汤臣胶原蛋白线上大单品策略

粉丝营销&胶原蛋白大单品策略分享 汤臣倍健药业电商部 粉丝营销 爱豆&饭圈文化 时代变迁 追星时代1.0 崇拜式 追星时代2.0 舔屏式 追星时代3.0 养成式 品牌价值同盟粉丝 明星为品牌背书从而提升品牌知名度 品牌为明星提供“资源”能收获粉丝好感粉丝愿意参与品牌营销行为，支持爱豆 爱豆&饭圈文化 心理及行为特征 理智粉/脑残粉/唯粉/CP粉/多担 黑粉盛行＋搬弄是非的营销号 追求优越感是人性的一部分 爱豆&饭圈文化 正反两面 王俊凯&易烊千玺豪车品牌代言 阅读4.1亿 优代言&带货引爆传播声量及口碑2019年超话事件引发的蝴蝶效应劣 爱豆&饭圈文化 ， 因为一篇举报微博肖战成为互联网风暴中心的活靶子。同人圈粉丝围攻“光明顶”，史称227大团结。 负面案例 争议是非难断，营销号黑粉趁机作乱，路人，艺人及其粉丝都很受伤波及合作品牌引发抵质行为，OLAY不当回应引火烧身 爱豆&饭圈文化 负面案例 蔡徐坤代言白袋鼠期间，因持续解锁营销行为，无TVC，户外广告等实质性推广，粉丝颇有微词2019年双十一大促期间试图收割同类流量粉丝赞助大火IP陈情令，引来骂声一片 爱豆&饭圈文化 负面案例 持续不断割韭菜式营销，未顾及粉丝敏感点 与代言人同综艺女团，共享产品链接，战报内容不当，回应不及时且不够真诚 品牌&艺人矩阵合作 避免踩雷 如果不是傲娇的国际一线品牌，也并非品牌销售体量媒介资源巨无霸，尽可能遵守以下规则 避免同期使用同类型或存在资源竞争关系的艺人 不急功近利，不作妖，伤人及己，给予粉丝等同普通消费者一样的尊重 遭遇负面事件时，未了解事件始末前，不回应不表态不站队，尊重每一个顾客 粉丝经济激活路径 激活步骤 承接平台 活动发布 热度造势电商导流鼓励购买 复购推荐 互动内容 品牌社交媒体官方账号发布偶像代言信息/活动相关内容预热 （如代言人投票，代言人竞猜） 明星账号绑定，开启话题 粉丝后援会/粉头转发，粉群内二次传播 充分考量明星形象/人设和品牌文化的契合度，定制内容和活动 基于深入粉圈洞察，尊重粉圈文化及兴趣点，用富有创意和真诚的方式开启互动，打动粉丝 站内承接，强调明星露出，无缝引导粉丝收藏加购 深入洞察粉丝需求，围绕稀缺性，专属性，符合明星人设及官方应援文化/logo等特点，定制产品，促进转化 微博超话/广场持续打造热度，激发品牌与明星之间的化学反应，鼓励粉丝签到，讨论或进行UGC内容创作，激发粉丝自发宣传力 官微持续粉丝互动，利用福利解锁，独家花絮，日常vlog等，激发粉丝传播热情，鼓励加购 社交平台大v分享扩散 明星相关综艺内容植入，产品使用场景露出 晒单解锁福利 转发评论/成为店铺粉丝返券 站外社区分享使用心得 明星定制包装产品限定礼盒及礼品明星直播 赢得专属福利（如为明星点亮大屏，线上 /线下粉丝见面会/专场直播，独有互动渠道） 开屏 钻展曝光 明星形象为主的产品页面 明星直播明星店长 购后持续互动，维持社交声量，更广泛触达路人群体 流量转化助力销售 联动渠道资源置换 品牌年轻化 联动传播 沉淀品牌&产品口碑 汤臣倍健Yep系列代言人：蔡徐坤 2018年7月~2019年7月期间 汤臣倍健屡获Top级平台IP资源，共创明星粉丝营销经典案例 2018年7月 “蔡徐坤要你好看” 汤臣倍健X天猫超品日 2019年1月 “2019闪耀蔡徐坤” 汤臣倍健明星应援站 2019年3月 “蔡徐坤我自有光” 汤臣倍健X聚划算欢聚日 2019年4月 “初次见面粉上你”汤臣倍健X京东超品日 2019年7月 “蔡徐坤探索自然力” 汤臣倍健X天猫超品日 16亿+微博话题阅读量穹顶互动总PV320万 整体曝光1900W+总应援人次150w+店铺访客10w+ 传播覆盖1亿+人次 5000w+微博话题阅读量 传播覆盖2.48亿+人次 4430w+微博话题阅读量 29亿+微博话题阅读量穹顶互动总PV473万 汤臣倍健在微博平台的互动热度高峰不断。 良好粉丝运营之下的明星效应让官博成为自媒体矩阵中无法忽视的流量窗口 汤臣倍健微博平台声量发布及互动热度趋势 微博声量 200,000 互动热度 2019 天猫超品 2019 京东超品 2019 明星应援站 2018 双十一 2018 天猫超品 10,000,000 150,000 1,000,000 100,000 100,000 50,000 10,000 1,000 100 10 -1 数据来源：国双舆情监测系统MediaD，数据周期为2018.07-2019.08 微博数互动热度 2020.723阿里健康大牌日 全网总曝光量2.87亿+ 广告霸屏 •微博+抖音开屏硬广 •微博粉丝通+抖音信息流硬广 •KOL助力扩散 曝光量1.2亿+ 全新广告片 微博平台播放总量 2251W+ 线下投放 •杭州地下通道灯箱 •广州电梯门投影 曝光量160万+ 品牌always-on话题长线运营十亿级明星超级话题沉淀品牌印记 4.1亿话题曝光 讨论量97.6万＋ 19.7亿话题曝光 讨论量2100万+ 打造品牌专属日常粉丝阵地，聚合官微日常运营内容， 长期运营管理， 将形成品牌自有话题IP 强大的数据背后是官博持续性的内容打造与粉丝不间断的互动共同努力的结果， 这将是品牌时尚化年轻化的一笔重要沉淀. 粉丝运营策略—— 陪伴，尊重与回馈，不同维度连接品牌与粉丝 日关注实时动态并及时发声（从 特殊适度参与代言人相关事件回馈粉丝，重要 针对S级活动,多维度的权益及销售 常 全网黑一起走过） 适时借力传播品牌主张 节点提升品牌认同感 活动引导，互动及引流站内 子弹不足，销售体量不足以支持纯品宣传播及硬广造势 粉丝运营的本质是情感营销 虽然存在一定的共性，但不同的明星及其粉丝因为所处阶段不同，具备一定的不可复制性 不忘本质，品牌和产品力&内容洞察是核心 世界上没有无缘无故的爱和恨，尊重每个人是唯一的通行证 品牌不是真“爸爸”，忽略粉丝标签，消费者才是真正的金主 胶原蛋白大单品策略 120000 阿里系胶原蛋白行业及品牌近3年变化 行业增长现状 汤臣倍健品牌胶原蛋白近3年持续稳定增长，截止20年上半年，以1.16亿元占据行业NO.1； 本品胶原蛋白20年上半年同比增长78.25%（行业增长12.28%），行业占比12.87%； 排名：17年初排名NO.11，18年底NO.4，19年底NO.2，20年上半年NO.1； 2.5 211% 113% 70% 61% -24% 50% 44% 30% 6% 0% 24% 14% -32% -29% -9% 48% 22% 6% 19% 10% -8% -7% -11% 64% 81% 48% 50% 0 45% -17% 94% 1000002 800001.5 600001 40000 20000 0.5 0 00 00 0 2017年上半年 2017年下半年 2018年上半年 2018年下半年 2019年上半年 2019年下半年 2020年上半年 -0.5 数据来源：阿里策略中心，2020年1-6月数据 行业销售额行业环比增幅 汤臣倍健销售额swisse销售额汤臣倍健环比增幅swisse环比增幅 姿美堂销售额姿美堂环比增幅 POLA/宝丽销售额POLA/宝丽环比增幅 各品牌表现 低价粉剂依然畅销，口服液表现最佳汤臣倍健产品表现突出 2019年最畅销的单品是姿美堂的低价粉剂家胶原蛋白粉，在最畅销TOP10中汤臣倍健产品占据4主席 2019胶原蛋白销售增速TOP10单品 2颜如玉胶原蛋白50ml*8 1.09 - 301.84 3swisse口服胶原蛋白水光片 0.81 - 284.59 4POLA/宝丽 0.60 - 722.26 5SIMEITOL/姿美堂胶原多桶180g 0.53 - 263.66 199.57 - 1.73 BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白30mL/瓶*10瓶*3盒套餐 1 平均价格 销售金额同比增速 市场份额 高增速TOP单品 排名 从整体规模和增速来看，口服液市场表现最佳，其中竞争对手颜如玉和VIMI口服液增速很快，swisse新品口服水光片表现不俗 3 颜如玉海洋鱼皮胶原低聚肽口服液50ML*8瓶 1.43 -22.34 303.80 2019胶原蛋白市场份额TOP10单品 2 BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白30mL/瓶 *10瓶*3盒套餐 1.73 - 199.57 143.48 -22.04 2.47 1SIMEITOL/姿美堂胶原蛋白粉瓶 销售金额 同比增速平均价格 市场份额 市场份额TOP单品 排名 4BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白粉4桶1.39358.08144.26 5 BY－HEALTH/汤臣倍健90g/桶*2桶胶原蛋白 1.17 -38.86 162.12 6 30ml*1瓶 1.11 >9999.99 237.65 7颜如玉胶原蛋白50ml*8 1.09 - 301.84 BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白果味饮料 6BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白果味饮料30ml*1瓶 1.11>9999.99237.65 7VIMI/薇迷vimi胶原蛋白肽50ML*8瓶0.802475.62437.97 8颜如玉胶原蛋白50*80.941237.23238.418BY－HEALTH/汤臣倍健胶原蛋白90g/桶*30.511716.51208.97 9swisse口服胶原蛋白水光片 0.81 - 284.59 9颜如玉胶原蛋白50*8 0.94 1237.23 238.41 10VIMI/薇迷vimi胶原蛋白肽50ML*8瓶 0.80 2475.62 437.97 10汤臣倍健R葡萄籽维生素C加E片410mg/片*90片 0.68 704.67 134.58 数据来源：策略中心-全品类胶原蛋白（数据皆为指数形式） 时间周期：2017年1月1日-2019年12月31日，New是2019年新品 消费需求趋势 产品价格带高端市场为主，且有持续产品高端化的趋势 普通类目胶原蛋白200元以上购买人群占比增加，向高价转移 海外类目胶原蛋白220元以上购买人群为主且占比稳定 普通类目胶原蛋白-价格带销售分布海外类目胶原蛋白-价格带销售分布 7.75 7.22 11.49 7.40 10.18 6.18 9.75 15.82 18.37 15.81 15.86 14.43 60.30 57.04 42.39 14.92 13.54 8.65 13.82 15.32 18.93 21.50 12.76 13.07 12.13 12.73 9.13 46.26 46.62 40.64 2017年2018年 <80元80元~120元120元~160元 数据来源：策略中心-普通/海外胶原蛋白类目（数据皆为指数形式）时间周期：2017年1月1日-2019年12月31日 2019年 160元~200元>=200元 2017年2018年2019年 <100元100元~160元160元~220元220元~280元>=280元 消费需求趋势 胶原品类需求强功效化，“美白”和“除皱抗老”需求强 胶原蛋白品类消费者搜索需求 除皱抗老 美白紧致 胶原蛋白品类消费者需求TOP50场景 胶原蛋白的品类需求场景功效升级 除皱抗衰 晒后美白 夏天美白 美白滋补 日常护肤 胶原蛋白肽 精华液态 数据来源：营销策略中心-策略洞察-市场热点-普外/胶原蛋白类目，取值3月整月 数据源覆盖小红书、优酷、百度、神马、淘经验、清单、有好货、微淘、商品标题以及搜索query 市场机会 明星口服液“胶原蛋白+其他功效成分=功效再升级”成为市场机会 胶原蛋白产品同质化严重，竞品在“胶原蛋白+其他成分”追求差异化，主打抗衰、美白、拯救熬夜肌 颜如玉胶原低聚