3M个人安全防护抖音全运营方案

BYCommunication*本方案最终解释权归上海文栋文化传播公司所有 目录 -项目认知&抖音介绍 -3M个人防护抖音传播策略 -精准圈层 -蓝V账户内容运营 -抖音小店&直播运营 -附录 PARTONE -项目认知&抖音介绍 关于3M安全防护市场 关于3M安全防护市场3M是协助您在不断变化的世界中确保环境安全的专家。从防护眼镜、耳塞和安全背心到听力保护、反光胶带和安全吊带，我们助您实现确保人员安全的目标。并且我们基于数十年的行业经验和丰富的行业标准知识，开发个人防护装备(PPE)。 3M个人安全防护市场在主流社媒平台需要什么？ 3M最大两项产品力产品+品牌是用户对于3M最直观的印象 布局主流社媒平台，触达更多的潜在用户，建立“个人防护=3M”的认知，将3M产品力扩散到最大 更年轻 在营销节点如何利用主流社媒 的市场 DMP 结合平 台流量 营销融入有节奏的传播节奏，追随热点，传达3M品牌的态度和温度，快速引爆声量 平台产品将3M个人安全防护市 场的产品力扩散到最大？ 在众多社媒主流阵地 拥有最多年轻客群的已经成为各大 国际品牌数字营销的主阵地 跃升平台，也是传播的阵地 数据来源：抖音平台 短视频种草+直播+广告+抖音小店，自建完整的电商闭环解决方案，缩短路径，更高效转化用户。 而且比你想象中更高端 香奈儿J12抖音合作 迪奥信息流合作 大学本科高学历占比过半 一二线城市用户超45% 三线城市以下用户迅速扩展 iOS客户端用户大约占43% 远高于中国智能手机平均iOS用户12.4%的占比 奢侈品品牌开始注重与抖音的品牌合作抖音用户的消费能力受到各类奢侈品牌的认可 与3M相关联的一些品牌也已经入驻 •大量国际品牌的涌入使抖音生态圈开始提升 •带来了更多元化的话题播放量 •更多品牌在抖音不仅是树立品牌，也在和自己用户分享与品牌相关的理念 用户群体进阶：从“”到“” 30岁以下30-40岁40岁以上 52.26%52.90% 2018年3月-5月 2% 2019年3月-5月 人群增长倍数 38.18% 23.60% 23.5… 9.56% 抖音行业均值 一线城市二线城市三线城市四线及以外 其他国家及地区 1% 19% 21% 22% 36% 13% 27% 32% 27% 一线城市二线城市三线城市四线及以外 其他国家及地区 一线…二线…三线…四线…五线…六线… 港澳台海外 51倍 43倍 45倍 73倍 98倍 115倍 126倍 155倍 数据来源：QUESTMOBILETRUTH中国移动互联网数据库 面向第三世代人群，不断开拓年轻潜在市场，将会达成3M年轻化战略 创意内 容 互动形 式 传播 矩阵 PARTTWO -3M个人安全防护传播策略 信息流 1 广泛 曝光 自创 内容 2 挑战赛 蓝V+ 小店 LINK计划 3 星图 全维度精准传播，实现收尾 3M个人安全防护市场传播策略概览 超级流量平台带来用户属性接近人口自然分布更多元，更普世。 营销节点 1月 时间线 回家牛年愿望 2月3月 春节爱耳月 团圆女性保护 4月 世界卫生日联动 5月 6月 7月 8月 打工人节日 安全生产周 父亲节 放假了吗 �游防护中秋 科普全品类 七夕端午 11月 9月 10月 国庆双十一 12月 圣诞双十二感恩节 产品联动全品类（口罩、急救包）耳塞、听力保护、口罩防护眼镜、安全背心 急救包等 全品类 目标人群分布 所有用户 品牌，企业文化 主打家庭、亲子品类科普，小知识 B端的C端用户品牌结合产品推广 家庭、用户等人文 家庭、用户等人文 行为洞悉 健康送礼 家庭&孩子健康 知识科普 亲情高品质生活 囤货高品质生活 商业曝光 全支撑 -超级曝光：（可选）开屏（静态3s，动态4s、视频5s）、Topview -精准曝光：信息流GD（单页/原生）、信息流4-1、附加磁贴功能、link计划 -有效曝光：DTV5S有效播放； -沉浸曝光：DOU+GD精准定向； 互动转化 蓝v品牌主页（POI、购物车、小店、小程序）；挑战赛（区域挑战赛、品牌挑战赛、超级挑战赛） 共创内容 定制化短视频和直播内容、品牌知识传达、员工亲子季、防护季，爱耳日等等 3M个人安全防护市场传播策略概览 •从品牌及产品线产品的不同诉求出发，打造不同的短视频内容 •根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送， •并活用有影响力的KOL带动网友的UGC产生，形成有创意的病毒性扩散。 预热期 引爆期 持续期 线上:短视频资源+精准营销 可线下活动结合:主播/达人参与＋短视频团队（含设备） 传播 资源 透过头条系更多渠道的分发 将短视频记录的内容做二次传播形成传播长尾 活动期以抖音短视频和今日头条为介质 碎片化趣味传递项目内容广泛覆盖年轻族群 通过抖音短视频在预热期以悬念内容 引发受众期待 传播节奏 营销热点结合主推产品 1、网络热点2、意见领袖3、品牌节日4、用户画像 项目 分类 PARTTHREE -精准圈层（项目亮点） 触达 平台有哪些行业人群标签 明星粉 品牌抖音特色优选达人 粉粉 游戏行业 母婴行业 抖音粉 房地产行业 行业优选 家居装修3C行业 环境终端定向 基础优选 评论人群 电商行业 医疗快消行业 观看兴趣定向 互动行为定向 服装服饰行业 汽车行业 用户基础属性定向抖音 品牌自定义人群定向 美妆行业 触达 我们通过什么方式去触达品牌的目标人群 •抖音内容营销工具，高效提升视频播放和用户互动的产品 •不含广告标签，原生样式传播展示 •接入海量优质明星、达人、MCN •全面类型（医疗、美妆、娱乐、汽车等） •抖音全方位整合，打通式运营 •推荐流4-1黄金位置，标签推荐 •落地单页，小店，第三方页面 •推荐流4-1黄金位置，标签推荐 •原生态画面，用于直播间推广 •第一视觉，强效吸睛 •常用于品宣，新品发布，大型活动推广，挑战赛 运营 链路 动作 获取 内容 传播链路 官方蓝V账号生产内容 KOL/KOC账号生产内容 兴趣人群 店铺 闭环链路 开设官方店铺 沉淀人群 工具 商品链路 短视频购物车 直播间购物车 激活人群 效果 提效链路 信息流广告 DOU+ 营销玩法 触达人群 触达 我们通过什么方式去触达品牌的目标人群 短视频 直播间 沉淀 抖音企业蓝V账号产品体系 蓝V基础权益 视频 广告内容 品牌特权全面聚合 身份 蓝V认证自主背景 活动 挑战赛 认证外显标识认证同步 模糊词匹配 数据分析 私信建立双向沟通 用 户 创作 转化 数据 企 业 开 放 平 台 星图平 台 即合平 台 数据平台 飞鱼CRM 企业CRM 营销再触达 理 管 丝 粉 集 收 索 线 店 小 音 抖 具 工 量 流 落地页/电商 Do u+ 小程序 购物车 POI 内容创作工具 视频/昵称搜索置顶 内容产�权益 一分钟长视频自定义头图话题聚合 转化线索权益 官网链接电商购物车 应用下载POI转化组件 私信自定义回复 3E创作原则 沉淀 “” 内容 3H内容原则 沉淀 3H内容原则 企业号≠营销号鼓励企业优质视频发布 追随平台热门内容 强调内容的新鲜性与活跃感 在关键营销节点发布的广告导向内容强调内容的精美度和独家性 自我打造的连续性主题内容或活动强调内容的风格化和系列化 吸引互动时，降低互动门槛，缩短互动路径，比如希望用户模仿舞蹈动作时，动作尽量简单易模仿。 沉淀 3E创作原则 3E创作原则 一个作品表达一个核心信息点，让用户更聚焦在内容本身，避免多个不同重点出现导致用户焦点模糊。 作品叙事简单清晰，让用户以最低的成本、在最短的时间内理解视频内容，避免内容太“难懂”。 OPTION 激活 挑战赛强话题引导，带动用户互动 品牌挑战赛超级挑战赛区域挑战赛 经典挑战赛互动玩法，更高 4大核心资源精准锁定区域用户，助力企业精准营销 本地开屏 本地信息流 本地发现页 banner 本地话题推荐 *示例展示未购买商业资源位曝光 合作性价比 多种超挑互动玩法，全新推荐资源升级来袭 区域定向资源锁定目标用户，传播更加精准高效 定制化品牌挑战 赛聚合页 全新热搜资源 红包挑战赛 AI美妆挑战赛 对战挑战赛 定 制对战 H5 P K … PARTFOUR -蓝V账户内容运营 账号定位 3M • • • • 专业有态度、潮流感、有活力的清晰年轻品牌形象 幽默又不失严谨的个人防护科普平台 严谨不失幽默科学博主一枚 其实3M的蓝V账号也可以是 人群画像-人群属性 备注：关注人群主要以男性为主，年龄在20-40岁之间的年轻群体，占比达到80%以上。 人群画像-人群爱好 备注：人群爱好上，科技属性偏向高于其他行业，主要集中在医疗，软件，数码家电等领域。 人设定位 有问必答的专家 值得信赖的金牛座男人 “芳心纵火犯” 热心公益喜欢小孩 喜欢生活旅行户外极限 有童心 偶尔固执但热心肠 内容定位 专业向 搞笑剧情向 节日暖心向 专业科普实验室试验室外极限挑战 特定职业场景搞笑剧情特定人物关系剧情户外场景剧情短片 特定时间节点温暖短片公益活动宣传 定制化内容呈现 营销节点内容共创 根据全年营销节点定位和特性，结合相 类 应抖音产品和符合调性的主播，产生定旅行制化的优质内容，为品牌制造沟通契机，从而实现与用户的深度互动和商业转化。 公益极限 生活潮流 技术流 亲子家庭健康科普 居家必备 从产品效能的展现到积累粉丝 《我为3M代言》 口罩（主线） 《3M实验室》 结合专业，知识方向 耳塞（主线） 《守护打工人》 《3M实验室》 结合生活应用场景方向 借助节点，五一劳动节，让挑战者上传一段与日常工作中劳动保护装备在 一起的手指舞。比如，环卫工人和她的口罩，交警和他的反光背心，电 焊工人和他的防护面罩等等。 结合日常共鸣方向 急救包（主线） 《3M随身小护士》 话题 #最美打工人 OPTION 可与抖音合作专题 亲子季 内容创意 项目抖音新垂类内容打造，从母亲对于家人的保护，父亲在工作岗位的防护，孩童在学校卫生习惯， 简介家庭锻炼等入手，提倡“防在前”概念 主播联动热点亲子家庭 共秀家庭防护卫生情感 垂直垂类专家定制 精深行业内容 亲子抖音大数据呈现 打榜传递家庭美好 多对亲子类明星/亲子类型kol， 精品视频展现生活视频 垂类达人围绕家庭防护之道传授专业知识内容 挑战赛+大数据（可选） 发现全国不一样家庭防护秀 主推耳塞 内容策划《守护打工人》 目的：以守护打工人为主题，围绕打工人的日常生活结合品牌产品功能，表现品牌产品在各种工作、生 活场景中对打工人的“守护” 压板文字 视频内容冲突点吸引用户停留观看 表现产品效果 产品效果对打工人起到的作用 内容时长 1分钟以内 内容周期 3条/月 内容亮点 更有共鸣：以不同打工人对产品的使用场 景创作内容，内容更易让用户产生共鸣 更突�产品：适当运用夸张表现，通过产 品给打工人带来的保护，体现产品价值， 突�产品实用性 脚本解析 主推耳塞 内容策划《守护打工人》 劣质产品与自家产品对比 不同场景的产品使用效果 结合节日节点创作内容 根据一或两个人物，表现使用其他劣质产品和3M产品的区别，前后形成巨大反差。以夸张幽默的方式突�产品卖点。 如：当你的大脑在“蹦迪”（大脑拟人化，当室外传来动感的音乐，“大脑”欢快的蹦着迪，画面一转，主角躺在床上翻来覆去睡不着，更换3M耳塞后，“大脑”听不见任何声音，自觉无趣准备休息睡了，画面切回，主角躺在床上安心入眠） 根据不同行业“打工人”的需求场景，以夸张、幽默的方式突🎧3M产品为打工人带来的保护。 如：拥有自己的“小世界”;