李乃康《如何用数据赋能广告创意及传播投放》

如何用数据赋能广告创意及传播投放？ 众引传播集团EdwardLee WHOAREWE 众引传播 一家“懂生意擅传播”的大数据营销传播集团 OURVISION Beyourgrowthpartner 在存量市场里得到增长成为品牌方生意成长的伙伴 BUSINESSWEOFFER 从种草到拔草，我们全程在线 【ECCampaign】 基于来自天猫等第一手大数据的研究团队，对行业敏感； 每年20+现象级电商Campaign，衔接站内站外资源，为客户拿下天猫、京东各种超品日、欢聚日、618等电商战役。 完成营销闭环 【KOL日常投放】 拥有最贴电商的KOL资源库：广泛积累了快消、时尚、旅游等领域的优质资源。 【内容种草】 品牌冷启动专家，深谙小红书等社交电商平台种草玩法，建立以人为中心的多渠道影响力。 MILESTONE 我们为客户提供全方位的营销解决方案 2015年成功在新三板上市股票代码：833402 Social全案、数字营销 整合新媒体资源 提供全维度媒介策略&投放服务 智声数字 2014 众引传媒 2017 2006 众引传播 整合策略、创意、全案Campaign 2016 头条宝 KOL口碑营销 站内站外资源联动 2018 众效贸易 不同渠道组合拳 口碑+销售齐发力 依托电商领域趋势不断积累实战经验 京东2018-金纺竹萃京东大牌风暴日 深挖社交内容 新品上市2019-助力沁园“小白鲸”新品上市精准营销 天猫超品日 天猫欢聚日 双11/618 MORE … 2018-携手沁园开启“守护母亲河”行动 2019-助力沁园、Brita同时赢得天猫超品日 2017-妮维雅男士“嘻哈男罐”燃爆嘻哈风潮 2018-JAYJUN水光面膜玩转全民偶像制造时代 2017-双11“干吃挑战”开启沁园公益营销 2018-金纺x拉夏贝尔618联动智慧零售O2O营销 2019-Blueair京东618精准营销引爆销量 2018-淘宝造物节奇市西湖－Dyson科技造神器 2017/2018-联合媒体发布电商营销白皮书 2018-PERFUMExTmall香氛品类日 以数据和技术赋能创意和投放的 电商带货 达成品效合一 Q 实效型整合传播机构 MediaResource 最贴电商的达人KOL运营与硬广共同发力 拥有最贴电商的KOL资源库 打破传统的双微结构和机构大号为主的达人模式，实现多平台、多类型的多元化宣传模式。 打造国内领先的时尚潮流移动媒体矩阵 对细分行业进行持续深耕，快消、时尚、旅游等领域的200+热门Apps核心代理商。 程序化采买提升流量有效性 用更低的成本为品牌提供全维度投放策略，提高每一次曝光和点击的效果。 微信、微博大V 与“粥悦悦”、“大晨妈妈”等 2000多个头部、腰部KOL深度合作 “淘宝达人” 官方MCN机构 与1000多个头部淘宝达人合作 “京东达人” 官方公会、视频购机构 与超过500个头部京东达人合作 最早拿到抖音官方认证的服务商之一小红书旗舰店运维 整合美图系时尚媒体KOL资源 用更低的成本为品牌提供全维度投放策略 跨平台海量红人库，多年经验运营团队支撑为客户提供行业最前沿的数字化营销战略 行业细分 对细分行业进行持续深耕，广泛积累了快消、时尚、旅游等领域的优质资源 平台广告 广泛的覆盖平台，比如直播、视频、电商、二次元等平台 明星合作 与大量热门明星有过合作，比如陈伟霆、薛之谦、家宏、GoGoBOY等 3000+ KOL 80+ Brands 500+ HoursLive Stream E.P.S.M资源模型打造强势KOL资源库 Elite意见领袖和精英 粉丝数百万量级 价格昂贵，以明星级别而定 产生爆点概率大，门槛高，ROI浮动大 如：明星（李灿森…)/名人（李晨Nic...） 演员/主持类KOL粉丝：2000万+互动量：800万+ 名人类KOL 粉丝：1000万+互动量：600万+ 歌手类KOL 粉丝：1200万+互动量：800万+ Professional具有话语权的公众人物 模特类KOL 时尚类KOL 摄影类KOL 粉丝：50-120万+ 粉丝：100-200万+ 粉丝：10-50万+ 互动量：15万+ 互动量：10万+ 互动量：4万+ 旅行类KOL 美食类KOL 生活类KOL 粉丝：80-200万+ 粉丝：80-120万+ 粉丝：50-100万+ 互动量：8-12万+ 互动量：18万+ 互动量：8-10万+ 运动类KOL 艺术类KOL 粉丝：8-10万+互动量：1万+ 粉丝：4-6万+互动量：2万+ 粉丝数100w+ 价格较贵，平均10w+ 曝光量大，门槛较高，ROI较可观 如：MK化妆师雷韵祺、gogoboi Specialized具有一定专业和经验的达人 粉丝数50w+，价格1w-5w不等 效果最佳，转化率好，ROI最稳定 如：美容达人、购物达人、时尚达人等 Mass拥有消费能力，愿意分享的达人 粉丝数20w以下；网红、粉丝团、水军、晒物 TopMedia 整合头部移动媒体资源，提供全维度媒介策略&投放服务 生活/娱乐类APP 美图系APP 时尚/美妆社区APP 旅游出行类APP 母婴类APP 图片/短视频类APP 音音频频类类AAPPPP KeyPartner/Media 小红书官方MCN机构抖音星图平台首批服务商美图系主要代理商之一 广告投放：50mil+KOL采买：within10mil MCN合作：10+ e-CommerceService：2Clients KOL采买：10mil+MCN合作：12+ 广告投放：0.15bil+(2019YTD) ABILITY 不仅仅是买办，实现媒介+ 我们拥有的强势资源优势外，我们在运营能力上真正提供全方位整合营销服务。 懂策略 定制最优投放策略 根据多维度营销场景的KOL定制最优投放策略 利用平台优势提供更好的资源位 懂资源 社交平台媒体对接帮助品牌建立KOLPool，长期维护KOL关系，利用KOL管理系统，检测投放效果实时调整 懂采买 一站式APP广告采买项目 避免冗长的中间环节降低成本。 利用核心代理优势，获取更优的点位和曝光量 懂执行 项目执行跟进服务 创意+内容打包，真正提供全方位整合营销服务 CUSTOMER 我们历经成千上万个项目实战，与100+优质品牌建立了更为信任的合作关系 快消日化母婴类电器类酒品类 美妆类时尚类汽车类金融及其他 我们的数据洞察和应用 找到精准人群进行内容种草 KOL及投放渠道选择 实现品效合一的流量转化 渗透各业务领域的数据产品 从数据驱动产出策略洞察 YiDrone电商消费趋势系统 顺音SocialListening系统 京东九数数据系统 阿里数据银行消费洞察系统 众智精准程序化投放系统 众引KOL数据管理系统 阿里Uni+Desk广告投放系统 数据和创意都是手段 商业才是真正的Playground 品牌数据目标 X 生意创意用户 认知&连接 对生意-上对菜／对用户-表对情 基于数据洞察的品牌精准启动 从种草到收割一站式解决方案 产品营销成交 品类洞察和产品创新 人群洞察和精准获客 站内承接和促成交易 追踪购买意向圈选高价值人群 意向人群/跨品类人群/品牌人群人群建模和人群透视 细分人群兴趣特征 潜力爆款研究 处于上涨趋势的品类细分需求 数据端 Yidrone/淘数据 数据银行/京东九数 数据银行/京东九数 策略执行端 选品策略 产品概念开发socialnaming 人群+平台+内容的组合规划出价策略，内容策略—— 站外精准广告投放+定制化内容种草 站内精准广告投放+内容种草 出价策略，内容策略——内容种草承接 站内外广告retargeting投放 在全链路品牌整合传播中的 数据应用案例 案例1：沁园“小白鲸”京东新品上市精准营销 背景和挑战 •净水器属于低频品类，如何在新品相较于其他竞品不具有特殊的创新优势情况下脱颖而出？ •消费者对于净水器的决策周期长，品牌需要从更长时 间跨度上整体考量消费者购买链路 四步助力沁园小白鲸上市 1.品类洞察和产品创新 2.人群洞察 3.媒体精准测试与投放 4.内容营销造势 1.品类洞察和产品创新 哪些细分需求存在较大的市场空间？潜在爆款机会在哪里？ 应用一面数据YiDrone系统抓取电商销售数据，挖掘品类需求趋势，指导产品开发/产品上市定位 每月实时抓取600w天猫商品数据 根据需求进行爆款选品&social化昵称 行业关键词（by销售额增长） 解析消费者需求 沁园KRL3913净水器沁园“小白鲸”净水器 其他标签 人口属性标签 京Plus，硕士，30-35岁… 用户场景 享受生活，育婴，热爱垂钓… 2.人群洞察 如何精准划分和定义目标人群？有哪些潜在购买人群是品牌自己未知的？ 人群透视 人群挖掘 •购买过婴儿防护、奶粉、 奶嘴等母婴相关产品； • • 26-35岁为主； 评论中多出现育婴话题 •多次购买笔记本、平板、 手环等数码技术产品； • • 男性为主； 16-35岁为主。 •购买过养生护理或者精 致家电类产品； • • 女性为主； 多讨论享受生活类话题。 母婴一族 数码潮人 人群定义 品质生活家 TA 池 购买行为标签 复购，促销爱好者，电器爱好者… 借助电商数据工具（Databank/京东九数）进行人群圈选、透视、挖掘 3.媒体精准测试与投放 个性化人群creative投放 母婴一族（安全防护、奶粉）关注孩子健康安全 家装达人（家电用器、厨房用具）重视新居水质安全 细分人群包，动态调整出价策略，千人千面素材展示；效果不好的人群包进一步细分，转化差的渠道剔除；筛选效果好的人群包和渠道持续投放 品质生活（酒类生鲜、家具家纺）关注节能减排 数码潮人（电脑、照相机）重视科技改善细节 4.内容营销造势-种草策略 媒体曝光和深入评测，做好内容沉淀导流 针对不同人群特点定制沟通内容和种草平台，找到最优沟通策略 内容维度 平台种草 母婴一族 数码潮人 品质生活家 DSP 站内广告 产品superiority 站外媒体广告 品类需求 站外种草 + 发现好货 站内种草 人群relevance 品牌考虑购买意向 可涵说 爆科技 在家 曝光量:3,133,491 点击数:4,445 机构号 品牌提问 UGC互动 互动数:7,205 阅读数:338,928 自媒体UGC:近300 多平台多形式内容触点 案例成果 沁园小白鲸京东上市 基于数据洞察的品牌精准启动 No.1 品类销量 GMV +179% ROI +168% vs京东净水器品类 vsplanvsplan 在社交平台网红带货营销传播中的 数据应用案例 案例2：Verve霓裳网红种草2.0营销新模式 背景和挑战 •联合利华旗下首款高端洗护品牌Verve首次进入中国市场，在品牌零知名度情况下如何取得消费者信赖成功种草？ •如何在预算投入有限的情况下，打造爆款，实现品效 合一？ TM 霓裳TM 社交电商+粉丝经济+个性需求 “买v.s.逛”、“消费者v.s.媒体人”的边界变得越来越模糊对品牌来说，既是挑战也是机遇 有限的预算投入，没有TVC、明星代言人， 网红种草 精准的也能打造高回报率的爆款 三步引爆Verve新品销量 1.选种子：选品策略／内容角度 2.选土壤：平台选择／达人组合 3.做收割：用户留存／销售转化 1.选种子：选品策略／内容角度 运用数据分析制定选品策略 workshop + 意向网红 产品 试用 确定种草产品 社群 调研 包装 卖点 价格 选品 了解品类空间和竞争状况，对照品牌/产品优势，选择进入策略 抢占主流需求 (RTB/诉求/形态等创新) 爆款PK策略 (把握增长需求) 引领品类增长 (新需求场