999桃白白小红书种草创意方案

CONTENTS 1.项目思考 Insight •What——洞察项目投放背景是什么样的？ 2.推广思路 Thinking •How——小规模测试，线上推广该怎样走 3.推广规划 Planning •What——渠道、媒体、内容 Challenge 桃白白虽然始终走在创新前沿 但在中间价位竞品较多，且同质化较为严重 而桃白白产品却缺乏区别于市场的核心竞争优势 Task 以高颜值有趣好玩的创意形式吸引年轻女性消费者 抢占“胶原蛋白”品类大词的关键词排名实现用999桃白白让肌肤水嫩白 并引导他们前往电商平台购买 营养保健市场PEST S 保健品行业管理规范日渐完善，市场竞争愈加激烈，发展势头良好，未来保健品竞争核心必将是科技含量。 P 政府主管部门更迭有助于保健品行业更规范、健康发展 国家发展、人民生活方式改变社会生活的需要为保健品提供 由于缺乏相关的行业管理和国家标准，过去的保健品行业存在虚假宣传、夸大其词的普遍现象，同时也增加了消费者选择适合自己产品的难度。国务院公布机构改革方案，成立了国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理。SFDA接手保健品行业管理职责，有 E 助于让行业更规范、更健康发展。 市场竞争更加激烈跨国公司成为行业领头羊 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健品行业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争 ，市场营销模式也有所变化。产品开始两级分化， 以功能诉求为主的产品和以营养补充为诉求的产品。渠道细分，直销比例增大。传播方式日益扁平化，掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播。 PEST 我国处于向小康过渡阶段，人们消费观念、生活观念发生较大变化。人民生活方式改变，亚健康人群不断扩大，使人们求助于保健品。多层次的社会生活需要，老人和青少年成为保健品消费主力军，保健品也成为了送礼的重要选择之一。 T 保健品研发、生产和销售发生了全新变化 未来保健品行业的竞争核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。要重视保健品的基础应用研究，提高保健品的科技含量和质量水平。使保健品行业向高新技术行业过渡，科技含量高的产品成为主流。从低层次的广告战和价格战走出来，转向高层次的技术战、服务战，电子商务也成为销售的重要渠道。 近年来保健品线上消费愈发火热，如火如荼 随国民的健康诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升。特别是在“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”。 2021年全国居民不同类型人均消费支出 天猫保健品三年消费趋势 天猫保健品两年季度消费趋势 消费支出同比增速 消费金额 消费金额 环比增速 6.8% 8.4% 11.9%11.6% 8.7% 1.3% 3.7% 5.7% 食品烟酒 衣着 居住 生活用品及服务 交通通信 教育文化娱乐 医疗保险 其他 MAT2019MAT2020MAT2021 年轻群体尤为在意皮肤与身材健康问题 除情绪问题外，皮肤与身材健康问题成为困扰国民的三大健康问题。年轻群体对自身“皮囊”的呵护尤为重视。 2021年国民主要健康困扰排名2021各代际受健康困扰人数占比 情绪问题 46% 皮肤状态不好 身材不好 42% 38% 皮肤 状态不好 52%52% 45% 24% 37% 11% 睡眠不好 36% 00后95后90后80后70后70前 肠胃不好口腔问题 31% 30% 身材不好 43%41%39%40% 26%16% 数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比数据说明：百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比 口服美容与纤体产品受追捧，存在巨大的发展潜力 为解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类近几年消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者人数均明显增长，显示出巨大发展潜力。 2019-2021年天猫国际口服美容纤体品类消费规模和消费人数 2020-1021年天猫国际口服美容纤体品类新老 消费者人数 消费规模消费人数 新消费者人数 老消费者人数 消费规模 +140%以上 2019 2020 2021 2020 2021 数据说明：新老消费者定义：以当年购买口服纤体类目的消费者在前一年是否也购买该类目进行判断，在前一年购买的消费者即为品类老消费者 资料来源于公开网络 Z世代女性成为口服美容和口服纤体的消费主力军 女性是口服美容和口服纤体产品主力军，且重要性逐年提升；90/95后年轻群体占比快速扩大，占据半壁江山。低线级城市小镇消费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。 2019-2021年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比 2019-2021年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比 2019-2021年天猫国际口服 美容纤体品类消费者分性别占比 女性男性80前80后85后90后95后消费人数同比增长 201920102021201920202021一线二线三线四线及以下 资料来源于公开网络 零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水” 从不同形态保健品消费增速来看，软糖、饮料（口服液）类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，喜欢新鲜事物的年轻一代更容易被零食形态的保健品所吸引。 MAT2021天猫年轻人不同形态膳食保健品消费增速 消费增速 MAT2019-2021天猫年轻人零食形态保健品消费占比 消费占比 MAT2021天猫零食形态保健品不同代际偏好度 偏好度 0前 880后85后90后Z世代 软糖 饮料 冲剂 胶囊 丸剂 粉 膏剂 压片糖果 片剂 MAT2019MAT2020MAT2021 数据说明：零食形态保健品定义为软糖和果冻形态膳食保健品，后文定义相同 数据说明：偏好度=不同代际零食形态保健消费占比-整体人群零食形态保健消费占比；偏好度>0为偏好，否则为不偏好 资料来源于公开网络 是999大健康事业部下安全、专业的女性口服美容国潮新锐品牌，由999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白 为首发产品，进行全域产品IP延展 整条产品线围绕的理念，打造以胶原蛋白为主要原料的系列产品 主推产品 999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白 999药企出品，质量保障、安心可靠；甄选6大水润成分+5大光感成分+法国进口罗赛洛胶原肽+VC优质原料，修复肌肤屏障功能，增强皮肤锁水能力，对抗光刺激，减少肌肤发炎与黑色素活化，让肌肤实现白皙透亮水光肌 产品剂型：口服液 包装形式：瓶装+纸盒 规格：30ml/瓶*10瓶 价格：257元/3盒 助推产品 999阿胶雪莲胶原蛋白 助推产品 999胶原蛋白饮（石榴味） 品牌关键词 “补水”“美白”“胶原蛋白”“玻尿酸”“0糖0脂”“抗衰老”等成为桃白白的关键词。 0糖低 0脂果味热量 养护好喝 舒压美白 助眠 胶原 蛋白抗 衰老 肌肤嘭弹 抗 过敏玻尿补水 酸 桃白白小红书平台种草现状 胶原蛋白品类：在小红书平台搜索#胶原蛋白#，除竞品测评类笔记外，汤臣倍健、五个女博士、swisse在主页占比较多，相比较桃白白品牌曝光度较少 桃白白分析：在小红书平台搜素桃白白相关笔记数量较少、质量较低，主要以素人好物种草为主；其中多数笔记覆盖话题选取#胶原蛋 白肽#，但是综合考察小红书平台胶原蛋白相关话题——#胶原蛋白挑战#、#胶原蛋白#在平台的浏览量及互动量分居第一、第二，相对较高 种草策略 品牌曝光口碑传播 促进销量 达人以话题传播（图文）等形式进行强度品牌、产品曝光，达人种草推荐为品牌背书。 PART1 PART2 精准目标人群产品种草 持续扩散，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接，促进导流销售。 PART3 达人在消费者覆盖较多的小红书平台进行产品种草（图文）的方式，实现产品精准覆盖。 种草策略 投后效果显著｜产品引爆，实现双赢 打造胶原蛋白品类爆文持续品牌笔记热度 •打造爆文笔记，提升互动数 •延续爆文笔记生命力，热文爆上加爆 •品牌关键词投放前后的搜索趋势提升 •品牌/产品投放前后在品类排行变化 •全触点归因验证站外成交外溢价值 引爆产品讨论声量提升用户消费转化 #痛点人的恐惧#痒点满足虚拟自我 #Barrier,whatstopsme#Aspirations,whatdelightsme 我需要我想要 衰老 皮肤干燥暗沉黄黑皮 ...... 保持年轻的秘诀皮肤水嫩白净白皙透亮 ...... 品类选择 建议先从#胶原蛋白#细分品类切入，进而延展到#美容营养#品类。 •以#胶原蛋白#产品打开市场 桃白白的切入点小，以最贴合产品特性的胶原蛋白正式切入市场。 •桃白白延展至#美容营养#品类 品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“美白”“变美的”需求不断，桃白白应该瞄准这个赛道，切入美容营养这个市场。 关键词策略 推广关键词——胶原蛋白、桃白白胶原蛋白液 桃白白胶原蛋白液优质内容铺设 -提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占胶原蛋白市场份额 美白养颜好物分享，场景化植入 -以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性 桃白白胶原蛋白液品牌露出 -品牌关键词，占领小红书胶原蛋白关键词笔记广场 关于TA 25-25岁的核心女性是我们触达的关键人群 她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌 她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费 达人策略 STEP01 基础数据 选达人方向对了吗？ 内容标签 达人内容标签、风格调性是否符合品牌/项目所需 粉丝量 达人粉丝量是影响力的象征 达人属性 红人画像 年龄、性别、地域等 达人舆情 基于社交舆情规避投放风险 STEP02 粉丝数据 达人用准了吗？ 粉丝属性 达人属性 年龄、性别、地域与品牌目标TA重合度粉丝粘性 粉丝（转、赞、评）贡献粉丝活跃度 达人粉丝中优质粉丝占比 达人的筛选维度&逻辑 STEP03 运营状况 达人用好了吗？ 30日内数据表现 近30日内增粉数据——阶段性运营表现 有效平均互动（转、评、赞）数据 近期10篇作品的互动数据 STEP04 商业属性 内容出品有保障吗？ 机构属性 是否隶属MCN 是否星级账号（评估配合度、创意力等） 商业分析 过往服务品牌 所服务的各类行业占比广告作品数据体现 STEP051 性价比 如何进一步优化投放？ 粉丝重合度 基于传播诉求优化媒介策略达人对比 基于红人横向对比优化红人筛选 达人策略 基于999桃白白目前在小红书的笔记数量较少，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局达人矩阵时，以输出KOC高质量笔记为主，KOC引导口碑打造，素人注重声量铺垫。 性价比高 KOC1000-1w 60% KOC持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造桃白白品牌口碑。 价格低 KOC 1000以内 40% KOC素人持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。 传播节奏 达人圈定 结合品牌调性找寻匹配达人 集中引爆 针对全系列产品—打造产品合集 引爆期 准备期 小红书平台 转化期 11月1日11月5日11月11日11月21日 内容布局 结合主题准备相关 铺设内容 KOC&素人内容矩阵 为产品站内持续引流和进行强收割 ROADMAP 11月1日-11月10日11月11日-11月20日11月21日-11月30日 传播节点 传播阶段 第一阶段 话题预热，强势曝光，吸引关注 第二阶段 聚焦态度，创意引爆，口碑打造 第三阶段 收割用户，口碑提升，辅助转化 营销策略 产品科普直击消费者需求，吸引广泛关注 以情感营销打造品牌差异化，引发社会性话题 持续铺面传播，扩大品牌传播面 主推产品999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白 999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白 999阿胶雪莲胶原蛋白 999胶原蛋白饮（石榴味） 999透明质酸钠烟酰胺胶原蛋白