哈弗品牌跨区团购会执行案

TableofContents 目录 1、现状洞察与思考 2、终端团购创新规划 3、哈弗A02区域上市指引（华北区域-北京） 4、二季度营销规划（中西区域-陕西省） 5、区域运营保障机制 PART1 终端现状 经销商面临3大难题 集客难体验平转化低 销售线索获取成本高，且分布碎片化，各品牌促销优惠活动愈发频繁，三大因素导致集客量不够理想 团购活动在今天对大多数消费者已经不算陌生，同质化、形式化的体验难以为品牌带来更多价值回报 存量挑战、竞品挑战、观念挑战等原因，以及消费者与厂家之间选择权的转换，导致转化率在低位徘徊 市场前景 2021疫情后的市场机遇 消费升级 消费反弹 理性回归 消费升级势不可挡：从功能到精神（精神追求）、从品质到精致（审美表达）、从需要到想要（心灵呼声）、从从众到出众（自我风格）； 疫情过后，压抑已久的需求和劫后余生的庆幸效应叠加，有望带来一波需求增长； 对自身需求更加明确，更加理性务实注重品质 目标受众 消费者真实诉求 看 要 要 热实面 闹惠子 形式内容的丰富多样实实在在的优惠促销政策品牌体验&服务 在其他因素（产品、价格等）相近的情况下，体验和服务是制胜关键 PART2 课题1、2021年4-12月份终端团购会活动规划（跨区\自主），根据购车节点、客户属性、竞品动态，规划跨区团购会，建立2021年团购会营销节奏；整合厂家、终端、三方公司等多渠道资源，打造2021年全年营销节奏/统一主题，统一节奏，根据经销商属性\地域差异\场次规模，策划差异化开展策略； 行业洞察——自主品牌压力空前，哈弗销量如何持续长红 自主品牌销量占比下滑，竞争压力加大，销售破局，成为每个品牌要持续面对的问题 中国品牌乘用车年对市场份额下降哈弗销量持续受到挑战 数据来源：乘联会 数据来源：中汽中心终端零售数据 08 团购洞察——传统团购效果正在快速衰减，如何让团购更有效呢 团购众生相 厂商眼中的团购消费者眼中的团购 形式僵化 客户无感 该找托儿找拖儿 都是店里的潜客 团购 像鸦片 乱糟糟 简直是骚扰 说不定真优惠 还平时也差不多都是托 团购活动 你不搞 人家搞 团购还是 有效的 其实没啥用、 来回差不多 急什么， 多如牛毛 就是为了政策 过几天肯定还有 该搞还是要搞 把本来购买的客户 早就不想搞团购了 集中冲量不错 毒药 真比平时便宜 没事过来看看 集中化购买 该买的还会买 打鸡血式销售 被团购，不想参加 09 •单向的围绕产品功能诉求，难以获得消费者共鸣，汽车从工具变为自我表达，从购买功能产品变为可共同生长的伙伴 •提出有意义的品牌价值主张，与消费者共情，才能占领消费者心智 “产品功能”时代 “产品功能”导向：更关注产品功能卖点 “品牌感知”世界 “非使用价值”导向：更关注品牌关联及价值认同 性能价格 参数设置 功能描述 产品特性 价值观 自我实现 社交情感 引发共情 使用价值 让消费者仰望 信任依赖 审美•情绪 •商品功能价值成为核心 •品牌概念薄弱 •产品价值体现：单向沟通，让消费者仰望 •非使用价值成为品牌力重点 •品牌概念多元化 •品牌价值体现：商品对消费者的成就价值、服务价值等 用户洞察——符合消费者心智逻辑的新团购，才能重振团购效能 团购应该从被动、焦虑的购买，转变为主动、愉悦的表达阵地，让参与团购的用户有更多的获得感 来源：2019年《互联网下半场营销变革与趋势研究》 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院联合研究发布 010 用户洞察——能够持续获取增量的团购，才能助力品牌销量提升 团购不应该仅仅是存量潜客的集中消化，更应该是增量潜客的集中转化 单客经济、关系资产成为重要的营销指标 兴趣圈可以很大影响到消费者的购买决策 流量 裂变推荐 89.6近90% 消费者有自己的兴趣圈 私域流量池 孵化 转化 即使价格高一些，我也更愿意购买兴趣圈中推荐的产品 复 购 兴趣圈中朋友推荐的产品更可靠 兴趣圈中推荐的产品信息是我重要购物参考 经常和兴趣圈中的朋友一起购买相关产品 47% 54% 56% 46% 流失 数据来源：2018年埃森哲数字化消费者洞察报告 011 如何让团购成为用户的表达阵地 如何形成增量聚客池 2021年哈弗团购规划必须要面对的核心问题 013 让用户在抖音上表达，围绕抖音建立用户的表达阵地，孵化哈弗品牌团购IP 短新兴流量入口的进化路径抖音成为用户表达的最佳阵地 哈弗建立让用户表达的阵营 打造哈弗团购场景IP 抖哈 抖哈 整体营销策略 以抖音为主要阵地，辐射其他平台，形成传播辐射生态构建聚客流量池，打造”抖哈购车节”场景IP 战略 用户 快懂车帝 目的：品销合一策略：让用户表达 驱动：用户价值驱动 抖哈阵营 手 公域流 量其 视频号他 品台 品牌销量 提增量 推广口碑传播提升 聚客户 做推广 树品牌 015 区域特点洞察 标段一 华北是所有企业的必争之地，更是哈弗品牌的重点根据地，突出、放大保客营销，抖哈购车节上将围绕保 客做大文章 华北 东北 东北多才多艺及爱表现特点，依托抖哈阵营，强化 内容营销，构建表达舞台 标段二 中西西北 2019年1-5月哈弗省份终端销量分布 >7%4%~7% 2.5%~4% 1%~2.5% 0~1% 2019年1-5月哈弗省份终端销量市占率 >6% 5%~6% 4.5%~5% 3%~4.5% 0~3% 2009201220152020 河南陕西是中国文化的源泉，依托抖哈阵营放大中国传 统文化风采 西北少数民族聚集地，少数民族能歌善舞，抖哈购车节将突出民族地域风情 东北华北 西北中西 数据来源：易车大数据 2009-2020年中国乘用车区域市场终端销量分布 执行策略 SubtitleTextGoesHere 活动运营 ①活动主题 ②宣传造势 ③聚集导流 ④现场收割 ⑤追单裂变 促动运营 ②专业辅导支持 ①短视频帮扶 具 ③平台管理工 活动运营-①活动概述 活动主题 2021抖哈购车节——“潮”季，抖哈购车节-抖国潮 活动地点 中西 活动时间 4-6月 活动目标 通过抖哈购车季，吸引高意向人群到舞台 尽情表达，爱哈弗，买哈弗，享哈弗 活动内容 酒店团购落地执行+活动线上传播 优惠政策 团购购车用户均有机会赢取携程国内游、老用户置换可叠加星级酒店权益、H6等车型享折上折 特别亮点 短视频/海报 短视频/九宫格/长图/图文 为期三天远程追单无缝跟踪结束后7天线上会议汇总统计用户现场采访，形成素材 进行后续传播 用户传播用户 现场所有参与用户的照片或者视频合集，官方平台发布 内容支撑 其余核心内容传播方式传播平台 线下联动转化 •抖音/快手/B站/小红书•终端经销商垂媒后台等资源•朋友圈等社交媒体 •终端经销商传播资源扩散•终端经销商传播资源扩散•朋友圈等社交媒体推送•朋友圈/抖音/快手/区域媒体•抖音/快手分发•全媒体矩阵 •官方微信微博平台传播•终端经销商平台传播•全媒体矩阵 经销商店端联动，推荐用户参与活动、邀约线索客户活动现场品鉴，承接线上流量，转化订单 活动运营-①活动概述 阶段重点 时间 事件传播·用户证言 “潮”季，抖哈购车节-抖国潮 优惠福利，定制由你 宣传造势（4.14-4.17） 聚集导流（4.18-4.23）现场收割（4.24） 追单裂变（4.25-4.27） 全网造势·预热引爆 驻店辅导·强化邀约 红包领取 H5全网分发，留资报名可领取惊喜红包，提升用户报名积极性 6天管家辅导包含前期调研，集客辅导专业技能输出，全天候收尾追踪 KOL/网红/自媒体/用户证言造势车主上头条，强化客户尊享感全媒体矩阵传播双十二厂家电商政策福利推送 竞技式团建式启动誓师大会（暂定）别具一格的开场，鼓舞士气，增强信心集客技能和直播技能专项辅导 后续追单无缝链接，最大化保证转化率 H5/图文/海报/话题 短视频/海报/九宫格 品鉴现场·用户转化 用户共创/抖哈舞台 现场潮流玩法，用户共创活动车辆优惠，用户挑战决定 酒店专项外场车辆体验场景活动现场参与互动赢积分异业联盟精品兑换区 疯狂超市大抢购/击鼓传花等 活动执行地图 主题 活动运营-②宣传造势 抖哈短视频+直播预热，为活动引流造势，扩大客源开口 活动阶段 垂直网站 区域双微一抖 电台微信游戏小程序店头宣传 传播目的 传播渠道 活动前期活动预热、扩大宣传 活动中期引导互动、现场扩散 传播内容 •朋友圈倒计时图片小视频 •微信游戏小程序 •KOL代言海报 •媒体造势•店头布置 •双微一抖推文宣传 •新闻稿 •九宫格小视频 •KOL、媒体直播 •客户、媒体、经销商现场分享 朋友圈双微一抖直播平台 活动后期后续跟进、口碑传播 垂直网站、论坛微信、微博等自媒体 自店传播制作 + 私域流量 新媒体类引流 + 整体推进 活动运营-②宣传造势 抖哈购车节活动日 传播类 剪辑类 活动目的： 除自店原有媒体外，各店应利用疫情期客户对短视频关注，重视短视频制作及传播，扩大自店品牌及形象传播，诱导客户关注，扩大线索获取面。 活动运营-②宣传造势 发起“抖哈代言人招募令”，启动“哈弗2万主播代言人计划”，打造哈弗区域主播矩。 区域抖哈代言人的合作目的： •针对经销商销售人员做活动主持人经验不足的情况，招募地区网红KOL作为活动主持人，双主播搭档，发挥各自专业优势，增强现场互动。 •在合作主播的粉丝中获取更多潜在客户，甩粉至经销商账号参与团购活动。 •从网红KOL账号到经销商自有账号的传播预热，双管齐下激活潜在客户的购买欲望，引导参与线上线下团购活动。 抖哈代言人 哈弗3万抖哈言人计划启动 活动运营-②宣传造势 抖哈榜-小程序裂变 #抖哈榜得车型红包# #抖出心声得大奖# 抖哈榜 #排名前100最高赢取2000元大红包# •前期集客期间，推出9.9嗨购 福包抢注活动，交纳9.9元抢注金，即可抢占瓜分哈弗5亿补贴抽奖名额。 •所有支付抢注金的客户，活动现场有机会参与6666元购 车抵用券的抽奖活动。 • 99元认购金叠加翻倍。活动前 交纳99元认购金，每天追加优惠99，截至活动日当天，每天叠加优惠的金额可当做现金直降优惠。 活动现场至高万元现金钜惠现场 揭秘。 • • • 999元下订可享受多重订车福利。 活动现场支付999元订金，可叠加享受至高5500元厂家空气净化器套装。 现场下订客户可参与特定万元礼包抽取（置换至高补贴7000元，增购指定 车型补贴2000元，部分车型送6年12次免费 保养，核心零部件终身质保） 活动运营-③聚焦导流 限购政策 1、9.9元抢注-抖哈福包 2、99元认购-抖哈权益 3、999元订金-抖哈购车金 活动运营-③聚焦导流 活动招募 优质资源位 单一车型页、购车页团购活动页面；WAP站-车型页、APP端-车型页 区域精准 高曝光点位配合活动传播招募 车型精准 活动专题优惠信息传播吸引网友报名 单一车型页 新闻页 WAP端 车型页 汽车之家 易车 懂车帝 资源配合 鼎力传播 团购活动页 APP端 车型页 活动运营-③聚焦导流 抖哈朋友圈倒计时海报、视频 【线下】自媒体推广及招募 微信头像 针对各个场次，定制招募设计，将经销商全体人员全部联动到活动中，形成线上线下双向的招募，集中合力将活动效果达到最佳 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 陕西超达 九宫格 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 潮季抖哈购车节-抖国潮 抖出你心中的国潮 倒计时5天 倒计时4天 倒计时3天 倒计时2天 倒计时1天 视频 活动运营-③聚焦导流 辅导过程 启 启动大会兵力集结 参会人员：总经理，销售经理，市场经理，厂家代表 会议内容： 1.战术确认； 战前部署排兵列阵 备 参与人员：总经理，销售经理，