2023品牌社交媒体精细化管理指南

破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南 ChinaSocialMediaMarketingStrategy2023 关于科握 KAWO科握成立于2017年，是一站式社交媒体管理平台，致力于帮助营销团队高效、有序地管理中国社交媒体账号。无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期，还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布，团队内外部成员均可在KAWO科握这一个平台上全流程协作管理多个社媒账号。KAWO科握已接通微信公众号、微博、抖音、快手等主流社交媒体，帮助全球超过500个品牌在中国社交媒体平台上开展营销活动。 2 目录 00引言4 01用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量7 02利用OCEAN方法论破局营销红海17 03精细化管理OCEAN流程案例拆解27 04数字化赋能社交媒体精细化管理44 05结语53 引言 4 2012年，著名咨询机构麦肯锡在一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个 令人沮丧的事[1实]：大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的1%，而大部分CMO预计这个数字在未来几 年能够到5%。 要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单Facebook的用户量就已经突破了10亿！面对一座巨大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。 消费决策[也2]越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从20亿变成了今天 但是在接下来的10年，神奇的变化却来了：随着“互联网原住民”千禧一代成为消费的中坚力量，他们的 的40亿。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从1到100的突破。 在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问：全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到1% 呢？根据我们[3的]调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的30%，一些新锐品牌更是 在50%以上。在这10年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍！ “做品牌，就一定要做社交媒体！”——这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢？社交媒体真的还存在“价值洼地”吗？ 为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类： 付费社交媒体 围绕camp 品牌对内持a续ign短控关，见力键效节快点 效综合果：效曝果光量、互动量等 品牌对内触容达拥人有群1精00%口掌碑控带动力 受到长ca期m积p累aig，n短、期日见常效运营慢 触达人群泛容化掌，粘性较强弱 自有社交媒体 准，粘性强 口碑社交媒体 触达人群比较精准，粘控性力较很强 品长牌期对积内累容，短掌期日见常效运营慢弱 *图表仅作为规律示例，不代表精确数字或单一品牌 付费社交媒体（PSM，paidsocialmedia）：花钱请别人为自己的形象背书（KOL、KOC社媒账号投放及赞助）；或花钱让更多人看到自己（社交平台的信息流广告投放）。 自有社交媒体（OSM，brand-ownedsocialmedia）：自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。 口碑社交媒体（ESM，earnedsocialmedia）：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或KOC社媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。 对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为：对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够从中获益。 自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续，且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体验的目的。 近期的学术研究表明[4]，每当品牌自有社交媒体的表现提升10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升7%，以及客户满意度上提升4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。 那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发？ 01 用精细化管理 挖掘品牌社交媒体新增量 7 我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本550份，调研发现，疫情之后社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。 机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。 下面来看具体的调研结果[6]： 疫情之后，社交媒体地位提升、品牌投入加大 有超过89%的受访者表示，过去三年内其全天使用社交媒体平台的时长有增加的趋势。 过去三年内，你全天使用社交媒体的时长是否有增加的趋势？ 显著减少稍微减少没有变化稍微增加 显著增加 超过57.7%的受访者每天在社交媒体上花费3小时以上。 你每天花费在所有社交媒体平台的时间？ 10小时以上 8-10小时（含10小时） 5-8小时（含8小时） 3-5小时（含5小时） 1-3小时（含3小时） 1小时以内 87.3%的受访者和三年前相比，使用了更多的社交媒体平台。 过去三年内，你使用社交媒体的平台数是否有增加的趋势？ 是否 其中，抖音和小红书是上升最迅猛的两大平台。57.7%的用户增加了抖音的使用，54.2%的用户增加了小红书的使用。也有46.7%的用户增加了微信平台的使用，微信视频号的崛起也不容忽视。 消费者主要增加使用的社交媒体平台 抖音小红书 微信（公众号/视频号）微博 快手 其他平台 社交媒体的重要性也得到了品牌方的验证。根据《2022中国广告主营销趋势调查》[5]统计，在受访的304家品牌中，59%的品牌将加大品牌官方账号的运营投入。 品牌官方账号运营投放变化（%） 上升持平 下降不投放 品牌官方社交媒体账号发挥积极作用 在我们的调研中，超过83%的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。 你是否会在社交媒体上关注品牌方官方账号？ 是否 在关注品牌官方账号的受访者中，超过97%的人认为官方账号加深了自己对品牌的印象。 你在关注品牌官方社交媒体账号后，是否加深了你对该品牌的印象？ 非我常明对品显牌地的加印深了象我对品明显牌的加印深了象我对品加牌深的了印一象点 我对品牌没有的加印深象 超过65%的受访者表示，在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。 你在关注品牌方社交媒体账号后，是否会与品牌方互动？ 经常互动没有互动 只关注不互动 超过90%的受访者表示，关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。 你在关注品牌方社交媒体账号后，是否增加了你的购买意愿？ 明显增加稍微增加没有增加 有所减少 这些调研结果意味着品牌官方社交媒体对塑造品牌形象、提高用户互动、促进用户购买转化都能够起到非常正向的作用，社交媒体营销是未来品牌营销传播不可忽视的重要手段。但是，我们同样也发现，社交媒体生态和用户习惯的变化，给品牌社交媒体布局带来了一些挑战： 品牌间、平台间竞争割裂消费者注意力 过去三年内，有超过92%的受访者表示其在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。 过去三年内，你在社交媒体上关注的品牌官方账号的数量变化情況？ 明显增加稍微增加没有增加明显减少 超过77%的受访者表示会在两个及以上平台关注同一品牌官方账号。 你最多会在多少个社交媒体平台关注同一品牌的官方账号？ 仅在一个平台关注在两个平台关注在三个平台关注在三个以上平台关注 从品牌侧来看，目前已有20%左右的品牌运营4个以上官方账号，运营2-3个账号的更是高达66%。 广告主运营品牌账号的平台数分布情况（%） 重点运营1个平台运营2~3个平台 运营4~5个平台 运营5个以上平台 80% 60% 40% 20% 0% 社交媒体平台的多样化和品牌间竞争的加剧，也意味着用户注意力被无限分散。根据KAWO科握的统计，2017年到2022年微信订阅号和服务号的打开率明显下降，订阅号平均打开率甚至从2017年的13.1%下降到如今的仅2.6%。 微信订阅号＆微信服务号打开变化率(%） 微信服务号 微信订阅号 2017 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2018 2019 2020 2021 2022 在激烈的用户注意力争夺战中，品牌必须创造更优质的内容、采取更高效的传播方式，才能真正与消费者建立连接，对消费者产生影响。 你期待在以下平台看到哪些主题的内容？ 品牌故事/品牌理念传达品牌产品上新、产品种草互动信息品牌官方大促、折扣福利信息 与品牌方互动，参与品牌话题讨论 公众号微/信视频号 微博 抖音 小红书 快手 其他平台 各平台定位不明确，差异化空间大 调研发现，消费者在抖音、微博、小红书、微博等社交平台均会关注品牌官方账号。 你偏向在哪几个社交媒体平台关注品牌官方社交媒体账号？ 抖音小红书 微信（公众号/视频号） 微博快手其他平台 但是，消费者在各社交媒体平台的内容偏好并没有明显的差异。 49.7% 42.5% 55.1% 44.7% 19.8% 5.9% 44.2% 38.6% 55.6% 48.8% 22.2% 6.5% 49.2% 36.8% 59.0% 47.1% 22.7% 8.1% 41.8% 43.4% 47.7% 41.0% 19.8% 6.1% 也就是说，尽管品牌方有多平台布局社交媒体的意识，用户也一定程度上养成了多平台关注品牌账号的习惯，但是各平台间的信息差异性目前体现得并不明显。 事实上，不同社交媒体平台有各具特色的内容生态，在内容类型上具有较大差异，但在品牌营销侧的差异化内容供给并没有跟上平台的发展节奏。品牌未来在不同平台进行差异化用户定位和内容设计还有很大的空间。 消费者期待更多样性的品牌社媒内容 消费者在关注品牌官方账号之后，更希望及时获取产品信息，包括产品上新、优惠福利、打折促销等内容，同时也会期待品牌方发布有趣的素材内容、品牌内容等。 你关注品牌官方社交媒体账号的原因有哪些？ 及时获取产品信息（折扣、优惠、上新）品牌发布有趣的素材内容（科普知识、娱乐性内容）深度了解品牌信息（品牌故事、理念、代言人） 用户期待更加丰富的品牌社交媒体内容，因此要求品牌在社交媒体内容规划上更加细分，针对不同类型的平台和用户群体，打造更丰富和精准的社交媒体内容。 总结而言，社交媒体环境和用户使用习惯的变化，为品牌加大布局社交媒体提供了有力条件。然而消费者注意力的割裂、各平台间内容分化的趋势和消费者越来越高的内容期待，也使品牌社交媒体管理难度大大提升。 因此，品牌应该重视社交媒体的布局并实现精细化管理。所谓精细化管理，即使用更高效的方式生产更优质的内容，使用更可控的渠道，向更精准的用户群体传播，与更忠诚的品牌用户进行互动。 02 利用OCEAN方法论破局营销红海 17 要实现社交媒体的精细化管理，就必须有一套相对完整、明确的自有媒体运营流程。我们聚焦消费零售领域，基于对美妆个护、食品饮料、服装配饰、3C四大赛道，多个头部案例的品牌社交媒体研究，总结出品牌社交媒体精细化管理OCEAN流程，帮助品牌在落地应用时作为参考。 社交媒体精细化管理OCEAN流程 内容定向 目标定位 执行落地 分析改善 平台规划 规范协同 O——目标定位(Objective) C——内容定向(Conte