呷哺呷哺品牌整合营销招标方案

2018-2019呷哺呷哺品牌整合营销全案-招标方案 奥美北京2018年9 月 奥美参会人员： 賀慧玲Account全力Account 王海若AccountPlanner荆思佳AccountPlanner 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. ONTENTS ❶如何让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌 ❷如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 ❸“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措 ❹呷哺呷哺项目服务团队架构 ONTENTS ❶如何让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌 ❷如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 ❸“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措 ❹呷哺呷哺项目服务团队架构 “ 网络时代里，一家餐厅通过噱头营销博得一时眼球并不很难，难点在于能够持续 餐饮人先从餐厅内部纠正错误，避免走向“网红”一夜爆红却惨淡收场的不归路。 搜狐财经-餐饮专栏 ” 维系消费者对餐厅的忠诚度，而这，往往靠的就是企业的内功。餐饮是需要回归本质的，了解餐厅最核心的竞争力，夯实产品实力，才能更好的与对手搏击。但同时，“网红餐厅”不是完全没有可借鉴的地方，其营销手段与模式值得传统餐饮所借鉴的，但当产品没有夯实、服务没有标准、管理一团糟的时候，建议各位 品牌 是消费者的体验 品牌 是文化的共鸣 品牌营销5.0 品牌 是情感的连结 品牌营销4.0 品牌 是产品的有效区隔， 是竞争力 品牌营销3.0 品牌 是标识，是品质的保证 品牌营销2.0 品牌营销1.0 广告/公关 品牌 架构 品牌 表现 品牌 定位 品牌 连结 产品/服务 商业 策略 品牌 策略 环境/体验 销售渠道 员工行为 品牌 外部竞争环境 构建和丰富品牌体验，并以此连结消费者， 让消费者为品牌自发传播。 BriefRecap 如何通过品牌传播，产品传播，让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌？ 呷哺呷哺品牌是谁？ 呷哺呷哺品牌有哪些特质（差异化竞争力）是可以与目标消费人群有效联结的？ 呷哺呷哺产品应该如何支持品牌？ 呷哺呷哺品牌应该如何借助socialmedia特点，将自己打造成一个有高曝光率和高影响力的品牌？ 餐饮行业发展趋势 “四升四降”成为餐饮行业最新状态 大吃大喝铺张浪费现象下降 轻餐饮的欢迎度上升 中年消费比例逐渐下降 80’s后消费比例显著上 升 因公消费大幅度下降 私人消费持续上升 高端消费下降 大众消费持续上升 餐饮行业发展趋势 线下餐线上卖将成为行业趋势，2016年互联网订餐比例近 40%，市场规模700亿，网上定餐已成外卖主流 中央配送工厂化，统一把控品质口味，降低日益增长的人力成本，一定规模餐饮企业建立工厂化中央配送系统已是必然 餐饮全产业链跨界，从整个产业链衍生各种各样业态，餐饮向零售化打通，不断选择和引入新商业模式是最新趋势 餐饮行业发展趋 势 • • 从火锅的食材、烹饪特点、地域特点等方面分析，超过1/3(36.2%)的火锅店侧重于食材,其占比相对最高 从生存指数来看，烹饪类餐厅的拓展指数相对最高， 为62.3，食材类餐厅的拓展率相对最低。 大众消费可接受的火锅价格范畴 •一线城市人均消费在74.1元左右； •火锅“大本营”西南地区仅为55元； •兰州以126元位居人均火锅消费水平榜首。 •平均每单消费最高的是30-35岁80后消费者，溢价区间达50-100元 品牌的偏好度已进入一个低速增长的状态 启发 •随着工作生活节奏加快，人们利用碎片化时间外出就餐比例持续提升，休闲类餐厅的需求也将快速增多。 •随着社会差距拉大，人们越来越注重个性化、多样化和差异化。随之火锅品类细分的格局也已经打破了行业原本的生态环境，而传统火锅未来发展危机已至。在产品，服务，体验，互联网等方面创新是突破瓶颈的有效办法。 •行业中的大部分品牌还没有从传统的销售思维（以贩卖自身能力为核心）转换为营销思维（以市场消费需求为核心）。将火锅品类细分转换为市场/消费人群细分，真正满足核心目标人群对于消费升级的需求，打造差异化的品牌立体形象，抢占火锅行业的制高点。 •呷哺呷哺目前客单价（52.2）有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴 人们的生活节奏改变了，已经到了 消费升级的时代。呷哺呷哺作为快餐品牌，如不尽快做出调整，必将受到极大冲击。这个时代不能单纯讲求快速，呷哺的‘轻正餐’将快餐、简餐和正餐两种消费群体吸引在一起，在正餐、简餐、快餐之间杀了一条血路出来。 呷哺呷哺董事长贺光启 呷哺呷哺商业转型 当一个人、或几个人日常小型聚会吃火锅时， 就会联想和选择呷哺呷哺。 呷哺呷哺董事长贺光启 升级前升级后2.0版本 •业态：快餐•低价吃饱•客单价（47.2）•一人快速吃好•翻台率高（3.1）•客流量大•高餐吧 •业态：轻正餐•休闲体验•客单价（52.2）•小型聚餐•翻台率降低（2.8）•客流减少•调低餐吧，增加散台•新增自助调味台•实现自动点餐、自动结账•升级食材（全球采购）•下午茶（引入茶饮）•晚间时段预留氛围和环境 •后台管理系统依旧是类快餐的模式 呷哺呷哺商业转型扫描 总结： •主动“由快变慢”，通过升级让接触消费者更广 •硬件已逐渐跟上消费需求转变的风向。 •更适合小型聚会。 •引进下午茶系列，增加翻台、坪效和利润率。 一步为零售增量。 •增加外卖火锅，呷煮呷烫和生鲜食材，进 商业转型后的挑战： •升级后的店面已失去蓝海优势，进入 70~80元客单价，竞争更加惨烈的红海市场。 •客流减少，翻台率降低，坪效和利润率并 没有明显增加。 •后台管理系统依旧是类快餐的模式，可能会无法满足升级后的消费需求。 •未来可能会进入一个低速增长的状态。 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. 请回答我们关于 呷哺呷哺的几个简单提问… 升级后呷哺呷哺品牌扫描 呷哺呷哺大众化、实惠快捷形象突出，上餐速度快、一人一锅、性价比/优惠促销活动多得到消费者认可；同时在高档舒适、健康美味等形象点有效提升，或贡献品牌更好区隔 升级后呷哺呷哺品牌 扫描 升级后呷哺呷哺品牌扫描 升级后呷哺呷哺品牌扫描 升级后呷哺呷哺自身扫描 • • • • • • • 有780家呷哺餐厅，遍布中 国14个省份的86个城市以 及3个直辖市。位置交通方便到达率高，客流有保证。叱咤火锅行业近20年，行业经验和资源丰富，有足够的能力防御风险。“一人一锅”的小火锅风靡全国，品牌认知度足够高。由快变慢，转型成轻正餐，符合当下消费趋势。 硬件升级，全球采购食材升级，提供更好的用餐体验。中央厨房，标准化服务，供应链稳定，保障食品安全。引进茶饮，外卖等，确保稳 定的利润。 • “快餐”和“低价吃饱”的 低端烙印太深，为升级后品牌形象以及品牌溢价造成很 大的阻碍。 • 硬件升级后，并没有很快的 洞察到具备相应消费能力且可以贡献利润的人群需求，导致消费市场与企业认知上的很大落差。影响相关利益 者和消费者的信心。 • 硬件升级后，后台管理及服 务依旧使用类快餐模式，导致消费者对于价格提升的不 买单。 •品牌形象升级，淡化“快 餐低价低端”烙印 •用传播营销影响目标受众， 扭转认知落差，增加各方 信心，增加品牌溢价能力 •火锅社交属性尚未很好开发利用，待品牌和认知落差解决后，火锅社交可以为呷哺呷哺开辟另一片天 地。 •呷哺呷哺目前客单价 （52.2）有机会上探到 大众消费可接受的火锅价 格范畴 • 客单价高了，但客流少了， 翻台率降了，总体利润增加 也并不明显，可能将要面临 一个低速发展的局面。 • 升级后的店面已失去蓝海优 势，进入60~80元客单价， 竞争更加惨烈的红海市场。 • 火锅品类范围愈加广阔，单 品类/地域类火锅虎视眈眈， 分流原有传统火锅的客群。 • 突发事件后消费者对呷哺呷 哺品牌偏好的转变。 升级后呷哺呷哺品牌问题 找到呷哺呷哺品牌问题，提升品牌市场竞争力和生命力 认知效率结构效率运营效率 Who? 解决我是谁的问题 What? 解决做什么的问题 Where&How? 解决去哪儿做什么的问题 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 全球采购 秘方蘸料 硬件升级 一人一锅聚餐形式 中央厨房，标准化服务 自有蔬菜基地、供应链稳定 互联网的营销 更多尝鲜的机会，更多选择 不可被代替的美味 舒适、自由的用餐环境 可私享可分享，更自主 更高效、节省就餐时间 更新鲜、便 宜的食材 更多沟通互动，更懂消费者需求 升级后呷哺呷哺核心优势扫描 自身能力 高标准 利益点 更健康安全的饮食 呷哺呷哺餐厅是谁——符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐 符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐 符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. 消费升级&消费降级 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. 改变的是消费结构，而非消费本身 消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. “做人呢，最重要的是开心。” 消费升级： “钱放在这里，你试试能不能让我开心？” 消费降级： “钱就这么多，你试试能不能让我开心？” 无论消费升级还是消费降级，其中的一项重要表现，是消费者观念的变化。 他们愿意花一定的钱，换取产品的更多基于感性的附加价值。 从“功能”到“精神”（精神追求） 人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。 从“需要”到“想要”（心灵呼声） 真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。 年轻新中产女性为主 从“内涵”到“颜值”（审美表达） 在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。 从“从众”到“出众”（自我风格） 消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. 此企划案之智慧财产权属奥美北京所有 Contentsareprivate&confidential.AllCopyrightsReservedbyOgilvyBeijing. 餐饮业业态升级的做法： 将属于不同客单价基线中的食物，通过增加或减少某种价值，带到了另一种客单价基线中。 附加价值 基础价值 环境 体验 菜品 体验 服务 体验 餐饮品牌体验= 火锅正餐：目的性消费 海底捞：菜品、环境没特色， 服务来补充 苍蝇馆子火锅： 服务、环境没特色，口味拉高菜品体验 巴奴毛肚火锅、潮汕牛肉火锅： 服务、环境过得去，食材拉高菜品体验 音乐电影主题火锅： 菜品、环境没特点，环境拉溢价 火锅正餐 • • 基于感性的基础价值拓展： 环境、菜品、服务上