麒麟一番炸啤酒营销思考

MarketingThought 麒麟啤酒营销思考 前言 luckincoffee瑞幸咖啡 元气森林 寺院卖咖啡/邮局卖咖啡…电商、小程序… 新产品市场下沉新渠道 苦战的时代 不是「乱」是「苦」 市场格局已定，大家都是打【硬仗】 日本厂商 做不了第一 也进入不了前10 而且 枪打出头鸟 销售渠道 没有胜算 第二段階 品牌从经销商手中拿回主导权 深度分销 中国厂商的现状日本厂商现状 大经销商制度 第一阶段 大经销商独占 孤島 在第二阶段努力只在便利店、高級料理店、日系超市占有零星渠道 电商渠道 不会有大的收益 基于啤酒的产品特性 ①不具备即时购买性 对中国家庭来说不是必需品 ②啤酒鲜度问题 乌苏啤酒 ＃夺命大乌苏＃话题沸腾 乌苏啤酒曾因在抖音，B站上的#夺命大乌苏#的话题，而起死回生所以社交媒体是拯救的手段吗 不，因为当时线下渠道已走投无路，只剩线上， 正好借势了抖音等短视频的势头 现在流量已经到顶了 所以即便是模仿也没有意义 高端精酿 ｸﾗﾌﾄﾋﾞｰﾙ 无论是中国厂商还是其他外资厂商大家都明白的事情 【高端】【精酿】无论是中国厂商还是外资厂商都明白这点 这里还是混沌状态还没有王者 12元-15元 8元-10元 已经有了抢占先机的厂商 5元－6元 市场已经被几大厂商瓜分了 我们的作战思路，要传达的是 以守為攻 麒麟啤酒=高品质＝精酿品質感情上的胜利 品尝的不止是「味道」购买的是「体验」 营销思考 !!! 百度指数搜不到 声量不够?信息传递不出去? 结果渠道竞争激烈原因 无法抢占渠道优势 原因 开发新的渠道 (EC、KOL…) 要尽可能的覆盖各平台 结果 原因 恶性循环 加大宣传力度想让更多人看到但受渠道限制 投入和效益不成正比 结果 品牌声量不够 无法被客户主动“想起” 原因 结果 结果渠道竞争激烈原因 无法抢占渠道优势 原因 如何被用户主动想起 结果 开发新的渠道 (EC、KOL…) 要尽可能的覆盖各平台 结果 如何让信息高效触达到用户 加大宣传力度想让更多人看到 原因但受渠道限制 投入和效益不成正比 品牌声量不够无法被用户主动“想起” 原因 结果 + 日本品质好感麒麟品牌资产 ↓ 品质，口碑基础 － 渠道竞争残酷 市场环境恶劣 消费者变化 传播环境的变化 ↓ 高端化健康化年轻化 信息爆炸注意力分散 用户主动去除广告信息触达空前困难 可 用户 是能 发信者 性 现在未来 用户=麒麟啤酒的广告 实力强悍的品牌，广告投入费用反而会降低 这也是每个企业的目标 以用户为中心的营销活动，打造品牌的私域 同样的方法论， 基于每个企业的【核心能量】不同，所走的“路”也是不同的 突破渠道及流量的怪圈 用户是麒麟啤酒的广告 存量客户 守 固本强基 信息已经渗透的渠道 线下：便利店，高级商超，料理店…线上：官方自媒体，合作伙伴… 意向/新客户 攻 枝繁叶茂 信息的裂变 人格化的品牌与客户的对话麒麟啤酒圈层的多元化 促成用户 主动去搜索 【公域】信息获取 激励用户 主动分享 用户是 麒麟啤酒的广告 引导用户进行 自我投影 【私域】信息裂变 促进用户 主动去搜索认知 引导用户进行理解 自我投影 激励用户购买 主动分享 兴趣产生 情感共鸣 新的体验 麒麟品牌及产品价值观认同 与目标用户的双向互动 挑选购买一系列新互动体验的产生 介绍口碑塑造评价推荐 促成用户主动去搜索 顧客が積極的にﾌﾞﾗﾝﾄﾞ情報を検索 用户成为麒麟啤酒的广告~成为用户第一想起品牌 主动去搜索进行自我投影主动去分享 指定搜索＞比较搜索 比较搜索，在同类产品中搜索，进入残酷竞争指定搜索，客户直接输入【麒麟】的名称 客户想喝啤酒时首先想到的是麒麟 其他啤酒品牌是不存在的 Mission丨存在感强化 品牌可以很低调，但拥有足够的信任 产品可以不常饮用，但没有时，会很不习惯手段丨营造好感 手段丨时常有话题 用户成为麒麟啤酒的广告~引发用户情感共鸣 主动去搜索 进行自我投影 主动去分享 Mission丨情感共鸣 把兴趣上升为对麒麟品牌、对产品的情感共鸣消费者内心的投射，麒麟有人格，有个性 手段丨有一个故事贯穿从理念到制造再到销售的过程。这是麒麟的执著 手段丨有无数的关系发生在品牌，产品，客户之间。这是人与人的交集 客户成为麒麟啤酒的广告~客户与品牌共同成长 主动去搜索 进行自我投影 主动去分享 Mission丨客户与品牌共同成长 购买是一个新的开始，客户与品牌与产品共同成长 手段丨一个互动平台与客户的共创家园 守 存量客户 已经渗透到的渠道 攻 意向/新客户 信息的裂变 承载客户情绪 感性价值 麒麟品质 理性价值 让客户成为麒麟啤酒的广告 存在感强化 情感共鸣 家园共创 核心策略 产品价值 关键词 高端市场、高品质（=精酿品質）、健康化 方式 促进客户主动去搜索 引导客户进行自我投影 激励客户主动分享 客户心智占领 施策相关 施策重点 施策平台及重点 20% 成为用户获取信息第一来源地 麒麟官网官方自媒体 基础平台 70% 客户情感维系 品牌及产品信息验证&收集用户信息&客观主观信息收集 销售渠道 线下：便利店，商超，料理店线上：电商、达人 活动展开 体验活动，品牌宣传，工厂参观 体验平台 10% 话题扩散信息露出曝光 权威媒体行业媒体流量媒体名人 流量平台 用户沟通渠道 第一阶段重点：既有渠道的客户拓展 权重 目标 为私域做铺垫→ 麒麟私域形成 内容方向 如何向用户描述【品质】 不是形容词描述而是摆放事实 品质=成分=工艺 只有 麦芽水啤酒花 百年一心天地一席 一番榨 NO 在“口味喜好”上无法去说服任何人 也无需去说服 鼓励用户去分享的，不是对口味的认可 是一种感受体验购买 觸景生情 前の情景に触れて、格別の感情や思いが湧いてくる 品牌的年轻化及多元化如何体现年轻化≠增加年轻人喝酒的场景 多元化≠增加女性等各人群喝酒的场景吗？ 当用户心中 某些无法用语言表达出的想法 被麒麟用【文字】用【画面】用【声音】等等 表达出来的时候 好感与购买行动就产生了 夜晚、城市、小酒吧、吉他、深夜食堂 独饮、对饮，宾朋共饮 一首歌、一个人、一些人 那些藏在心底的故事 兰陵美酒郁金香玉碗盛来琥珀光 一壶浊酒喜相逢古今多少事都付笑谈中 对酒当歌人生几何 品牌都在讲多元化 是因为消费者越来越多元化了 比起向外证明，更关注自我，在意自我表达在集体中生存，不在集体中随波逐流 拥护和创造者自己所喜欢的不断扩宽自己的边界 快意人生 落地活动示意 麒麟快意人生|店头联动 在真实销售场景下的产品体验，强化体验感受线下特展线上话题扩散，增加曝光 重点城市便利店、日系料理店、餐饮店、商超 店头物料布置，增加氛围，促进曝光。用创意强化高端标签 相识快意 从一张海报一段文字 开始人生 麒麟移动酒馆 ~晚风沉醉的夜~ *商超特色静展 麒麟食堂 快意 啤酒好炖 ~下班后的一人食~ *便利店合作 ~旬的味道~ *商超美食节合作 人生 麒麟一番抽奖 线上线下 麒麟快意人生|专题活动–酒与风花雪月 快意 麒麟|中秋直播会 举杯邀明月 人生 •微综艺，品牌直播活动 •与麒麟粉丝共同体验中国传统节日 •品牌故事结合粉丝故事 •直播送福利，促进销售 麒麟快意人生|专题活动–酒与艺术 快意 麒麟|饮酒作画 人生 笔随酒意而动画随酒韵而成 •画出生活，画出每个人心中的麒麟神兽 •以H5为媒介，全民参与，全网投票 •麒麟啤酒周边发行 麒麟快意人生|专题活动–酒与书 快意 麒麟|书社 万卷书千里路 •商超特色静展 人生 •书籍类品牌合作（读库） •征集书与酒的故事 *书与咖啡是常有的组合，但当书与酒在一起，就有了不同的气魄 麒麟快意人生|内容种草 内容与标签结合，打造核心关键词、提升主动搜索结合电商促销活动，达人引流，促进销售 日常养草 核心关键词渗透 •产品信息植入 只有麦芽、水、啤酒花一番榨、麒麟百年… •情感切入 生活方式、兴趣 •粉丝文化 抽奖、集赞、粉丝福利 打造话题标签 借势营销节点电商促销活动 •月营销主题 人气话题，淘系活动 •电商大促 618双十一端午… •日常促销活动 电商促销活动 达人合作精准人群触达 •人货场的强关联 真实场景、避免过度商业，落实到真实的产品饮用场景中,深化产品力沟通 精准圈层渗透 THINKS