无硅油洗发露带来轻盈自然的秀发绕开无硅油同硅油的核心区别点 了解 26.7% 不了解 73.3% 您是否了解含硅油洗发露的危害（造成毛孔堵塞，头皮变干或变油，头屑增多或脱发的问题）？ 4 大部分消费者不了解硅油对头发危害 http://www.sojump.com/report/4601088.aspx 主攻市场 抢占目前巨大的有硅油市场 而不是在狭小的无硅油市场和同类产品比较 沟通切入角度 针对性突出沟通无硅油 而不是另一款给你清透空气感的普通洗发露 沟通的重点任务 建立使用无硅油的理由 制造使用无硅油的紧迫性 核心目标人群是谁？ EstéeLauder 核心 年龄 203040 洗发露消费者为20-40岁女性为主，不限婚否，中等收入以上；核心沟通人群25-35岁女性不限婚否中等收入以上 核心沟通人群25-35岁女性 我们希望能吸引 一群有潜力被转化使用无硅油的女性 外放型:聚焦在头发有型的外表上 被倾慕&有力的:有内涵，让人印象深刻的 舒服&轻松: 中国洗发露市场 表现真实的自我 内敛的:聚焦在头发的自然状态上 在目前洗发露市场不同需求类型的消费人群中寻找六神的目标人群 TNSChina2015needsizes;changeinneedsizesince2009 14% 0 吸引 滋养闪耀 容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养 ATTRACTION 享受 17% 0 自由轻松 滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动 充满活力 活泼跳跃 空气感，轻盈 柔韧，有弹性,保湿 ENJOYMENT 14% -1 随时开始摇滚 夸张的发型闪亮，光彩修复受损 倾慕 ADMIRATION 健康自在 18% +3 WELL- BEING 18% 0 成就 ACHIEVEMEN T 深度滋养润泽 更软,更柔顺滋养头皮 让头发长得更快 可控和修正 更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发 她们对于头发有不同的需求 呵护 20% -1 PROTECTION&CARE TNSChina2015needsizes;changeinneedsizesince2009 其中定位主要人群分类 沟通和转换到无硅油洗发露 1市场容量有规模，有增长趋势 生活态度／ 2头发需求 平衡美丽和健康 3 性格符合六神未来的品牌个 性 14% 0 吸引 滋养闪耀 容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养 ATTRACTION 享受 17% 0 自由轻松 滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动 充满活力 活泼跳跃 空气感，轻盈 柔韧，有弹性,保湿 ENJOYMENT 14% -1 随时开始摇滚 夸张的发型闪亮，光彩修复受损 倾慕 ADMIRATION 健康自在 18% +3 WELL- BEING 18% 0 成就 ACHIEVEMEN T 深度滋养润泽 更软,更柔顺滋养头皮 让头发长得更快 可控和修正 更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发 她们对于头发有不同的需求 呵护 20% -1 PROTECTION&CARE TNSChina2015needsizes;changeinneedsizesince2009 14% 0 吸引 滋养闪耀 容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养 ATTRACTION 享受 17% 0 自由轻松 滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动 充满活力 活泼跳跃 空气感，轻盈 柔韧，有弹性,保湿 ENJOYMENT 14% -1 随时开始摇滚 夸张的发型闪亮，光彩修复受损 倾慕 ADMIRATION 健康自在 18% +3 WELL- BEING 18% 0 成就 ACHIEVEMEN T 呵护 20% -1 PROTECTION&CARE 深度滋养润泽 更软,更柔顺滋养头皮 让头发长得更快 可控和修正 更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发 享受和健康自在是对六神无硅油洗发露最有潜力的两个人群 TNSChina2015needsizes;changeinneedsizesince2009 怎样同她们沟通？ 1 享受 ENJOYMENT 享受当下，追求快乐 她想要被认为…她想要感受… 享受 ENJOYMENT 活力四射活泼好动 顽皮可爱追求快乐 无忧无虑青春洋溢 愉悦明媚兴高采烈 欢欣鼓舞振奋人心 生机勃勃精力充沛 享受 ENJOYMENT 她们的一天：时刻保持饱满充沛的状态 起床打扮 上班 逛街 约会 她们觉得好和不好的头发状态分别是什么？ GOODHAIR 刚洗完头干净轻松的感受 不油滋润有活力 头发好=状态好 对一切更有激情有自信面对世界 BADHAIR 每天下午头发就开始出油了 头发感觉油腻，扁扁的 失去自己最好的状态 有人问我多久没洗头面对生活时不自信 洞察 需要时刻呈现最好的状态 但是 硅油给头发的好状态只能保持一时 六神洗发露产品特点 硅油替代技术= 硅油带来的美丽状态 +没有硅油带来的 加速负担 硅油=一时的美丽 六神无硅油洗发露角色 让秀发的美丽状态时刻保持 RTB 替代硅油包裹方式 将植物营养送入发芯由内而外持久柔亮 六神无硅油洗发露，为美丽加时 《欢乐颂》片段 原生广告 CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE 引起关注 品牌与消费者沟通 消费者参与EC/商超活动长期口碑 段子手KOL 指出女生发质问题 提出“下午五点灰姑娘”概念 KOL深度剖析六神无硅油洗发露 社交媒体 @王凯kkw 发起摸头杀邀请 六神发起 ＃拯救下午五点灰姑娘＃活动传播新品无硅油洗发露 票选摸头杀办公楼html5 产出社交媒体推荐口碑 电商 天猫直播 ＃拯救下午五点灰姑娘＃王凯现身摸头杀 打造网红产品 电视／网剧 线下楼宇／商超 TVC 原生广告 楼宇／杂志／户外广告 楼宇／商超小样派发 2 健康自在 WELL-BEING 她的魅力来自于她率直自在的气质 她想要被认为…她想要感受… 健康自在 WELL-BEING 友好实在，接地气舒服 可亲毫不做作以家庭为重轻松 放松自在平衡 悠闲自在和谐 保持简单，做真正的自己，减法生活的倡导者 健康自在 WELL-BEING 她希望品牌能够适合全家使用，并且品质效果有保证 她喜欢保持一切简单，表现真正的自然的自我 她们觉得好和不好的头发状态分别是什么？ GOODHAIR 头发最原本的光彩 好打理干净柔软 简单舒服自由 头发像我一样真实 BADHAIR 头发远离本身的质感 过度修饰 损坏的头发不健康的状态 虚假不自然不是我自己 感觉不舒服有负担 她们对洗发的理解 洗发是彻底的清洁，还原头发自然状态，而不是加重负担的过程 硅油＝给头发做加法 每次用硅油洗头是不断的加一层一层的化学成分，不必要的负担 一个新的沟通角度 用有硅油的洗发露洗头 = 给你头发不停的上妆 六神无硅油洗发露角色 让头发如卸妆一样的彻底清洁 RTB 专利配方彻底洗净硅油残留更将草本精华直接送入发芯 替代硅油上妆柔顺由内而外 六神无硅油洗发露，给头发卸妆 CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE 引起关注 品牌与消费者沟通 消费者参与EC/商超活动长期口碑 社交媒体 @关晓彤寝室素颜趴直播 KOL深八 关晓彤直播中出现的品牌引发＃洗发进入卸妆时代＃话题 美容／美发／护肤KOL 深度剖析六神无硅油洗发露引发社交媒体追捧 在线发质检测html5 产出社交媒体推荐口碑 电商 打造网红产品 电视／网剧 线下楼宇／商超 TVC 网剧植入 楼宇／杂志／户外广告 检测发质商超活动 享受 ENJOYMENT 健康自在 WELL-BEING 创意 六神无硅油洗发露 拯救下午5点的灰姑娘,为美丽加时 硅油=一时的美丽 创意 六神无硅油洗发露 洗发进入卸妆时代,卸妆级的清爽 硅油＝给头发上妆 品牌年轻化/两大资产及多品类的整合建议 1.如何克服品牌老化，提高与年轻消费者相关度？ 沟通方式 用你的语言和爱好沟通 主动深入年轻人的文化中 产品概念 为你而造 做吸引年轻人的产品 渠道分布 存在于你的每个地方 紧密围绕年轻人的日常生活 产品概念 为年轻人而造 •100%纯植物精华 •无添加 •自然植物香气持久一天 用年轻人在意的利益点来诠释 “中医中草药” 1.让产品更有吸引力 •味全-喝果汁的理由 把包装变成同他们沟通的平台在货架上就产生吸引 •可口可乐-歌词瓶 2.可以沟通的包装 居家 •家庭大瓶装 •替换装 旅游 •旅行系列套装 根据年轻人的使用需求提供更多灵活选择 日常出门 •随身装 •一次性擦片 3.满足各种需求 沟通方式 用年轻人的语言 军武宅鬼畜汪星人声优感觉身体被掏空手办吃土CP23333333 初音未来乙女立flag御宅族 前方核能残念腐女vocaloid 萝莉cosplay前方福利ACG脑洞三无少女A站B站帅不过三秒KUSO抖M电波ORZ自带背景音乐BGM 沟通方式 深入他们的热爱 与音乐结合与运动结合 合作活动： 夏日的户外音乐节，如草莓音乐节 合作活动： 赞助户外运动赛事，如马拉松、校园运动会等 沟通方式 成为他们的文化 淘宝造物节 年轻人的特点： 不盲目追随，渴望自我创造 制造年轻人和六神共同创造的机会 渠道分布 存在于年轻人的每个地方 二次元 生活 线上：电商平台 交传 社 播 娱乐 线下：贩卖机=扭蛋机购买 1.品牌两大资产，多个品类如何整合发展？ 重新定义消费者心中的“六神”品牌 >花露水 把“中草药配方”作为六神核心的品牌资产，在传播中不断强化 六神品牌 花露水 个人随身 粉 沐浴露 香皂 洗手液 六神宝宝 洗发露 …… 跨品类的核心资产：中草药配方 1. 2. 3. 中草药配方在产品概念层面应该成为六神旗下不同产品的共有资产中草药配方应该是六神进入弱势品类时同国外竞品的核心区隔点 现代化“中草药配方”：赋予“中草药配方”全新独特的意义 重新定义消费者心中的“六神”品牌 = 现代有活力的中草药洗护品牌 现代化“中草药配方” 从配方到体验 从理性到感官 从科学到故事从产品到服务 ： 现代化“中草药配方” 从配方到全方位体验 把草本的香气和感受视觉化 1.从理性到感官 SK-II-Pitera 讲述“六神”和各类草本故事， 了解植物的美丽 2.从科学到故事 线下体验店/体验装置/个人定制 3.从产品到服务 夏天之于六神 不是季节，而是品牌性格 轻松愉悦 动感活力 尽情释放 ： 六神的夏天性格 例如用病毒视频，创造性发挥热 门话题，段子手KOL进行扩散等 保持有趣、好玩、幽默的调性 1.轻松愉悦 如草莓音乐节，热带风暴，运动 活动等 拥有动感活力的内容 2.动感活力 •结合其他品牌进行联合传播 制造独属于六神的狂欢气氛 •线上线下六神推广活动：促销，邀请消费者共同设计产品 3.尽情释放 六神品牌