朵蕾蜜卫生巾2023年小红书营销创意方案

第四章 第三章 第二章 第一章 PART01 项目洞察 背景解读 她们对洁柔朵蕾蜜品牌/产品—— 缺乏认知 不愿尝试 转化力弱 PART01 项目洞察 背景解读 本次推广的核心课题 重塑品牌个性 从更好的角度诠释“朵蕾蜜”，赢得共鸣 PART01 项目洞察 背景解读 项目关键点...... 要个性；要知名度； 要聚焦关注； 要抢占用户心智； 要快速扩散品牌声量；要促进产品销售。 PART01 项目洞察 平台洞察 小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体 年轻人在小红书分享生活方式 用户年龄分布用户消费力分布 4.5亿 1亿+ 高 注册用户月活用户 25-34岁 18-24岁 小于18岁 38% 36% 14% 低消费者中低消费者中等消费者 3.42% 17.3% 10% 29.89% 45万+每日新增笔记数 3% 粘 35-44岁 大于44岁 中高消费者高等消费者 31.74% 17.64% 100亿 性 70%+曝光量 单日笔记曝光 为UGC内容 年78% 轻52% 化73% 消超9成 费 近6成 强 女性用户一二线用户90后用户 在小红书了解商品信息直播带货客单价100元 用户地域分布 广东省上海市北京市江苏省四川省浙江省其他 24.83% 16.56% 15.38% 7.40% 7.18% 7.18% 21.47%高 低数据来源：小红书官方对外公开数据、易观 PART01 项目洞察 平台洞察 真实可信的种草经济 流行趋势的定义者 消费者眼中，“实用/真实 /专业”等是小红书的标签 在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成 实用性真实性 专业性创意性长效性扩大性 内容真实可信内容推荐精准内容趣味性高有喜欢的红人有喜欢的明星其他 69.8% 64.3% 59.4% 45.9% 31.2%热门爆款抢购一空，门 店销售提升超过300% 用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时 完美日记猫狗盘引爆6000+用户共创爆款 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 PART01 项目洞察 市场洞察 市场变化：卫生巾市场成交单商品价格逐年走高 行业人群18-22岁23-30岁31-40岁41-55岁 卫生巾行业成交单商品价格-2019卫生巾行业成交单商品价格-2020卫生巾行业成交单商品价格-2021 *年轻消费者对于价格的接受度在不断提高，敏感度下降。 PART01 项目洞察 市场洞察 市场变化：品类销量集中在棉质与超薄，裤型卫生巾势头正猛 82.9 81.7 19.5 52.3 44.3 42.1 21.7 品类新品 21.9 9.1 2.4 棉质超薄夜用超长夜用裤型 *棉质仍然是人人保持的基本点，超薄、裤型增长明显。 PART01 项目洞察 市场洞察 人群变化：随时代呈现新倾向-品质消费快速提升 与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级突出，处于奋斗期的他们在价、品、质升级上更看重品质。 乐于尝试的年轻人拥有着新的消费技能和消费理念，正在成为引领消费方式的先锋。 观念升级 理性的任性高性价比 品质升级 有品优先质是底线 结构升级 向内探索更好的自我向外探索更好的生活 形态升级 看重过程和结果掌握消费新技能 *更加丰富的信息和品牌沟通渠道，带来的是更加理性的产品判断。 PART01 项目洞察 市场洞察 人群变化：随时代呈现新倾向-个性追逐 “有品”是真正打工年轻人的理由 品质好是最基本的底线，且不会降低 追求消费的品质 享受其中的自我认同、自我取悦以及满足感 *情感更加多元而敏感，对个性的追求逐渐增加。 PART01 项目洞察 竞品洞察 国内 七度空间、ABC、自由点 国内传统线下品牌包装风格传统化 营销方向以传统媒体为核心无法直面与国际大牌抗衡 全棉时代 奈丝公主 具有知名品牌光环，但经常被曝产品检验不过关 洁柔朵蕾蜜 传统 苏菲、高洁丝花王、护舒宝 销量占据大半江山的国外巨头品牌，倚仗进口优势大品牌卖方思维运营 国家政策逐渐收紧 薇尔 /libersse 主打北欧血统品牌商品核心卖点用户反馈一般 以概念营销出位 国际 PART01 项目洞察 竞品洞察 苏菲 平台笔记情况：在小红书平台搜索苏菲卫生巾，相关笔记数量相当之多，有超过14w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以颜值博主好物分享为主，同步借势明星力量，以关晓彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首发带势，使产品成功圈粉 达人营销比例：苏菲卫生巾相关笔记里，主要以头部颜值KOL推广为主 PART01 项目洞察 竞品洞察 自由点 平台笔记情况：在小红书平台搜索自由点卫生巾，相关笔记数量较少，约5900+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以KOC直发图文、KOL视频推荐为主；其中，自由点在小红书平台口碑较差，有较多篇笔记反映其虫卵现象。 达人营销比例：自由点卫生巾相关笔记里，主要以好物分享KOC推荐为主 PART01 项目洞察 竞品洞察 七度空间 平台笔记情况：在小红书平台搜索七度空间卫生巾，相关笔记数量较多，有7500+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，主打自在不设限、舒适安全 达人营销比例：七度空间卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL、好物分享KOC推荐为主 PART01 项目洞察 竞品洞察 护舒宝 平台笔记情况：在小红书平台搜索护舒宝卫生巾，相关笔记数量适中，有1w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，首页笔记首图多为高颜值产品图，产品卖点主打轻薄透气、顺干绵柔 达人营销比例：护舒宝卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL推广为主 小结 PART01 项目洞察 综上所诉，朵蕾蜜需要 快速挖掘行业新流量高地——小红书 透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化 PART02 营销策略 营销目标 品牌端 产品端 一直以来朵蕾蜜依托着中顺洁柔主品牌的基础上进行营销，品牌突出并不明显； 2023年传播，应该进一步阐述朵蕾蜜品 牌定位，打造全新的、积极的朵蕾蜜“体贴”形象，吸引品牌目标圈层的认知与认可。 帮助品牌秉承中顺洁柔优质的品牌大背景下，行程独立品牌概念，提升在目标市场的知名度与好感度，为产品销售做背书 强化朵蕾蜜产品的核心价值，将产品的销售卖点精准传递给目标消费者 提升产品在下沉市场及校园市场的体验和首尝率 结合活动与促销，带动朵蕾蜜产品在各个渠 道的销售 市面上主流的卫生巾，它们都有很多特点但无论特点如何，总离不开...... 棉柔吸薄 四项必备属性 也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理...... PART02 营销策略 痛点链接 “与竞品比较功能属性，实非明智之举” 从竞品线上的投入力度而言显然在产品功能的用户教育上我们没有优势和差异化...... 我们应该怎么做？？？ PART02 营销策略 痛点链接 朵蕾蜜的用户圈层结构来自品牌形象与产品价值的结合 理性 品质好材料优 感 纯性 棉 贴心呵护体贴入微 产品丰富 贴身舒适 心地善良 追求颜值 价格适中自信勇敢 1.什么是朵蕾蜜？2.朵蕾蜜和我有何关联？ PART02 营销策略 价值梳理 朵蕾蜜—产品&品牌价值探索 产品价值上升为品牌价值，实现市场溢价 产品力的直接体现 以个性吸引受众通过情感关系 形成长期的品牌粘性 形成价值体系，以态度与理念引领受众 体贴 医用级生产100%纯棉 棉柔瞬吸 在乎 呵护聆听女生的声音 做自己NICE女孩活出自我人生 实体特征PHYSICALCHARACTERISTICS Whatitis 功能性特征FUNCTIONALCHARACTERISTICS Howitperforms 品牌个性BRANDCHARACTER Howitexpressesitself 情感联结EMOTIONALCONNECTION Howitmakesyoufeel 感性投射EMOTIONALPROJECTION Whatitsaysaboutyou 品牌2023年传播主题 品牌名称 产品属性云棉守护 情感属性贴心呵护 朵蕾蜜 呵护 定义生活 #你定义生活，我呵护你# #朵蕾蜜，宠您到底# 传播主题解剖 #朵蕾蜜，宠您到底# #你定义生活，我呵护你# 其实每个女生的活法都不一样，每个女生对美好生活的理解不同，这也取决于每个女生对生活的定义。我们希望通过朵蕾蜜打造出一个理念和圈层，朵蕾蜜呵护所有的年轻女性， 勇敢定义自己的生活，绽放属于自己的精彩，做Nice的自己。 PART02 营销策略 品类卡位 建议先从#卫生巾#细分品类切入，进而延展到#女性护理#品类。 •以#卫生巾#产品打开市场 朵蕾蜜的切入点比较精准定位，以最贴合产品特性的卫生巾正式切入市场。 •朵蕾蜜延展至#女性护理#品类 品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“护理”“健康”需求不断，朵蕾蜜应该瞄准这个赛道，切入女性护理这个市场。 PART02 营销策略 关键词卡位 #痛点人的恐惧#痒点满足虚拟自我 #Barrier,whatstopsme#Aspirations,whatdelightsme 我害怕我想要 不透气夜间侧漏又厚又闷 ...... 透气不粘腻 夜间安心防侧漏全棉轻薄 ...... PART02 营销策略 关键词卡位 推广关键词——好用的卫生巾、朵蕾蜜卫生巾 朵蕾蜜卫生巾优质内容铺设 -提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占小红书卫生巾市场份额 好用的卫生巾分享，场景化植入 -以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性 朵蕾蜜卫生巾品牌露出 -品牌关键词，占领小红书卫生巾品类相关关键词笔记广场 PART02 营销策略 达人选择标准 专业度亲和力受众群共同体信任感表现力颜值 基础数据：粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；种草质量：爆文率、封面正文质量、长尾流量； 商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌。 PART02 营销策略 达人策略 KOL 头部打造，广泛认知 整合头部KOL的影响力及中腰部 的专业领域的背书 腰部KOL的口碑优势，配合营销 大节点的直播促销 KOC+ 腰尾部引导，KOC+素人跟风 强化科普，深度种草，腰部引导，尾部跟风，晒单造势，增加转化 用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象 PART02 营销策略 达人规划 基于朵蕾蜜卫生巾目前在小红书的笔记数量较少，主要以品牌号自发种草推荐为主，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出头部KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。 量级大，价格高 头部8% 10w+ 头部KOL，激活内容生产，通过自身强大的种草力，引起目标用户对朵蕾蜜卫生巾的关注及扩大曝光量。 性价比高 腰部KOL 5-10w 尾部KOL 1w-5W 22% 45% 腰部达人KOL持续生产优质种草、测评、使用等分享内容，引导消费者种草，提升产品、品牌的互动表现。 尾部KOL持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造朵蕾蜜卫生巾品牌口碑。 价格低 KOC 1w以内 25% KOC持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。 PART03 执行规划 营销目标 上半年 塑造品牌人格，形成圈层文化 通过内容与互动话题重新定义朵蕾蜜品牌形象，利用话题征集与用户沟通塑造朵蕾蜜独特的产品+公益的品牌人设，吸引圈层用户的认知与兴趣，为下半年销售转化做铺垫。 下半年 爆款打造，驱动用户购买 将圈层用户提供的话题、作品进行包装与传播，与用户共同巩固朵蕾蜜品牌价值，利用线下活动进行用户体验与购买，驱动用户购