蔚来用户运营-分析报告

蔚来用户运营业务分析报告 解密蔚来用户运营数字密码 我们将从商业逻辑、运营架构、运营逻辑、业务体系四大维度，解开蔚来用户运营的密码 3个商业逻辑的变化 无限ALLIN的组织架构 3大顶层设计 9大业务体系布局 在蔚来体系内，用户运营拥有无限ALLIN的组织架构，最高的战略层级，从而实现车主圈的“直营” 蔚来对“用户运营”并不是定义为低层级的执行部门，而是包含整个销售、售后和区域体系 用户运营也并不是单一的部门管理，用户思维融入整个前中后台 以蔚来APP为核心链接器，联动市场、销售、售后、能源、产品、数字部门，做整合型用户运营 APP运营举全司之力，各司其职，而非单一部门承担 以NIOApp为核心，通过“连接”的方式，把蔚来的高层、员工、车主、粉丝连接在一起，形成用户社区，即蔚来的 蔚来通过三大顶层设计，形成完整的用户运营思维 P2P（peopletopeople）直连 不止是DTC（企业与用户直连），更是鲜活的人与人之间的沟通 社区生态 空地网三端社区生态布局，以社区生态满足社交、生活方式等需求 用户共创 用户深度融入从产品研发到售后的全产业链，共创价值 P2P（peopletopeople）直连：不止是DTC（企业与用户直连），更是鲜活的人与人之间的沟通 包括李斌、秦力洪在内的各级领导，以及各级员工，全部在线，并明确身份标识，让用户能直接沟通 企业战略、销量、产品、营销等等信息均由相应责任人个人账号发布，并积极下场互动，将“订阅号式的资讯”转变为“朋友圈式的分享” 社区生态：空地网三端社区生态布局，以社区生态满足社交、生活方式等需求 上线至今从未间断，共推出7860期，其中超过3000期由用户共创产生，拥有200余位用户分站长，他们不仅参与节目录制，同时还担任制片人、封面设计师和后期制作等专业角色 是属于蔚来用户和朋友们的生活空间,是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区，它体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑 具备服务+社交+媒体+商城等属性的“综合体”App，是蔚来汽车专门为电动汽车爱好者以及品质生活追求者推出的移动生活方式应用，完成与车、服务、生活的相关链接 人 1.用户分级及成长体系 2.KOC及社群体系 3.社交体系 货 4.内容运营体系；5.活动运营体系 6.服务运营体系；7.商城运营体系 8.满意度评价体系 场 9.用户触点体系 人——1. 用户分级及成长体系 获取：1.玩转APP：完善信息、签到、评价 等；2.用车福利：加电奖励（接受推荐、完善充电地图、报装电表等）以及能量和服务无忧专属积分；3.车主关怀：生日及惊喜关怀；4.邀请好友：邀请好友试驾、提车等 消耗：1.线上-NIOAPP礼品兑换及消费；2.线 下：礼品兑换、空间&书籍共享、活动定制等； 3.目的地出行；4.体验活动；5.一键加电 获取：1.社区互动：签到、优质作品入选、 参与及组织活动等；2.社区发展：复购、试驾、转介绍等；3.效率提升：提升蔚来服务体系以及社会出行的效率；4.特殊贡献：侧重用户共创，扩充了共创行为的赋值维度 用途：1.社区大事件投票权加成；2.大型活 动参与资格；3.EPCLUB入会资格；4.用户领航团等等 “积分”+“蔚来值”的货币与精神两大体系，积分在NIOApp中具有一定的货币属性，可以购买NIOLife的商品。而“蔚来值”则是一个用于衡量用户贡献度的“精神体系”，具有支持投票和决定大事件走向的权利。 人——2.KOC及社群体系 从个人、群体到高级别群体，通过不同层级的用户角色及群体设定扩张用户活跃兴趣点 KOC 1.车主志愿者：自愿服务于蔚来活动 2.用户体验官：洞察丰富用户关怀场景，寻找用户体验提升的机会点 3.首席创意官：用镜头记录蔚来最动人瞬间的摄影达人 4.星河发现官：车主故事挖掘 5.NIOLife质量官：产品质量体验 6.车主福利合伙人：拥有独家资源和接待能力，并以福利价格分享的用户 用户社群 1.NIOLife产品顾问团：参与初期定义、样 品试用、差评评测，反馈被采纳即可获得专属奖励 2.认证行业社群：官方认证的教育、航运、人力资源等行业的车友专属社群，涉及九大行业，12个社群 3.车主自建非认证社群：车主自发建立的社群，无官方认证兴趣群、职业群、地域群等 等 EPCLUB 入会：1.EP9的车主，包括蔚来最早的6位投资人，10年会期；2.蔚来车队FormulaE赞助商，1年会期；3.每年蔚来值排名前120用户，1年会期。 权益：EP驾驶学院给会员以ES8赛道版、EP9模拟器、EP9乃至初代FE的赛道驾驶机会；不定期海外FE观赛资格；国内各类大咖分享和专属活动等 人——3 .社交体系 赋予不同用户身份属性，官方功能账号人格化增强互动性，对话功能进一步凸显社交属性 用户身份 员工身份 对话功能 粉丝：非车主的普通用户 意向金/定金车主： 高潜用户 车主：已购车用户 真实员工：不同部门的真实员工入驻，分享自身工作领域相关内容 虚拟员工：不同人设账号，如小能是负责加电、小飞侠是负责维修、百晓生是负责所有购车政策跟买车相关 朋友对话社群对话 可进行一对一单聊或多人群聊 货——4.内容运营体系 ， 内容呈现“格调化”明显；文字表达和视觉风格保持统一调性；注重内容的包装和用户共创 “推荐”：热门推荐内容厂端信息展示，资讯功能 “此刻”：用户内容及时分享，社交功能 “此地”：本地内容，本地热门活动等，社交功能 “资讯”：产品、服务、车生活、用户等内容，资讯功能 “BaaS”：主推服务， 电池租用服务，资讯功能 视觉内容：简洁、大气、科技感、低饱和，视觉类内容丰富 文字内容：“朋友式”的对话，“咱们”“回来”等拉近距离的词语高频出现 从发布主体看：主机 厂发布内容占主体；用户共创内容亮点多；媒体观点解读做辅助 从用户关注看：选车、买车、用车、技术创新等内容更受用户偏爱；赛事内容、终端电站布局、二手车等 内容浏览量低 •NIOBOOK板块收录188篇车主 共创内容 •BaaS板块用户内容多达24篇 货——5.活动运营体系 围绕用户意见收集、生活方式体验、内容分享等维度，开展线上、线下活动，最直观达成用户价值共创 1.蔚来探索营seeds分享：用户感兴趣的领域或话题的演讲 2.用户面对面：直播用户与李斌面对面聊天 3.蔚来之夏：夏日用户城市活动，2019年7月全国各地共开展65场活动 4.志愿者活动：蔚来车展、交车等各项服务类活动 5.蔚来日：由蔚来社区所有用户进行申报城市投票决定地点 6.NIORadio车主故事分享：通过电台分享车主故事 7.车主广告牌：车主自发为蔚来打广告 8.体验沙龙：用户与蔚来内部员工讨论业务的现状与发展，包含产品、服务，且不仅限于用户，还包含乘客（用户的家人或朋友） 蔚来探索营seeds分享 车主广告牌 蔚来日 NIORadio车主故事分享 货——6.服务运营体系 以专属、便捷、智能、共创为核心的服务运营，为用户提供超行业的服务体验，也成为蔚来的核心优势之一 专属服务群、专属fellow 蔚来针对车主用户建立专属服务群，由专属fellow及终端人员、工程师、技术人员等，组建十余人团队，实时线上解答用户用车疑问 补能（充电、换电地图） 充电：蔚来充电地图以接入33W+充电桩，覆盖全国300+城市，同时兼具共享私桩 换电：全国共计517座换电站，全球首创的换电技术，节省用户等待时间，同时每次换点都会针对电池及整车电气系统进行检测，提升安全性 一键呼叫 由蔚来道路服务专员上门取送车并代客维修或保养 一键加电 移动充电车上门，专员代客充电 货——7.商城运营体系 NIOLIFE：转变思路，不做周边精品，做与汽车产品并行的独立部门、独立品牌，自负盈亏 团队现状 团队负责人刘婕，高级总监。NIOLIFE团队不到40人，已寄出超过300万件商品，车主VS非车主购买：1:1 选品策略 拒绝拿来主义，保证品牌原创及唯一性。联名设计师共创、品牌联名打造、精品采购贴牌、车主用户众筹共创 运营平台 用户超模 2018年至今，蔚来已经启用 了来自全国9个不同的城市的共计63位车主模特，来自不 同职业、拥有各种兴趣爱好 以NIOAPP为主渠道，京东、天猫、得到、微信、小红书、掌上生活、良仓等店铺入驻 上架 货——8 蔚来APP满意度评价体系围绕购车、用车、体验三部分展开，让服务贯穿于车辆生命全周期 .满意度评价体系 购车场景评价用车场景评价体验活动评价 场——9.用户触点体系 以NIOAPP为核心连接器，串联线上、线下，多层级触达用户，构建完整的数字化体 用户 1、官网：数字营销渠道枢纽，展示车辆信息、给与购车指导 2、服务号：借助微信强大社交身份，辅助APP拓广关注人群 3、小程序：轻量级版蔚来APP，降低用户体验门槛有效获客 串联所有服务节点 线上线下流量汇入 官网服务号小程序 NIOHouseNIOServiceNIOPower 1、NIOHouse：生活方式社区，多功能体验，让品牌价值向线下延申2、NIOService：移动服务保障，全方位售后，让用车体验超乎预期3、NIOPower：能源服务体系，全场景加电，让用户出行灵活无忧 核心APP