【资料】灵感训练营第1课

XIAOHONGSHU 3C家电品牌如何玩转小红书营销 琳琳/小红书商业耐消行业平台专家子路/小红书社区电商专家 小红书已经成为用户选购3C数码家电必备指南 小红书已经成为用户获取3C数码家电内容的主要渠道 3C数码家电优质博主 各兴趣垂类用户搜索规模 时尚>美妆>出行>美食>家居家装>科技数码 @料哥玩搭配 @硕硕的装修日记 @小安生活家@Panda熊猫猫 真实评价、内容的高质量、多样化呈现是用户喜欢原因 普通用户及科技数码垂类博主的真实测评分享内容 @Cure瑜子酱@悠然的小生活@家居小思妹@钟文泽 不断增长的3C数码家电博主量级与内容，给予用户更多参考价值 PART1 行业面临的难题 当我们沟通时总是离不开这些难题 产品售后 同质沟通内卷拉新口碑 产品同质化缺乏新鲜感 内容生产难产品沟通难 赛道内卷爆品难造 垂类赛道拉新难题 口碑难把控舆情有影响 产品同质化缺乏新鲜感 典型品类：手机、大家电 当品类和产品已经缺乏新鲜感 如何找到打动消费者的心动点？ 当消费者对同类型产品出现审美疲劳 如何在千篇一律中脱颖而出？ “智能手机行业好像进入了千机一面的时代”“从外观到功能，好像都没什么差别，我已经傻傻分不清楚了” 内容生产难产品沟通难 典型品类：大家电 产品沟通 GENZ崛起时代的灵魂三问 内容生产 如何生产用户喜欢的优质内容 ？品牌的沟通语言跟上了吗？ ？讲的故事用户是否喜欢？ ？用户又是否愿意分享产品？ 安装难批量不易参数多沟通不易价格高决策不易人选少匹配不易 赛道内卷爆品难造 典型品类：小家电 赛道越来越细分，可圈的地越来越少各个行业品类价格内卷严重 当赛道已经红海 曾经的野蛮生长时代已经结束 曾经的做法不再work如何找到更合适高效的 种草之路 数据来源：GFK2022中国厨小电市场年度简报 垂类赛道拉新难题 典型品类：数码 当小红书遇上数码产品 小红书那些千万浏览量的数码话题/笔记……如何帮助品牌实现 受众破圈 玩法破圈 认知破圈 既俘获高质量男性用户又能拉动小红书特色的优质女性 口碑难把控舆情影响大 “好看不中用，经常蓝屏，掉电严重。” “经常充不进去电啊，总觉得有安全隐患” “色差严重，卡顿、发烫、掉电全都中枪。” “售后能不能管管，买3天就出问题！” “刚买完就降价，这合理吗？” “完全不好用，广告吹的天花乱坠，别买！” “愣是给做成山寨机，抄袭。”“智能产品还没手动擦的干净？？” PART2 行业营销解法与实战 ？产品同质化，缺乏新鲜感 解法 以流行生活趋势为品牌和产品 制造年轻人追求的“向往感” 小红书 IDEA 方法论 Insight 洞察产品机会 Define 定义产品策略 Expand 击穿品类赛道 Advocate 沉淀品牌资产 基于数据产品洞察产品机会赛道、目标人群、 人群需求、内容趋势、产品口碑 基于洞察与内容测试锁定核心产品与 营销策略 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理， 实现从好产品到好品牌 Insight：多维数据洞察产品先机 #基于海量产品（SPU）数据，从用户、行业、内容多维度洞察产品机会 挖掘细分机会 洞察用户需求 精准受众分析 产品口碑分析 平均点击价格 淡斑抗糖收缩毛孔 保湿 眼霜面霜眼部精华面部精华乳液爽肤水/化妆水面膜面部精华油眼膜防晒 曝光量 美白 行业 核心人群 人 群品牌A 渗人群 熬夜祛痘补水透 竞价词搜索量0 时间 类目机会分析品牌渗透分析 热门属性分析热点机会分析 核心人群偏好人群画像对比 品牌口碑监测正负词云分析 注：覆盖了14W+SPU，关联千万量级笔记内容（以美妆为例） Define：基于洞察，生产内容&测试方向锁定核心产品与营销策略 #博主/用户共创内容，多维度测试，以实际效果确定选品与营销策略 策略产品 圈定营销发力方向多种产品测试营销策略 赛道 选品 赛道热度用户诉求 用户偏好 卖点内容 博主 匹配度矩阵配合 共创合作置换合作 创 …… 蒲公英 内容合作收集反馈 效果 满意综合比对 效果效果最优 一般 匹配目标人群圈定机会类目主打款&机会款 功能 昵称差异点 精细化：视觉触觉、嗅觉味觉、听觉用户反馈 用户反馈 诉求场景 IP借势 话题标签热门场景标题/封面 视频/图文结合趋势 薯条加热人群定向 选 ……薯条 轻量投放测试效果 效果 满意持续筛选 效果效率最优 一般 小红书如何为vivo洞察高端用户钟爱的生活趋势 「野奢秘境漫游」 造vivoX80向往感 洞察趋势让用户在向往感中种草影像旗舰 找到TA偏好赛道判断潜在走红场景以生活趋势为产品制作向往感 对出行有强烈兴趣倾向 要潮流 vivo+野奢完美呈现 「高端影像旗舰」抓住高端白领心智 箱包、配饰、护肤等表明人群往轻奢 消费倾斜 对造型、拍照、自拍等有较强需求 要享受 还要晒vivoX80系列 精选小红书用户向往的美景地联动9家野奢酒店 悬崖上的 野语 松赞 麦大湿 明月松间 富春山居 大乐之野 墅家 尧珈 天空之城 野景酒店 香格里拉 丹波意象酒店 洱海 高尔夫度假村 中卫店 雪嵩院 养心墅 不同风格酒店匹配不同个性博主人景合一 @倪磊楚 @zhangdarlin @胡一 @陆仙人 @梨涡允允 @壶提提 @阮遇@叶航成@纯白夫妇 高质感内容输出展现新机产品力铺设野奢氛围感 小红书X野奢酒店X博主“野奢图鉴”系列海报 10+电影级大片10+超千赞爆文级笔记 香格里拉篇松赞洱海篇明月松间杭州篇富春山居度假村马尔康篇麦大湿丹波意象酒店 博主+官号❤7300+ 博主+官号❤7400+ ❤1.6万❤2万 官号+品牌+酒店+博主发布矩阵同期迸发规模化效应升级 博主发 官品布 号牌 发发 布布酒 店发布 话题汇聚内容H5打卡积分引导用户线下拔草 13 任务打卡累计互动 + 万次 •vivoX80搜索大涨4.6倍 •实现品牌与「野奢」赛道的深度绑定 -vivoX80在野奢笔记中成为高热关键词 -野奢赛道下品牌词vivoTop1 小红书洞察折叠屏手机生态 携手OPPOFindN2 从内容到产品共创 TA人群洞察 品牌机会点 小折叠#折叠新时尚 生态观察反推传播策略产品共创造就上市亮点 我们用真实的用户数据报告推导真实有效的客户推广策略 生态观察反推客户策略落地 我们内部做了一份折叠机小红书生态洞察报告 用户意见研究 大折叠#轻装生活 用真实数据告诉客户，折叠机用户真正在乎的卖点是什么 生态观察反推传播策略产品共创造就上市亮点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 我们推动产品联动，挖掘真实的新机推广亮点 Find2flip外屏可以适配小红书！ •产品侧负责功能定制和资源置换 •商业化负责进行卖点宣发 OPPO热度达到全年峰值 ？内容生产难，产品沟通难 解法 融入新生代语境 以用户语言走进用户心智 小红书深度影响3C家电用户的消费决策 看3C家电内容首选小红书 86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的首要渠道 小红书3C家电内容看过都想买 7成用户认为小红书对智能家电种草影响较大 超6成用户认为小红书对科技数码产品种草影响力较大 现在小红书上的智能家电内容，对你种草智能家电的影响如何？ 影响力非常大影响力比较大 无感影响力比较小 没有影响力2 （N=4461） 14 56 21 8 通常会在哪些渠道看3C家电相关的内容（%） （限选5项） 小红书电商平台 抖音朋友/熟人/微信群推荐 B站微博知乎 微信公众号百度等搜索引擎专业科技数码平台 品牌论坛 其他 86.3 55.8 32.9 0 1.0 影响力非常大 影响力比较大 无感影响力比较小没有影响力 现在小红书上的科技数码内容，对你种草科技数码的影响如何？ （N=4460） 16 51 24 8 2 数据来源：小红书用研团队，2022.6 可以说，小红书就是品牌再翻译的沟通阵地 意想不到的产品“卖点”触动小红薯们的“买点” 面对生活的“小事故” 小红薯们能玩出更多“好故事” 时尚OOTD + 产品场景拓容 = HOTD新趋势 颜值+性能 = 绝绝紫 洗衣粉放多 = 把洗衣机整吐了 洗衣染色 = 把洗衣机送去央美 而博主，就是帮助品牌洞察消费场景的“创意官”也是帮助品牌塑造消费者心智的“翻译官” 15W+优质博主资源KOL丰富内容创造力+独特人设风格 帮助品牌制作有创意有质感的营销内容，实现用户视角与语境的转化 30+垂类生活场景 #打造梦想中的家 #懒人好物清单 #这是一件艺术品 #………… 卡萨帝零嵌冰箱的难题 突破现有认知层面 嵌入式冰箱仍处于市场教育阶段，用户认知非常有限 存量内容故事感待提升 小红书内存在大量经销商及销售分享的卡萨帝零嵌冰箱相关内容，内容生硬，且多围绕产品具体功能展开，缺乏“故事感”难以向消费者解释“为什么我需要一台卡萨帝零嵌冰箱” 如何向0认知的用户讲述零嵌冰箱的好与美 洞察热门家居风格及需求找到切入点 用户不知“零嵌”为何物 但，用户喜欢简约侘寂风 用户不知“零嵌”为何物 但，用户想要【社交型】高颜值厨房 装修风格简约奶油风装修极简风装修美式风格装修 侘寂风轻奢风装修 现代简约装修风格 原木风装修北欧风格装修 家居家装类目下“风格”相关热搜词* *取数周期2021.08.22~2022.08.22 【社交型厨房】【敞开式厨房】 【客餐厨一体化】等家装风潮在站内流行，这让冰箱等藏匿于厨房的大家电也来到了客厅，成为家庭空间重要的“颜值担当”，用户需要和橱柜融合的更紧密的冰箱，才能满足审美需求 中式风格装修 用户需求 喜欢极简，侘寂风，想要高颜值开放式社交厨房 产品卖点 能和整体橱柜“严丝合缝”的冰箱 场景营造 符合家居审美强迫症的场景 提炼场景【审美强迫症的家】 提炼产品力关键词【和橱柜严丝合缝】 完成更受用户欢迎的“翻译” 以优质项目打造内容矩阵，解决大家电内容生产难问题 项目正片上线 探访达人“抓胃”的社交型厨房 大K笔记持续投递 多圈层KOL花式解读，品牌内容自然植入 点赞：2300+合作博主站内总曝光量：1500w+合作博主站内总播放量：60w+ 品牌内容沉淀、专属互动阵地 #我的零嵌冰箱#话题持续运营沉淀品牌内容资产 低门槛、强互动、活动H5为品牌直接倒流 H5积分任务刺激用户前往品牌相关页面打卡，为品牌直接导流，拉高活动热度 话题页浏览：1450w+话题页发布：2.3w+ 成功翻译+优质内容+黄金资源 驱动用户对“零嵌冰箱”迅速认知提升 该产品双11期间销量暴涨 开屏信息流火焰话题搜索专区惊喜盒子 冰箱品类搜索规模排名 TO4↑TOP1 卡萨帝零嵌冰箱搜索增长率 10月环比爆发 2****%↑ 尾 11月环比长 1**%↑ 022/9/152022/10/152022/11/15 ？赛道内卷，爆品难造 解法 洞察爆品基因 KFS内容营销组合策略最大化种草效率 以爆品带品牌 KFS内容营销组合策略高效种草 Kol+Feeds+Search投放组合，好内容+确定性流量，科学营销 K——内容策略FS——投放策略 商业笔记-蒲公英 搭建商业内容体系核心 科学测试 打造消费者心动笔记 抢占赛道 精细化运营人群心智 卡调性 圈定符合品牌调性的 筛数据 挑选到商业内容能力强，性价 基于投放目的拆解投放动作 FeedsSearch KOL池 比高，符合量级需求的KOL 快速低成本高赞笔记打造 搜索卡位赛道抢占 内容方向 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合平台结构化数据能力，洞察场景机会 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率CTR互动率 内容/人群渗透率 全面覆盖不同 类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 影响用户 决策心智 点击率CTR重点词SOV下游词排名 KOL侧 如何打造优质的KOL合作内容 科学种草