三顿半成长模型拆解方案

刀法品牌拆解 三顿半成为品类冠军的成长模型 刀法行研团队2021.10.21 峰会 刀法 成就中国好品牌带领走向全世界 刀法秉持“成就中国好品牌，带领走向全世界”的核心目标，为中国品牌找到企业发展需要的所有资源，需要的品牌之道和效果之术，以及拥有同样价值观的人才和合作伙伴，来帮助品牌加速，“做品牌，找刀法”。 不只是一次品牌拆解 刀法希望可以通过研究好品牌潜力股的过去、现在和未来： 1、提取成为中国好品牌的关键特质 2、分析并总结不同类型品牌的成长路径和可借鉴的经验 3、探索打造全球级超级品牌的方法论 为什么选择三顿半作为首个研究对象？ 1、在三顿半对于产品和品牌的持续探索和投入能看到一直保有的品牌初心 2、三顿半具有很强的原创产品力、设计力和内容力 3、三顿半在做很多有趣的探索性的用户互动和尝试 我们做了哪些功课？ 三顿半研究框架 研究框架：生意&品牌两大维度拆解三顿半成为品类冠军的主要原因 •深扒销售数据、产品历史、营销动作，解码三顿半销量高增长的核心逻辑和驱动因子 •从内核到外显，三顿半品牌构筑的系统性工程 从速溶咖啡大类目的销售额看，三顿半作为新品牌，自2018年入驻天猫后开启高速增长，在天猫官方战报里，2019年、2020年双十一，三顿半超越雀巢，成为咖啡类目TOP1。 对比国内咖啡新品牌，三 顿半在销量上领先，开启了「精品速溶」新品类。当然也不能忽略竞争者，隅田川增长非常快： •三顿半18年实现单月销售额过千万 •每年都有超过1倍的增长 •全年的销售额高点都出现在双十一和618大促月 年份 三顿半销售额* 环比增长 2018 5000万 / 2019 1.23亿 146% 2020 3.83亿 211% 2021(截止9月） 4.14亿 100%* 数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据 从客单价来看，三顿半的客单价从90元上涨且稳定在150元左右，远高于大类目下的均价74元。雀巢和隅田川在66元左右，永璞和星巴克在100元左右： •三顿半的客单价在 19年11月有明显的提升后，在150上下波动。 •三顿半客单价在大促月都有明显上升，20年11月超过200元。 数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？ 充分利用KOL和KOC的力量，口碑营销人传人？返航计划既促复购又提品牌？ 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？ 充分利用KOL和KOC的力量，口碑营销人传人？返航计划既促复购又提品牌？ 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 「创新」「资源汇聚」 生意角度 品牌角度 •品类卡位：精品咖啡便利化的品类先发优势 •产品差异化：技术+定价+视觉 「内核」 •倡导咖啡生活方式 •“探索星球风味”为 核心品牌主张 •平台扶持、资本加持 •优质合作伙伴支持和选择 •消费者购买和口碑传播 「外显」 制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系 •产品设计及系列设计 •和「生活玩家」玩在一起， 良性循环「销量提升」 品 冠 品效协同类 军 「品牌价值提升」 •用户粘性 •支撑溢价 •“让咖啡触手可及”是出发点 一致性 共创内容 •5季返航计划构建和用户的互动界面 •品牌衍生 生意增长 •品类创新 •品类卡位：产品探索三阶段 •产品差异化：技术、设计和定价 •资源聚集 •平台扶持&资本加持 •消费者及合作方 •增长运营 •克制的日常商业投放&直播vs多自来水种草 •克制的打折促销 •主要增长拐点 品类卡位：不断探索「精品咖啡便利化」，通过 「冻干即溶咖啡」实现突破 探索期（深耕精品）PMF期（产品突破）完善期（升级技术&矩阵完善） 冻干咖啡粉冷萃系列 还原系列 数字系列&基础系列 专业咖啡师合作系列 “在家还原精品咖啡店口感”“3秒还原一杯适合你的精品咖啡” “3秒还原更多咖啡风味” 2015年9月 2018年5月 2019年5月 挂耳咖啡 升级口味升级包装 冷萃咖啡粉 云南产地系列 字母系列 庄园级隐藏款 变：冲泡门槛和制作难度越来越低，使用场景限制越来越小，越来越便利 不变：始终坚持和强调「对精品咖啡的还原」，不断升级更好豆子、提取技术、丰富口味和咖啡配套 •自2018年5月推出冷萃即溶咖啡，三顿半每个半年对产品进行一次升级（以大促前为节点），在大促前种草 2020.10-0号第二季 2020.11-茶颜悦色联名 ） 2015.9挂耳大满贯 2018.5 冻干咖啡1.0冷萃即溶 2018.11 冻干咖啡粉2.0超级还原即溶 2019.11（0号、7号超即溶系列大满贯 2020.4 冻干咖啡粉4.0 超即溶系列再升级 2021.4 冻干咖啡粉5.0 超即溶系列再升级 2016.8冷萃咖啡粉 2019.5 冻干咖啡粉3.0超即溶系列 探索期 （2015.5-2018.5） PMF期 （2018.5-2019.5） 完善期2019.5——至今 数据来源：魔镜市场情报 •19年11月开始主推64颗的基础快饮系列明显提升了客单价，和24颗的数字系列成为绝对的销售主力 •大促时期，大容量产品会成为销售重点（数字80颗装、超即溶大满贯），拉升客单价 数据来源：魔镜市场情报 品类卡位：咖啡精品化+日常化成为需求新趋势， 「精品咖啡便利化」势在必行。 18年开始在瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，培养了更多消费 者（尤其是一二线）的咖啡饮用习惯，也提升了消费者对于咖啡口味的要求。 19年疫情突然来袭，促使消费者开始寻求新的精品咖啡解决方案，给了新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。 数据来源：《2019线上咖啡行业趋势洞察》《2021年现磨咖啡市场研究》 品类卡位：坚持初心+数据导向支撑了三顿半「精品咖啡便利化」的产品解决方案 便利化专业性 •“需要冲煮说明卡”到“倒入水中即可” •热水到冷水/冷牛奶皆可溶 •12小时等待到3秒即溶 •家/办公室到随时随地更多场合 •冻干咖啡粉工艺升级四次 •创新开发出按照烘焙程度的细分系列 •开发专业咖啡师合作的0号系列、强调产地的7号系列、庄园级豆子的字母系列 •「让精品咖啡触手可及」的初心 •多年咖啡行业的沉淀对消费者需求和市场的敏感 •引领性的产品创新及微创新 •电商平台大数据支持产品研发 产品差异化：3秒速溶、冷热皆可、风味还原的技术创新 三顿半精品速溶咖啡传统速溶咖啡 •必须热水冲泡 VS•口味差且单一 •使用场景局限 •技术创新带来三顿半产品的USP（uniquesellingproposition） 产品差异化：区别于传统速溶咖啡的有辨识度的产品视觉体系，小杯子包装成为品牌核心符号 •还原现磨咖啡杯的造型，完全区别于传统速溶咖啡的条状包装，体现「精品咖啡」的质感，暗示现磨咖啡一样的品质和口感 •通过大数字和鲜明的颜色更易识别产品的不同 VS•可延展性很强，「小罐子 装一切」，只要换颜色和 罐子上的符号就可以 产品差异化：定价瞄准传统速溶咖啡和线下便利店咖啡之间的空白地带，平衡效率和体验 效率高 无体验 价格区间（/杯） 品类 代表品牌 1元 传统速溶咖啡 雀巢、麦斯威尔 5-10元 精品速溶咖啡 三顿半 10-15元 便利店咖啡 全家咖啡、711咖啡 即饮咖啡 雀巢、星巴克、Nevercoffee、贝纳颂 15-25元 连锁快餐店咖啡 McCafé、Kcoffee 新零售咖啡 瑞幸、连咖啡 连锁咖啡小馆 Manner 25-40元 连锁咖啡店 星巴克、Seasaw、Peet's 40-50元 小众精品咖啡店 月球咖啡、 效率低 体验好 部分数据来自峰瑞资本研究报告 资源汇聚：品类创新和差异化是撬动平台扶持+资本加持的核心原因，带来早期的飞速增长 三顿半融资信息 自2018年三顿半受邀入驻天猫，淘系一直是三顿半销售的主战场。三顿半作为淘系，获得了平 台在流量、数据及策略上的 大力扶持。 “三顿半是为数不多的产品创新案例。三顿半的冻干粉冷水冲泡背后的工艺以及其独特的、具有极高辨识度的包装（乐高式的迷你咖啡杯），在市场中独树一帜。” ——峰瑞资本 信息来源：天眼查 资源汇聚：品类创新和差异化带来了消费者口碑自传播和合作方的青睐 •创新的产品体验+有趣高颜值的设计，引导用户在社交媒体上主动分享 •产品力和差异化撬动李佳琦、薇娅、罗永浩等大主播带货三顿半和BMW等高端品牌的合作 增长运营：克制的抖音商业投放 抖音品牌商业投放&互动数据对比（2021.9.17-10.16） 对比近一个月的抖音商业投放数据： •三顿半推广的商品数量（8个）仅占隅田川推广商品（111个）的7% •三顿半的品牌销售额（1W）仅为隅田川商品销售额的0.9%，永璞的1.9% •三顿半关联视频和达人数均远低于竞品，仅关联25场直播 •三顿半的品牌互动数据也远低于竞品 对比竞品，三顿半在抖音上主动的投放推广动作非常少，且抖 音没有成为三顿半的销售渠道。数据来源：飞瓜数据 增长运营：克制的小红书投放 小红书品牌商业投放&互动种草数据对比（2021.8.18-10.18） 对比近两个月的小红书商业投放数据： •三顿半投放的商业笔记数量(3篇)仅占隅田川投放的10/1 •三顿半每篇平均的互动数为683（篇均点赞数、评论数和收藏数为510、59、314），均低于隅田川的互动数967和永璞的互动数1465，投放效果一般 三顿半在小红书上几乎没有主动的投放推广动作 数据来源：蝉妈妈 增长运营：克制的淘宝主播投放 三顿半vs隅田川淘宝直播投放数据（2021.7.23-2021.10.16） •隅田川投放了55个主播带货超百场，其中超头4个，头部5个；三顿半仅投放了超头薇娅和李佳琦 •三顿半直播GMV约占当月GMV10-13%（按照李佳琦7月，薇娅9月场次数据计算） •三顿半没有开淘宝店铺自播，隅田川已经有稳定的自播场次及收入（56w/场，自播月GMV约占店铺GMV24%） 数据来源：知瓜数据 增长运营：小红书自来水种草远超效果投放 小红书品牌商业投放&互动种草数据对比（2021.8.18-10.18） 对比近两个月的小红书种草数据： •三顿半的笔记数量和博主数均超过了隅田川和永璞，三顿半在小红书上有很多非投放的「自来水」种草数据来源：蝉妈妈 增长运营：天猫店铺流量主要来自淘内自主访问、付费和免费流量，大促三顿半会明显加强淘外引流。 三顿半vs隅田川天猫店流量指数对比（日常月-8月） 三顿半店铺访客人数 占比 自主访问 404241 12% 付费流量 1530043 46% 淘内免费 1374319 41% 淘外网站 457 0% 其他来源 28 0% 淘外媒体 23364 1% 数据来源：生意参谋 增长运营：天猫店铺流量主要来自淘内付费和免费流量，大促三顿半会明显加强淘外引流。 三顿半店铺访客人数 占比 自主访问 605525 11% 付费流量 2222977 41% 淘内免费 2314197 43% 淘外网站 261 0% 其他来源 3963 0% 淘外媒体 213740 4% 大促 56742 1% 三顿半vs隅田川天猫店流量指数对比（大促月-6月） 数据来源：生意参谋 增长运营：克制的打折促销，用买赠代替降价 •三顿半不断推出咖啡周边产品（赠品杯子也在不断升级）做买赠，尤其是大促期间和新品推出期间。用买赠替代大幅度降价打折不仅刺激用户下单，还能提升价值感。 随行杯（2018.5随即溶咖啡上线赠送，6月进行销售） 通勤杯（2019.11推出，买赠） 小冲泡杯（2019.6推出，买赠