jakemans年度营销规划

Jakemans 营销年度创意策划 2022MARKETINGPLAN 目录 CONTENTS PART.1 项目洞察 Projectinsight PART.2 营销策略 Marketingstrategy PART.3 内容规划 Contentplanning PART.4 公司介绍 Companyintroduction 项目洞察 •糖果行业品类机会和趋势 •线上渠道消费者的用户画像 PART.01 线上糖果品类市场规模稳步扩大，天猫平台保持高速增长 线上糖果品类市场近三年稳步增长，天猫平台作为消费者主要的购买渠道，销售额已占到淘系零食品类的七成以上。近两年天猫平台的糖果品类销售仍在加速增长，增速明显高于淘系整体以及其它渠道。 MAT2019-2021线上糖果品类销售额及增速 MAT2019-2021线上糖果品类销售额渠道分布 MAT2019-2020线上糖果品类不同渠道销售增速 销售额增速 天猫其它 天猫平台 淘系整体 其它渠道 MAT2019MAT2020MAT2021 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019MAT2020MAT2021 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019MAT2020 数据来源：CBNData消费大数据 95后是带动线上糖果消费的主力人群，拥有巨大消费潜力可待挖掘 95后是带动线上零食消费的主体，已成长为线上零食市场中占比最大的群体；在消费力上，95后与其他代仍存在一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际，是一群极具潜力的新兴消费者。 MAT2019-2021线上糖果品类消费者代际分布 70前70后80后85后90后95后 MAT2020线上糖果品类不同代际消费者年人均消费金额及增速 人均消费金额增速 MAT2019MAT2020MAT2021 数据来源：CBNData消费大数据 70前70后80后85后 数据来源：CBNData消费大数据 90后95后 零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水” 从不同形态保健品消费增速来看，糖果、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，热爱尝鲜的年轻一代更容易被零食形态保健品所吸引。 MAT2021天猫年轻人不同形态膳食保健品消费增速 MAT2021天猫年轻人零食形态保健品消费占比 MAT2021天猫零食形态保健品不同代际偏好度 硬糖 果冻冲剂胶囊丸剂 粉膏剂 压片糖果口服剂 片剂 8前80后85后90后Z时代 0 消费增速消费占比偏好度 MAT2019MAT2020MAT2021 营销策略 •种草平台平台生态研究 •代表竞品分析 PART.02 传播变化趋势 小红书、淘宝、抖音商业化双增长，是品牌种草新高地 每个社交媒体平台的优势和短板不同，营销重点方法和策略也不尽相同。抖音、淘宝目前商业化浓度相对较低，具有较大营销空间，其中淘内种草依托淘宝流量优势和用户粘性优势，或将成为新的营销价值高地。另外小红书垂直兴趣平台，凭借相对精准的用户圈层和粘性优势，也是发展重点平台。 种草平台用户增速(X)、商业化增速(Y)、转化能力(气泡大小)分布图 15.0% •真实消费分享的最大用户阵地•公域+垂直圈层媒体属性•适用的KOL营销方式：种草拔草等 •高净值女性圈层聚集•垂直社区+内容种草•公域+泛娱乐媒体属性 •适用的KOL营销方式：种草拔草 双高增区 红海区 250%200% •公域+泛娱乐媒体属性 •话题挑战赛+硬广+短视频种草150% +直播带货模式成熟 •适用的KOL营销方式：种草拔草 以及小剧场植入以及秀场植入100% 50% -10.0% -5.0% 0% -5.0% 5.0%10.0%20.0% 数据来源：微播易数据研究院 小红书平台情况 年轻人在小红书分享生活方式探索生活灵感和了解消费信息 4亿 注册用户 77% 女性用户 56% 一二线城市用户 72% 90后用户 90%的用户在小红书了解品牌/商品信息 最接近购买环节的准消费者，都聚集在小红书 抖音平台情况 超6亿月度活跃用户 45% 一二线城市用户 9000万+ 创作者 800亿+ 每日笔记曝光数 关注者 50% 用户为90后 5.5亿+ 搜素月活 4亿+ 日均视频搜索次数 抖音将决策-购买-分享环节无缝打通到消费者 淘宝平台情况 超8亿月度活跃用户 一城 45% 二线市用户 2亿+ 淘内逛逛搜素月活 一个有专业经营能力的 商家生态 50% 用户为90后 450w+ 累计种草商品数 一个基于真实消费分享的最大用户阵地 -从消费购物到生活方式的升级- 竞品传播侧大动作 在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么? 龍角散品牌概况 小红书：收录品牌名1w篇+ 抖音：龙角散润喉糖383.4w曝光淘内：包含官方笔记200篇+ •小红书投放以腰部达人和素人为主，投放类型图文与视频比例基本一致，投放；内容方向以保健品&美食&饮品教程为主，粉丝人群画像多为25+的女性群体。 •抖音投放以腰部达人为主，配合橱窗进行宣发。 •淘宝逛逛以官方投放为主，达人自发为辅，达人主要为美食博主。 Strepsils使立消品牌概况 小红书：收录品牌名500篇+ 抖音：使立消品牌词761w曝光淘内：篇数较少 •小红书投放素人与初级达人比例为7：3，投放类型以图文为主，附带部分视频投放，都为未报备笔记，投放类型图文与视频比例基本一致，投放；内容方向以保健品为主，粉丝人群画像多为25+的女性群体。 •抖音投放以素人达人为主，配合橱窗进行宣发。 •淘宝逛逛笔记发布数量较少。 综合分析品牌与竞品的现状， 我们考虑在以下内容进行精准投放策略 笔记数量 抢占视觉先机 采用大量图文种草笔记为主，少量视频笔记为辅的策略，在平台上形成大量曝光，抢占用户决策先机 笔记质量 优化内容策略 内容进行差异化划分，提炼产品卖点提高笔记内容匹配度，触达目标群体 品类突围困境 提升达人策略 根据品牌调性匹配优质KOL、KOC，形成达人矩阵，制造平台声暈，快速生成品牌认知 内容规划 •种草内容和投放策略 •jakemans种草平台年度运营规划 PART.03 后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话题 功能性糖果是各品牌企业差异化竞争的主要因素之一，目前国内市场上的功能性糖果主要包括维生素糖果、无糖口香糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等。 这时TA买润喉糖想的是什么？ 历史 成分 口感 新潮 送礼 消费者关注： 壹梯队·好成分，多种口味对应不同场景贰梯队·高颜值包装设计，单独包装 jakemans致力于打造——追求健康需求的同时，提升对品味和感官体验的诉求 专 多 大 美 百年专注润喉糖 7个口味 超大一颗 颜值精美 专注润喉糖115年，英国直供的原装进口产品，英国医师所推荐的润喉糖，带来高品质的护喉体验。 7个口味 7种不同口味，柠檬薄荷温和 清凉，口感细腻；茴香桉叶过瘾适合吸烟用户，黑加仑樱桃蓝莓果味十足，清新口气。 根据人体需求，一大颗设计，人性化贴心，完美品质，为润喉护嗓打造健康，舒适，轻松的使用场景。 单独小包装，便携独立，高颜值百搭潮品，提升品味。 达人策略 根据商品的功能及卖点，定位目标人群，进而匹配达人核心领域 聚焦符合和新领域的优质KOL达人，输出与核心产品买单相关的图文、视频内容 商品属性 目标人群 达人类型 柠檬薄荷系列 茴香系列 低糖系列 新新女性：是注重悦己消费的一代，注重品质与体验，自我要求高， 爱美也追求美。 新锐白领：网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑“颜值”。虽然追逐网红，但也注重性价比。 新精英：有着比较强的消费能力，对于地位、品质和服务的要求也会相应更高，他们对小众、设计性有着极高的品味。 美食类 好物引领，聚焦润喉好物,覆盖有需求用户 生活类 提升生活品质，构筑饮食场景，进行深度种草 教师、主播类 专业领袖发声，为品牌背书，获得消费者认可 年度内容策略 五大内容技巧，让品牌抢占曝光 高质内容 诱人封面 全面标签 贴合搜索习惯 足够评赞藏 原创笔记，干货经验 高颜值家居图片，吸睛 标签覆盖，提升曝光 精准关键词，贴合搜索 热度巩固，提升权重 ROADMAPJAKEMANS2022年内容营销规划 时间 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 节点 春节、情人节、女神节 母亲节、父亲节、618、儿童节 99，中秋节国庆节 双十一、双十二 传播思路 场景切入、受众喜好精准触达，深度种草引导购买,多类型达人推荐产品，强化用户购买信心助力收割 营销策略 产品科普直击消费者需求，吸引广泛关注 以情感营销打造品牌差异化引发话题 个性化营销制造话题 年终粉丝回馈活动作为倒流 平台占比 小红书45%，淘内30%，抖音15% 内容测略 好物推荐、开箱测评、合集测评、场景种草、使用感受、必买清单 达人占比 20%素人+50%尾部+30%腰部 图文占比 图文60%，视频40% 平台选择 根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径 三大平台组合拳出击，实现产品有效种草 认知+声量 搜索+种草 拔草 产生兴趣 场景层面 种草破圈，攻占年轻人心智 寻找口碑 购买冲动 破圈层面 创意短视频进行热点引爆 口碑层面 真实消费分享第一平台 专业+兴趣 小红书 做内容铺垫种草+关键词抢占，提升产品声量，为品牌铺垫沉淀，拉新用户 抖音 流量曝光更大，可直接落地到天猫做转化，收割精准意向客户群体 淘宝 站内挂链引导，图文视频深耕，沉淀品牌内容资产，加深品牌形象 平台策略 年度影响进阶 打造品牌营销进阶，彻底抢占用户的注意力，增加购买力 强势曝光，强悍吸粉，强效转化 营销第一阶 营销第二阶 —日常— —大促— 人群凝聚，覆盖产品认知，构筑坚实的消费者认知壁垒 人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化 PART.1 日常品牌推广，产品心智教育 打通品牌与用户之间的芥蒂，结合用户触媒习惯、兴趣特点进行场景分化，促进用户情感共鸣 日常运营策略 根据树立认知-制造品牌声量-完成引流 的传播链路，进行不同的渠道选择，让品牌进行大量反复曝光，实现推广目的 树立品牌认知制造品牌声量完成引流 达人笔记树立品牌认知，素人笔记制造品牌声量 维持品牌热度完成引流 –step1【让用户对商品建立认知和兴趣】 ——润嗓生活、好物推荐、测评攻略 –step1【流量增持，维持品牌热度】 ——合辑、好物推荐、润喉搭配、测评攻略 –step2【扩–step2【完成引流转化】 ——–热门话题、干货、剧情植入——–干货、热门话题、好物推荐、剧情植入 TIME:2月 4月 5月 7月 8月 PART.2 大促节点引流，拔草收割转化 聚焦强曝光，强转化型内容渠道，通过节点福利引导用户达成进店行为，并沉淀粉丝基数 大促运营策略 大促节点引爆，全网流量收割，分四大阶段进行内容投放 蓄水期 冲刺期 拔草期 返场期 主要目的： 测试内容质量 培养用户对产品的认知和心智 主要目的： 通过投放笔记种草带动全网加购 主要目的： 借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量 主要目的： 争取前期漏掉的核心关键词流量 TIME:1月/3月/6月/9月/10月/11月/12月 促销节点：年货节/女神节/618/双亲节/双11狂欢节/双12年末盛典 内容创意要点 品质送礼，增进情感浓郁 品质送礼聚情谊 佳节送礼场景 咽痛人群，治愈你的时光 护嗓舒适轻时光 品质生活场景 让工作的每一分钟都舒适 幸福温馨享生活 教师、主播分享场景