正餐经营红宝书-饿了么

PART ONTENTS 目录 012023正餐消费者洞察报告03 1.1平台高消费力人群，对吃和点外卖的痛点和需求04 1.2点正餐外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍05 1.3四项优化建议06 1.4总结12 PART 02一人食抓住外卖最大客群正餐“一人食”平台策略14 2.1一人vs多人场景用户需求15 2.2一人vs多人场景套餐偏好16 2.3理解一人食菜品价值16 PART 03一人食外卖菜单打造实战营收增长73%20 3.1营收增长第一步：门店诊断及市场竞对调研21 3.2营收增长第二步：4个方法筛选外卖属性较强菜品23 3.3营收增长第三步：组合菜品，打造赚钱的外卖菜单26 3.4营收增长总结29 PART 04解决堂食门店出餐卡点一小时能出300单30 4.1人员分工调整，出餐效率翻3倍31 4.2动线打造3大原则33 4.3差评倒推复购率、营业额提升35 PART 05多人餐客单做起来正餐多人餐外卖策略38 5.1用户为什么不点外卖？39 5.2点多人餐的用户需求洞察40 PART 06多人餐单量“设计”出来46 6.1品牌定位要“锋利”47 6.2多时段菜单打造49 6.3高单量“设计”出来51 PART 07一人食&有料锅底火锅捞烫品类外卖策略54 7.1火锅烫捞消费者需求洞察55 7.2火锅烫捞品类的机会点57 7.3优秀案例分享——捞王做对了什么？59 01 PART ONTENTS 目录 08全年营收3000W火锅子品牌孵化链路拆解61 8.1火锅店为什么要做外卖62 8.2火锅店做外卖如何赛道64 8.3火锅店外卖菜单设计65 8.4项目孵化从试点到规模化75 8.5实现营收增长的秘密76 PART 09做好品牌表达用户3个月复购138次78 9.1人—年轻消费者需求洞察79 9.2货—菜品体验传递品牌价值80 9.3场—店铺装修传递品牌价值83 PART 10堂食外卖双驱动门店打造堂食外卖门店模型拆解86 10.1为什么要打造双驱动门店87 10.2纯堂食如何打造双驱动门店88 10.3总结94 02 03 14 20 30 2、操作尽量独立 所谓操作独立，有些类似制造企业的流水线，指操作员按一定的工艺路线和统一的生产速度，连续不断地按照顺序进行加工，并生产出产品的一种生产组织形式。 正所谓如臂使指，一个人独立工作的效率是最高的，如果需要多人相互配合，或多或少都会降低工作效率。 这一点在人员流动性比较大的岗位上体现得尤为明显，彼此之间的业务数量程度差别极大，便会严重影响整体的配合效率。 人员流动率一直以来都是餐饮行业的隐性之痛，在短时间内无法明显解决，因此，只能尽量减少不同操作员之间彼此配合的环节，以此来提升操作效率。 3、所有厨房物料尽量放在最短距离和最佳位置 对于外卖而言，效率很重要。以打包为例，拿到订单、配备菜品、包装菜品，都应尽量在触手可及的范围内完成，减少打包员走动频次。 经营提升三：用动线提升复购率、营业额 一旦单量上规模，顺滑的动线、明确的分工就是提升复购率、营业额的重要手段。怎么做呢？从差评入手。 我们来看一个门店案例，是如何通过差评倒推外卖出餐流程，最终获得经营的提升。 这个品牌42家门店6月的负面评价一共1075条，这1075条差评不仅影响顾客的复购率，还影响店铺评分，最终影响店铺经营额。那怎么通过动线解决这些负面问题呢？ 首先是收集差评进行分析，我们发觉42家门店的差评主要集中在菜品问题、配送问题、服务问题3大类，其中量少、口味、异物、错漏餐具产品、不看备注、包装撒漏是占比最高的几个问题。 我们用问题到岗到人的责任承包制。比如份量少由打荷人员负责，按照标准份量打包菜品；口味、异物问题是厨师负责；错漏送、撒漏是传菜打包员责任区。当我们梳理完问题对应的人员，以及作业标准后，差评问题就能迎刃而解，随之就能提升用户体验，提升复购，让整个外卖运营进入良性循环。 我们来看下，经过差评问题归类——问题到岗到人——作业标准梳理，门店的差评数前后对比，每一类都有明显下降。 复购率从18%提升到23%，营业额从650W提升到1000W。如果线上运营的手段已经无法提升，可以从差评倒推动线，关注出品效率和质量，一定能获得比较好的经营提升。 38 饿了么平台数据显示，正餐品类30%的订单量贡献了50%的净GMV，正餐做好多人餐价值不言而喻。 平台正餐品类运营专家结合消费者需求洞察，分享正餐如何做好多人餐提升客单价。 做好用户洞察是生意成功的基础，外卖的多人餐用户分2类： 第1类用户：有多人餐需求但不点外卖，我们了解下卡点是什么？但这部分用不是重点。第2类用户：经常点多人餐外卖的用户，他们都是在什么场景下点餐，选店和选菜品的决策因子是什么？这类用户是我们正餐需要重点关注的用户。 一、不点多人餐的用户洞察 通过调研，我们发现不愿意点多人餐外卖的用户，核心卡点在于家庭烹饪/堂食等替代选择（63%）更方便，其他的还有线下吃更有气氛（18%），外卖自身的价格贵（13%）、配送慢（12%）、担忧食安（6%）等问题。 是否能影响不愿意点多人餐的外卖用户点餐呢？我们认为这部分虽然用户不是重点关注对象，但也可以通过一些小的运营动作来影响能被影响的用户。 除了第一项替代选择多我们无法解决，其他影响因素我们都可以有对应的方案。 比如如何增进外卖就餐氛围感？这里给大家列举2个案例。西贝通过附赠用餐桌垫“复刻”店内堂食元素，让用户即便点外卖，也能体验到店用餐的氛围。 火锅品牌左庭右院通过随餐赠送“用心小礼”的方式来改善此类问题，比如母亲节赠送郁金香，让顾客感受到关怀和节日氛围感。 二、点多人餐的用户需求洞察 第一部分我们分析的是不点多人餐的用户被哪些因素阻碍。第二部分我们来拆解下，点多人餐外卖的用户，主要在什么场景下点餐的，和谁一起吃，几个人一起吃。不同场景下，用户的需求和决策因子是什么？弄清楚这些，有助于我们做出准确的运营策略。 1、多人餐有哪些用餐场景 多人餐2-3人的用餐需求占72%，用餐场景多发生在宅家场景，其次是办公场景。不同场景下需求不同： ·宅家场景的用餐时间集中在周中正餐时段（51%），2人外卖用餐需求更强（占近5成）；周末正餐时段，3人外卖场景发生率提升（周中27%→周末31%）； ·办公场景的用餐时段集中在工作日正餐时段，用餐人数2人餐与3人餐整体需求相当（各占3成）。 2、不同场景下用户用餐需求洞察 除日常饱腹型需求外，多人餐外卖还存在近5成口味驱动的改善型需求，在宅家场景下需求更旺盛。 抓好1个时间段：周末正餐时段用户更可能为专门吃点好的或加道菜点外卖；抓好1个场景：带娃场景对口味改善的诉求相对更强，加道菜的情况发生更多。而办公场景多人餐外卖还是以饱腹诉求为主，要方便用户的快速决策。 3、不同场景下用户如何选店 选店决策依据上，大额红包/满减优惠对用户选店时的影响最强，其次是餐品丰富度。不同场景的决策因子又有区别： ·宅家&带娃场景：对店铺品质诉求更强，包括店铺评价、是否可堂食/食安保障，有娃场景对配送时间诉求也相对强烈。 ·办公场景：店内有合适的套餐供给是用户选店的重要驱动。 4、不同场景下用户如何选菜品 多人餐场景下，下单套餐又加点餐品（36%）、只单点了餐品（33%）这两种点餐的方式相对更主流，也侧面反映了当前套餐商品未能满足多人餐用户需求。在这里，我们也给商户两个方向的菜品建议： 单品扩充方向：用户TOP2选择分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品，要注意这两类菜品供给； 套餐扩充方向：套餐自由组合搭配、双人套餐、以及定制化（主食减半）。 我们再来详细拆解下这两种点餐方式： ①选单品不选套餐，核心是套餐选择的自由度不够，其次是可选套餐数量少。 ·选单品决策因素：多人餐同样在意餐品是否有折扣优惠以及口味优劣。 ·单品供给扩充方向：用户期待能进一步扩充的餐品类型top2分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品。 ②多人用餐选套餐的核心驱动是价格优惠，其次是餐品搭配是否符合个人口味。 ·套餐供给扩充方向：用户最期待套餐可自由组合搭配、主食份量适度减少、适合胃口小/轻食人群的套餐搭配、荤素搭配优化、含热销菜/好评菜、店家招牌菜。双人套餐最受期待。 Tips:各个品牌的多人套餐形式：自由搭配、儿童亲子餐、应季的节假日多人套餐，参考用户的需求和痛点，结合自身特色组合套餐。 三、多人餐用户洞察总结 1、不点外卖 替代选择多、缺乏仪式感是主要原因，主要会影响社区正餐的外卖渗透。已有部分品牌有意识打造外卖特色仪式感，是可以尝试参考的方向。 2、点外卖 ①办公场景 正餐时段双人、三人餐需求相当（各占工作餐场景超3成）；追求品质和效率（希望不踩雷，配送时效有要求，套餐对店铺引流作用大） ②社区宅家场景 ·正餐时段外卖整体以双人用餐为主（占社区近5成） ·周末相对于工作日，吃点好的/改善性需求更强，但同时期待优惠感/性价比（相对于其他渠道）。 已有餐食的基础上，加道菜的需求强烈。 ·带娃场景对品质需求高，需要照顾小孩的口味，儿童餐/亲子餐可能成为此场景的核心抓手。 3、餐品扩充方向 ·单品供给扩充方向：top2分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品 ·套餐供给扩充方向：套餐自由组合搭配、双人套餐、以及定制化（主食减半） 附赠一份数据，我们搜集了正餐品类核心的12个城市热销标准菜，供正餐老板们参考。通过这份数据，我们发现酸辣土豆丝、小炒肉、番茄炒蛋是每个城市都热销的菜品，有些城市有自己的特色菜，比如北京的疙瘩汤、武汉的糍粑鱼。整体来看，热销的标准菜中川湘菜的占比较高。 46 正餐品牌做外卖，单人餐占70%以上，多人餐的单量却屈指可数。怎样才能增加多人餐的单量？正餐品牌蜀美人有110+门店，客单价50-70元，外卖店均18万+/月，在多人餐设计上有一套自己的打法。品牌的联合创始人叶益彰老师，分享正餐品牌如何做到多人餐单量超出单人餐30%。 一、品牌定位要“锋利” 我们最初的品牌是做水煮鱼单品的快餐，但因为客单低、价格战激烈、无法覆盖多人餐、多场景等问题，迫使我们切换品类赛道。做第二个品牌时，我们花了较大心思在定位上，“如何让一个店实现更好的盈利”是我们重点思考的问题。 第二个品牌的设计是从盈利结构、消费者需求、产品3个方面出发。从门店的盈利结构出发：我们希望菜品的客单能在50元左右，单量150单每天，一个门店的营收能够达到7000+/天以上；从消费者需求出发：我们希望这个品牌产品要受众广、复购高、多场景；从产品出发：我们希望菜品要符合口味稳定、品类宽、标准化高。 结合这3个定位点，我们先后研究了中餐小吃、粉面捞烫、川湘菜3个品类。我们发觉中餐小吃的客单较低，粉面捞烫产品的场景覆盖少，两个品类都很难撑起盈利结构。而川湘菜比较符合我们的定位： 1、足够的消费者。 从调研看，不同区域的川湘菜单量都很高，有些单品能做到月销2000+份。 2、覆盖多场景多时段。 不论是25元以下的单人餐，还是35.8块的水煮系列，或45.9元的菜品，都能卖到上千份，说明川湘菜是可以覆盖到午餐、晚餐甚至夜宵。 同时，我们也收集了川湘菜的消费者未被满足的需求，主要是在菜品上：口味不稳定、菜品不标准、出餐慢等等。 二、多时段菜单打造 通过调研和痛点分析，我们制定了选品标准:需求大；口味、食材能被标准化；复购频次高；出餐5分钟之内；单价在40+元；场景覆盖午/晚/夜宵。经过这个标准的筛选，我们放弃了麻辣 香锅、回锅肉、翘脚牛肉等市场爆款产品。 需要注意的是，整个菜单体系的设计，要出餐快，厨房效率高，一定要避免选品杂乱的误区。比如以下商户的选品，每一道产品都需要对应一样食材，产品越多食材越多，损耗越大。其次烹饪手法涉及煎炸、烹煮、炖、焖炒，非常依赖厨师。这种菜单结构会导致品效低、人效低，最终卷死自己。 我们通过烹饪方式*食材*规格作组合延展，4种烹