新消费品牌从0到1“168”引爆方法论

微播易·营销中台出品 2021.4 这些新消费品牌是如何从0-1快速突围一骑绝尘? 微播易基于POES追踪+新消费品牌服务经验得出：“168”方法论 微播易成功帮助ffit8、元气森林、HFP、蕉内、名创优品、半亩花田等新消费品牌实现爆款打造 …… 500+ 微播易服务500+新消费品牌 微播易执行10万+新消费品牌项目订单 10万+ 账号自身数据表现 转发层级及关键节点 企业官方账号 粉丝量变化 品牌 KPI表现 销售转化 POES 新消费品牌从0-1快速突围的“168”方法论 168 1个核心赛道——精准切入短视频KOL红利 媒介形式的迭代， 推动一波又一波的新品牌浪潮 从抖音走出来的花西子成立三年销售额近30亿,成为“国货之光”，惊艳突围 小红书起家的完美日 记成立仅三年便成功上市，成为中国第一家千亿市值的美妆公 司 王饱饱通过小红书、抖音等平台KOL种草，达成月销量超4000万，甩开桂格、卡乐比等老品牌，成为麦片届的黑马 央卫淘微社视视系商媒标美品品品王妆牌牌牌 钟薛高在一年时间凭借 小红书等平台达人种草内销量增长5倍，超越哈根达斯一跃成为雪糕 届的爱马仕 1个核心赛道——精准切入短视频/KOL红利 短视频为新消费品牌提供海量流量 短视频成为新的“导购入口” 短视频推荐机制能更精准集中目标兴趣圈层 短视频用户超10亿之多，其中仅抖音一家日活就达到6亿，使用时长30分钟以上用户占比35%。 短视频社交消费场景改写消费者从人找货的传统路径，通过内容影响力以及电商通路打通让货找人更加精准高效。 依托兴趣+社交关系的智能推送机制，让内容精准触达、触动目标圈层，高效引爆。 占领社交“导购入口”，DTC助力品牌快速出圈 KOL加速品牌认知 KOL背书促进消费者对产品的认可 KOL是品牌的超级货架 场景化多元内容，高效传递产品信息。54%用户通过社 交平台上KOL种草了解商品或品牌信息。 基于粉丝信赖，KOL评测、好物分享、推荐等多场景种草激发用户搜索、购买欲望。67.8%的用户认为KOL种草对选择商品并最终产生购买有很大影响。 边看变买，KOL是品牌的共享导购、超级货架。近六成互联网用户在社交、短视频平台中购买过产品。 新消费品牌从0-1快速突围的“168”方法论 168 新消费品牌六个醒脑思维 小赛道>大品类 细分品类 单品策略 意义>功能 1、新场景？ 2、话题点？ 3、彰显品位？ 4、自我实现？ 公关>广告 增长市场下重广告，存量时代下重公关 1次KOL公关>N次广告 势能or动能 新消费品牌有两大增长派系 势能型：粘性高、壁垒深，e.g.喜茶 动能型：速度快、规模大，规模倒逼认知e.g.完美日记 长效+短效 社交电商模式下，需建设更科学的效果评估思维 即时ROI 短效ROI 长效ROI LTV 卖爆款≠做品牌 爆款产品是新消费品牌快速建立认知的手段 卖爆款不等于做品牌 高频的爆款产品可以形成品牌壁垒 新消费品牌从0-1的典型思维——单品爆款 品牌 DTC营销KOL内容种草+电商收割 感 成分、功能、审美创新知 圈层达人体验、种草 小品类突破 圈层引爆 单品A单品B单品C…… 新消费时代，不懂产品营销的品牌营销是一个伪命题 新消费品牌从0-1单品引爆“168”方法论 168 新消费品牌0-1“单品引爆”8大步骤 定位人群、选定产品 以打造社交口碑为重点 以打透核心圈层为切入口 以效果转化为核心目标 产品销量 品牌声量 锚入埋挖破割留优 Step-01Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06 Step-07 Step-08 锚定 入圈 埋点 深挖 破圈 收割 留存 优化 锚定目标人群击中消费者需求 打透垂直种子圈层，大量KOC账号效果测试 借势头部kol/明星，植入产品 圈层大V，腰部垂类 KOL深度挖掘 全域娱乐化kol内容 跨界出圈，引爆大众焦点 电商直播，带货型主播促转化 品牌社交及电商平台私域运营 数据支撑持续KOL投放优化及产品优化 锚第一步：锚定目标人群 新女性、Z世代、小镇青年2.0等撬动新品牌的崛起和爆发 数据来源：巨量算数、尼尔森 锚 61%新锐白领月消费超5000元 新白领用短视频和网购打发时间产品功能、价格、颜值为 新白领消费决策的主要考虑因素 新女性 信赖本土品牌 网红经济的铁粉 讲究品质、爱健康 懒人经济助推这 以女性用户为主，占比近90% 年龄主要35岁及以下占比85%左右一线城市及为以上用户占比55%左右中等消费者及以上占90% 小红书是新白领的主要社交阵地 新消费品牌 目标人群 主要投放平台 花西子 注重品质、认可东方文化的年轻女性 抖音、小红书、B站 三顿半 有喝咖啡习惯的都市白领 抖音、B站、小红书、微博 摩飞 追求品质极简风格方式的年轻人 B站、小红书、抖音、微博 拉面说 有一人食需求、追求品质速食的人群 小红书、抖音 为精神愉悦而消费 数据来源：艾瑞咨询 锚 Z世代热衷短视频 B站、抖音是他们的主要根据地 3.2亿Z世代移动互联网用户规模 Z世代 最有钱的一代人 全球人口数量最多的一代人国潮，追星，注重文化内核无国界，思想最开放，有情怀 品牌 目标人群 主要投放平台 完美日记 90后、95后喜爱潮流的年轻女性 抖音、小红书、B站 自嗨锅 有“一人食”需求的Z世代 抖音、B站、小红书、微博 wonderlab 追求健康生活方式的酷女孩 B站、小红书、抖音、微博 个性消费，兴趣消费，颜值消费 体验消费，情感陪伴式消费 数据来源：questmobile 锚锚定目标人群TA的痛点和价值点 挖掘productbenefit与consumerbenefit之间的关系，找到品牌核心价值点 Wonderlab 目标用户 痛点（我需要）价值点（我想要） 注重健康饮食想减肥的用户 好吃、热量低 潮流养生 有喝咖啡习惯的年轻用户 精品咖啡的品质，速溶咖 啡的价格 随时享受好咖啡 想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶爱吃又怕胖好身材好生活 王饱饱 三顿半 锚怎样才能打动他们？ 将无趣、难懂的产品功能利益，场景化成容易感知的“人话” 品牌说…… 产品•成分珍贵 卖点•使用场景 •使用后的体验 权威•科学机构认证 认证•代言人 •荣誉奖项 品牌•品牌故事 背书•领军人物故事 成分•采用高科技技术 功效•专利技术 转换语言 translate 场景化 触发情绪与共鸣的生活场景 个人体验至上 调用五感体验 好懂 语言朴素、直接 视频>图片>文字 真实细腻 忌假大空、高大上 细节越多越可信 KOL说…… •贵妇化妆品都有的成分 •约会前喷一喷 •三天没出油 •我的医生朋友推荐 •欧阳娜娜同款 •连续三年cosmo大赏得主 •花满天的创业故事 •走国风的理念 •10款气泡水评测 •冲牙器使用前后 入第二步：打透垂直种子圈层，大量KOC效果测试 选择在具有社群、圈层属性的社交媒体中入圈 高净值年轻女性圈层 Z世代圈层 •18-35岁用户占78% •男性用户占比57% •本科及以上高出全网10% •鬼畜、二次元、数码、弹幕、游戏 女性占88% 70%一二线用户70%用户为90后 美妆美食时尚健康 出行母婴娱乐家居 适合入圈的机会平台 目前新品牌通常会小红书作为第一站，但与此同时b站、快手、知乎、视频号或者其他具有社群和圈层属性的社交媒体，都有可能成为新品突破的首发阵地 •2.3亿小镇青年聚集 下沉•30岁以下用户占比62% 圈层 •三线城市及以下用户占比61% •美食、直播、美妆、段子 •以本科和硕士为主 高知 •以职场白领和大学生为主 圈层 •北上广深一线城市或沿海发达城市 •20~29岁间的用户占据将近70% •在教育培训、书籍阅读、家电数码 熟人 •视频号以“朋友”社交关系链为核心 圈层 •内容KOC化 •受众圈层化 •起量时间更久 入为什么首发选择KOC？ KOC粉丝更加关注产品本身，性价比高，试错成本低 49% 35% 通过监测订单账号中粉丝发布的评论内容，头部账号粉丝提及与KOL个人内容相关度较高，相较于头部账号，中KOC账号的粉丝更加关注于账号种草的产品本身。 28% 各平台账号平均接单价格分布 微博微信抖音快手B站小红书 头部账号 KOC不是一个名词，而是 形容词 8% 4%2% 3%1% 23% 9% 3.2倍 头部KOL在主流社媒平台平均接单价格是中长KOC的3.2倍 中腰部账号 KOC是具有消费者属性，以分享产品使用体验引发粉丝/好友共鸣的自媒体，包括一些以此类内容为主的kol，也具有koc的特性。 头部账号中长尾账号 KOC账号 数据来源：微播易大数据中心 触发多使用场景，不断深化用户认知 逛街累了来一瓶、在家休息来一瓶、自拍摆拍来一瓶……在推广中，元气森林被植入在了很多普通人在日常场景中，强化用户对元気森林的认知 场景：宅家、刷剧、聚会、减肥、上班、 会议、夏日、应对孕反、日常零食饮料等 夏日场景 孕反场景 减肥场景 入元气森林： 从小红书入圈，卖点与场景关联，大量KOC广安利强种草 围绕产品卖点“无糖”进行内容围捕 •元气森林在小红书抓住“「控糖」、「戒糖」、「断糖」”这样的关键词，超10万+笔记。除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记，合作大人笔记共4万计多篇。 •KOC安利产品，强调卖点关键词 综合排名TOP10达人 达人 粉丝数 达人类型 素材关键词 可蓝 1007 探店&旅行分享 减肥神器、0糖0卡0脂 林小厦 16.8万 摄影师旅行探店 吃完火锅解腻，刮油解腻燃脂 Yuotauuu 5.7万 时尚美妆 宅家也不胖、奶茶控 哈哈小美美 1.5万 探店旅行美食类 宅家喝的奶茶、低脂肪、好喝不胖 blueberrykk 4.3万 时尚服装 追剧必备、无糖低卡，痘痘肌饮料，夏天喝冰镇爽 别自问自答好吗好的 826 美食 无糖能量饮、戒糖减肥少女必备、上班提神补充能量 年糕只是发动机 21 护肤、美食探店 无心悸感、李佳琦直播间、解腻 Venus张小璐 23.5万 测评探店 健康低卡的肥仔快乐水 小葛哈哈哈 551 好物分享 0糖0卡0脂 Girder 8007 探店美食分享 元气满满、快乐肥宅水、刷剧饮 埋第三步： 借势头部KOL/明星资源，植入产品，埋点“大咖同款” 为什么要在入圈之后适当借力头部资源？ 做埋点提调性扩影响 什么样类型头部资源适合埋点？ 潮流型影响力型专业种草型 为后续推广中垂类中腰部KOL以及KOC“大咖同款”、产品种草、安利埋下种子 头部KOL资源甚至是明星资源能为品牌进一步提升调性，为产品品质背书 利用头部KOL及明星的广大粉丝影响力，以种草产品带动品牌知名度 典型代表：欧阳娜娜 年轻人的新一代偶像，引领消费时尚，活跃在小红书、抖音等社交平台 典型代表：刘涛 既是知名演员更是位母亲，能够在不同场景中自如切换自己的多种身份，形象较为亲民。 典型代表：李佳琦 较为专业的带货主播，对于产品推荐有一定的技巧和经验，能够更加深度种草产品。 埋典型案例：花西子运用超头部KOL线上种草+明星背书 花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝，打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿 星 花西子运用大流量KOL种草，绑定李佳琦为品牌推荐官，在社交媒体做深度、明 全方位的种草安利引流合 作 与乔欣、张嘉倪、吉克隽逸、张柏芝、李斯丹妮等明星合作，在抖音、小红书、微博等新平台推荐花西子，实力种草，增加曝光机会 KOL 头部 微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕花口红代言的视频互动超2W 加入李佳琦双十一盘点好物豪华套餐获赞15W 代表 镇店单品散粉获重点推荐，点赞人数超105W @李佳琦Austin&花西子雕花口红；@毛光光&花西子散粉； @认真少女_颜九&花西子雕花口