京东超市“不将就青年”七夕整合营销全案

京东超市“不将就青年” 七夕整合营销全案 山东尚亿科技有限公司 TABLE OF CONTENTS 0需1求回.顾0策2略思.考0核3心创.意 0传4播规.划0报5价. CONTENTS 0服6务团.队 七夕，携手出击 借助8月七夕情人节自然营销力 充分利用王牌IP特物Z与重点KA品牌资源 引领 七夕高端消费 需求回顾 带动 销量转化提升 提高 品牌传播声量 情人节、七夕、520等节日带动浪漫经济 七夕节具有东方特有的含蓄美感 如何借势七夕节点与浪漫经济 传达Z世代新潮的消费理念与生活方式与年轻人玩在一起 项目思考 想用爱打动年轻人，不妨先了解年轻人是怎么想的 恋爱绝不将就，“同频共振”才是爱情的前提 人群洞察 一份来自年轻人的恋（dan）爱（shen）指南 不同代际人群有过多次恋爱的比例 数极据光来调源研：(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.06 Z世代恋爱周期 数红据袖来读源书：《2019红袖读书女性婚恋观研究报告》 总是上演闪电式分手 近九成恋爱保质期超不过半年 Z世代注重的择偶标准 婚恋状态人群开始一段恋爱或婚姻的动机 数探Z世据探代来大恋源数爱：据、研婚究育院观与洞中察国》社会科学院联合发布《2020探探 人群洞察 数极据光来调源研(：AuroraMobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.06 同频共振，灵魂契合才是Z世代渴望的爱情 年轻人如何拯救自己闪电般的爱情？ Z世代对于爱情“保鲜”的top2选择 数20据20来年源国：际铂金协会（PGI⑩）与时尚新娘合作《新生代爱情观与消费观调研》 Z世代每月恋爱支出比例 数《据20来19源年：95后恋爱报告》 《新生代爱情观与消费观调研》显示，为爱情保鲜，约四成的Z世代表示会通过送礼物来传达爱意，Z世代在恋爱中也更舍得花钱。 “仪式感”对Z世代来说依然不可或缺。在无法自由远行的当下，多数Z世代都会选择送礼物的方式来延续爱 情。人群洞察 精明的我，要把每一分钱都花在点子上 人群洞察 对待消费，年轻人的看法是 年轻人购物时的驱动因素 51.0%的新生代消费者更具备品牌价值认同感 人群洞察 数极据光来调源研：(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03 Z世代心里总有一杆秤 人群洞察 Z世代的爱情绝不将就，“同频共振”才是爱情的前提；同样Z世代的爱情来的快去的也快， 如何让爱持久“保鲜”，收获长久的爱情？ 每一次爱情都始于心动， 如果让爱情中的心动成为“日常品”，那是否可以让爱情持久“保鲜”？ 主题推导 在每一次心动中，你将更懂你的TA 这个七夕让京东超市带你从日常生活中寻找和爱人的心动时刻留住每一次心动 爱不将就，留住每次心动 主题推导 Z世代青睐的时尚资讯形式 传播思考 平台定位 品沉牌淀内池容舆曝论光造池势多互元动内池容网种红草爆池款 专教业育内池容 营销侧重点 高质粉量丝私沉域淀内与容转运换营 品牌官内宣容及轻电量商化导流构真建实社趣交味电的商社生交态内闭容环 打真造诚多分元享化与生产活品方种式草 提供用专户业心内智容种支树持 为了迎合Z世代青年，京东做了什么 种草给产亲品戚内朋容友分享 年5轻0消.费5者%会把 微信互动发商品链接 51.3% 面对面直接分享 22.1% 看朋友需求按需求分享 26.6% 数据来源：京东直播《解码Z世代，内容正当潮》 “版新发为种现“草”逛阵频”地道，。正打式造改全 传播思考 上码线内“容京种东草宝板藏块榜。”加 “使草发用。现，好持货续”进板行块内延容续种 年轻化 品质大牌潮流感 强互动沉浸式 新玩法 在特物Z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户，既可以推新品爆品，也可以讲述品牌故事。 大通楼疆过，围飞带绕行用新器户品的游推视览出角各了，创在风意平景玩台，法二做， 了一场第一视角的地电商直播。 传播思考 京觉的东厂形特牌式物M，VZ将M联当，合用潮年线流轻上IP人虚摩最拟登新艺天潮术空、展视 时尚的艺术打卡下场景，搬到线上 特下爆物滑款Z会也出是现一各个种主与题节营日销匹场配，的 尖货。 细分人群 精准种草 站内 营销 内容铺设 站外 营销 广域覆盖 互动传播 视频类 逛 视频购 直播类 店铺直播 图文类 逛 京东宝藏榜发现好货 促活进动用主户阵互地动 特物Z 站内外联动 内强容化沉场浸景体感验知建消立费沉场浸景式 建立深用度户种认草知 平台策略 触达不同层面目标用户 和用户建立起有效沟通 多维度、立体化的内容覆盖 多元内容互动池高效沉淀私域流量 抖音 视频号 微博 话题传播曝光池 公众号 品牌内容沉淀池 小红书 品牌种草投放重阵地 知乎 专业内容，深度心智蓄水 场景打造 场景化内容提升消费沉浸感， 加深消费参与感 种草互动 多维度内容种草，推动消 费者与京东超市的互动 情感驱动 “情感”传播，让消费者愿 意为之买单、分享传播 内容策略 京东超市&重点KA品牌号召全网共同谱写《心动词典》找回爱的心动体验 引导用户在日常生活中留下每一次心动种草品牌及产品，带动销量转化及提升 特的物心Z动上标线签《》专，属号你 召全网解读标签。 生三频活支推中心出的动，心主找动题回时短日刻视常。 创用作户，UGTCA内最容让二我次心 动的样子。 《心动周词边典发》送推。出， 核心创意 三大场景展现 相识相恋相爱 初遇时的心动，是TA身上好闻的味道与干净清爽的感觉 相知后的心动，是上得厅堂下得厨房的游刃有余 相爱后的心动，是一同期待新生命的到来 个护清洁 美妆 家庭清洁 母婴用品 拟选品牌：飞利浦、Ulike、海飞丝 拟选品牌：欧莱雅、兰蔻、SKII、立白、蓝月亮、超能 拟选品牌：花王、帮宝适、博朗 京东超市#爱不将就，留住每次心动# 阶段 长尾 预热 站传内播 特物Z： 发现好货：图文种草;京东宝藏榜图文种草逛：部落建立、图文种草 8.1 7.25 7.30 8.3 8.4 引爆 《不专将属活就你动青的落年心地心页动标上呈签线现》榜互单动 直播活动预告 主题短视频*3直播*3 相识 相恋 相爱 站传外播 #爱不将《就七，夕留心微住动博每指：次南心》动长#图话题征集 场景海报、促销海报 #“爱T不A最将让就我，留微住博每：次刻心”动用#蓝户V征联集动心动的时 微“博不、将微就信”：恋《爱当观代察年报轻告人》 《用京东超市，查微一信查：你的心动关键词》 抖音： 主题短视频*抖3音恋：爱kolVlog*3 视频号： PR稿件发布 街采视频《七夕送礼理性vs感性》 知乎：图文种主草题投短放视频*3 ROADMAP小红书：图文种草投放 相识心动榜→个护类产品 相恋心动榜→美妆、家清类产品相爱心动榜→母婴类产品 进入京东app 首页下拉进入特物Z 活动预告、直播预约 活动主视觉 《专主属视你觉的页心面动点标击签进》入H5 上滑开始答题 不同选择对应不同心动关键词 写下心动回忆，生成专属标签 商点品击详进情入页 返回活动页 传播规划 长按保存 重新测试 专属你的心动标签 H5 特物Z落地页上线 特物Z不将就青年心动榜单 特物Z落地页上线 同步放直置播主预题约短视频 《专属你的心动标签》H5 活动banner 主推sku 优惠券 产品榜单 （个护、美品妆类、会家场清、母婴） 第一屏第二屏第三屏 传播规划 特物Z搭建 爱不将就 特物Z不将就青年 抽取心动标签 京东app首页引导用户下拉进入二 楼特物Z活动页面。 特物Z首页嵌入用户互动板块，点击进入《专属你的心动标签》H5页面。 传播规划 特物Z《专属你的心动标签》H5互动示意 1、你觉得爱情是什么味道的 2、哪种颜色会让你回想起第一次心动 3、第一次约会迟到了，你的内心是 4、和TA吵架了，你最想听的一首歌...... 传播规划 你的心动关键词 初恋的味道 进入H5页面，上滑进行“心动 测试题”，做完测试题出现心 动标签结果，用户可在下方写 下自己的心动回忆，加强互动。 点击产品可进入产品详情页。 你的心动来源是 写下你的心动回忆 特物Z搭建 特物Z不将就青年心动呈现 特物Z不将就青年心动呈现 传播规划 抽签后下滑进入特物Z活动页， 展示活动期间主推品类产品及 直播预告。 京东宝藏榜上线 京东宝藏榜<心动好礼>榜单页面上 线，展示活动期间主推品类产品。 想次被起遇捆以到绑前她在特都一别感起喜觉了欢很，一开以心个致女，于生那每，种次身感觉上道和总这她是种香身味香上道的都，香会每气想 起她，后来才知道那是海飞丝问洗发水的香味。 心动好礼宝藏榜 传播规划 站发内现图好货文种草 选品 图片拍摄种草文撰写达人发布 挑选美妆、母婴、家居达人在发现 好货板块发布种草图文30条。 传播规划 逛 建立[心动好礼帮]部落，将活动期间发布在“逛”的种草图文、视频整合在部落内，便于用户查找 挑选美妆、母婴、家居达人及素人用户在“逛”板块发布种草图文30条。 微博话题征集 京东超市官方微博发布#爱不将就， 留住每次心动#话题征集，引导用 户在京东首页下拉进入特物Z，参 与抽取心动标签，并征集用户对于 抽到的心动标签的解读。 以用户征集的方式作为站外传播的 启动，将征集到的用户解读整理包 装成《心动词典》发布。 抽取你的心动标签 传播规划 活动长尾期发布《心动词典》续热， 进行“心动词汇”解读，并制作 《心动词典》周边明信片抽送粉丝。 《心动词典》内容呈现效果 传播规划 《心动词典》周边示意 《心动词典》发布 微博导购引流 发布四大品类的心动标签场景海报 美妆：初见的惊艳 个清：回忆的味道母婴：温馨的守护家清：纯洁的陪伴 活动期间发布促销海报，展示主推品类、产品优惠信息，带站内链接/二维码，为站内引流。 以相遇、相知、相恋三场景进行主推产品展示，结尾引导进入京东二楼特物Z参与活动。 传播规划 微信发布《用京东超市，查一查你的心动关键词》 京东超市官方微信公众号发布长图文，展示不同人群对于心动标签的解读，结尾引导用户进入京东app下拉进入特物Z抽取心动标签，并在结尾评论区进行互动。 传播规划 京东超市 抖音发布街采视频 街采kol带活动信息发布街采视频，采访路人对于 七夕送礼，是倾向于理性还是感性的选择，中间 穿插活动介绍。 传播规划 知乎图文种草 七夕送女朋友什么礼物会让她心动？ 围绕七夕送礼问题进行知乎问题分 发，邀请知乎kol及素人用户回答 问题，中间穿插活动信息。 挑选知乎美妆、家居、母婴领域评测 达人围绕七夕送礼发布知乎文章，从 “拒绝千篇一律的玫瑰巧克力”出发， 评测送什么样的礼物能为另一半带来 心动的感觉，中间穿插活动信息。 传播规划 小红书图文种草 挑选小红书美妆、家居、母婴领域kol发布七夕心动好礼推介笔记，从多种新奇角度推荐七夕值得送的礼物，并介绍京东超市活动。 《人类高质量礼物，送一个心动给她》 《最心动的礼物，都是回忆的味道》 《听我的，七夕礼物送到心坎上》 传播规划 场景视频发布 相识主7.3题0视频 相知主8.题1视频 站内站外 相恋主8.题3视频 特物Z主页面逛 抖音视频号 传播规划 场景视频发布 传播规划 根据三大心动场景，拍 摄三支短视频展示爱情 不同阶段的心动时刻。 相爱 ——共同期待一个新生命的到来 相恋 ——无论什么难题都游刃有余 相识 ——学生时代的暗恋 场景视频创意 相识 ——学生时代的暗恋 暗恋中最心动的时刻，是我看你的时候你也刚好看3向我，还能闻到你发梢淡淡的味道。 视频创意： 主人公过马路时突然闻到一个熟悉的好闻