购物中心私域流量运营培训

SHOPPING 购物中心打造私域资产， 解决流量新增和消费者体验新思路 MALL 2022 现实意义 通过从另一个角度看购物中心，发现购物中心私域运 营方式的转变核心，从而发现购物中心私域资产的价值所在。 十大场景 ·另一个角度看购物中心 ·私域资产的价值所在 从新零售“场”的角度深度剖析场景打造与营销价值 的关系，如何利用数字化手段打通全渠道运营，达到转型目的。 ·引流到店·活动参与·会员服务·权益体系·导购分销 ·KOL/KOC·品牌合作·平台到家·常伴客服·社区融合 六大要素 细化购物中心私域运营手段，明确购物中心专属运营 流程闭环，逐层拆解环扣要素，了解私域运营核心。 运营建议 总结购物中心以私域运营作为零售模式新挑战，如何 在挑战中实现有效转化。 ·生态布局·私域利益·内容创意·模式区分·运营模式·指标量化 ·活动策划·用户分层·系统数据·后台搭建·合作伙伴 课程总览OVERVIEW PARTONE 购物中心私域运营的现实意义 2016-22年中国购物中心开业数量3 979 504533522 510 356 374 运营重于选址 经典选址策略已成行业惯例， 密集开店将成常态，与你竞争的不再是线上，而是你的邻居。 = 2016年 17年 18年 19年 20年 21年 22年计划 经营思维重组以数据反哺商业变革 商业地产项目价值1 租金收入-运营成本 资本化率 商业地产项目估值 项目价值依赖招商租金，即项目 对品牌商的吸引力，而后者落户看中的是TA经济的体量。 有效会员价值 项目建设之初的覆盖率未能达成，即 使覆盖并转化为会员，有效会员消费不足三成。 1000单以上1.85% 501~1000单 3.70% 301~500单 5.56% 101~300单 7.41% 51~100单 9.26% 11~50单 24.07% 0~10单48.15 % 购物中心会员活跃度调查2 1根据《房地产估值理论与方法》模型简化2研习社157家购物中心调研-2020年3月 3联商网公开数据，不含专业市场、酒店及写字楼，商业建筑面积≥2万方 购物中心私域资产的价值所在 全域用户 低成本高效触达 标签体系、用户分层、千群千面 02精准营销 04内容&活动 06品牌合作 01流量沉淀 03会员服务 05常伴管家 挖掘全域用户价值 购百信息全域曝光 全域用户 常态化贴心管理 多业态品牌驱动销量 流量沉淀：私域流量可视化直击全域用户圈层 购物中心 私域流量 品牌门店 购物中心 通过购百门店流量反哺购物中心，以低成本高效触达全域用户。 购百专属私域流量池，监测管理类消费圈层，连接购百与用户断层，实现全域用户可视化。 利用购百线下零售门店优势，引流购百消费用户，奠基私域流量。 全域用户 打造购百私域流量池，以店及场填补客户链路空缺，掌握私域流量密码。 精准营销：打通私域流量池实现全域用户标签化运营 根据不同类型社群锁定用户需求，找到精准目标，再跟进周边的商业链条，驱动社群与用户共创。 1V1私聊提醒 生日提醒活动日提醒企业活动推送 群聊推送 专属活动发布优惠推荐发放积分活动发放 白领KOL年轻宝妈学生企业高管 美食 美妆/时尚 运动 二次元 电竞 潮流 周年庆典类（1 年or半年/次） 美食节 美丽新试节 健康酷跑团 时尚漫圈节 赛季拼游 潮流私享购 日常体验类 （每周/次） 商圈美食券 美妆节日优惠 拳击体验课 会员cos邀请 线下游玩拼团 时尚Kol招募 周期会员活动 （每月/2次） 会员积分抽霸王餐 积分兑护肤spa 积分兑健身卡 积分兑cos写真 游戏周边抽奖 黑色星期六 购物中心社群专属 服务（私聊服务） 餐厅预订服务 大牌/高定新品预约 线下健身授课 Vip私享派对 赛季会员比拼 新品限量抽奖 自动接龙社群积分抽奖社群拍卖积分裂变 用户社会属性 兴趣属性划分 分层运营规划 常规运营玩法支持 （筛选维度：用户客单价/收货地址/互动行为） 会员服务：深挖全域用户价值实现全链路营销 106% 63% >3次 过去3年，购百商家私域交易规模年复合增长率； 会员用户（含商家会员、私域粉丝和企微好友）贡献的销售额，占整体销售的比例； 常客会员用户平均月复购。 内容&活动：提升购物中心曝光度增加全域用户参与度 前期准备 邀请活动设计 活动中活动结束 1.确定群内/会员中的意见领袖，发挥共创，可以激活 2.往期活动的展示、素材准备 活动形式 答谢会的形式，邀请方式； 活动内容 往期会员邀请活动展示 邀请渠道 专属服务顾问私聊好友，诚挚邀请；群内邀请，共创者一起呼吁， 群内报名接龙引发参与热情 邀请方式 准备入场邀请函 (比如徽章/腊封卡片，体现尊享感)引导被邀请用户晒卡， 吸引更多观望会员参与 1.群内同步直播（视频/现场图片直播，引发大家的关注） 2.群内抽奖，现场和线上抽奖也进行，并且引导群内人员来现场参加，引导转发活动 会员来抽奖会员来抽奖 周五会员日 1.社群返图（引导大家分享） 2.给予年度奖励/授勋（比 如三里屯最受欢迎穿搭美女）引导大家发朋友圈等 常伴管家：提升购百服务体验感增进全域用户依赖度 提供日程提醒、商户推荐、 即时资讯及优惠活动等购百信息，有效占据购百全域用户消费决策前列。 日常渗透 为现场购百用户提供即时 反馈及响应，高效便捷提供用户所需，进一步提升购百全域用户消费体验感。 沉浸体验 解决购百用户离场及离场 后需求痛点，多维体现购百私域价值，完成私域营销闭环，建立用户忠诚度。 贴心售后 品牌合作：多业态品牌合作通过私域运营实现活动曝光+商品 balabala联名社群两个月新增15000用户，单日门店业绩提 升了近500% 屈臣氏9家门店参与了购物中心线上活动互动，5家门店单日销 售额排到全国Top10 褚橙双十一期间全国购物中心同时开展营销活动，共完成110万 销售额 PARTTWO 购物中心私域运营的十大场景 私域用户 1v1 社群 场景1引流到店：双线驱动提升用户入群率和留存率 引流阶段：历史用户、新用户基础引流至企业微信 福利1: 社群抽奖 福利2: 社群邀请兑好礼 福利3&福利4:群积分换购消费券 福利5:社群拍卖 朋友圈推送入（新）群 历史社群、公众号推送引导 AICall短信推送引导入群 线上 社群福利活动吸引 线下 商场活动 商场停车场、电梯内 商场入口 引流&留存支持 标签入群 快速建立用户标签 奖品支持 实物、虚拟 活动信息支持 活动设计、商品支持 场景1引流到店：双线驱动提升用户入群率和留存率 线上线下引流示例 AICall+短信链接，一键入群领福利 老用户推荐新用户入群，积分兑换奖励 朋友圈推送扫码即得入群福利 朋友圈 社群裂变 AI外呼 线上 线下地面人员引导，扫码入群送玩偶 商场内活动区域入群广告，入群领取商场福利 电子广告提示，扫码入群享特惠福利 商场/写字楼电梯广告及停车场 商场活动 商场入口 线下 场景2活动参与：日常运营活动设计辐射类圈层群体参与 五大类私域活动 艺术鉴赏、街舞比赛等特卖会、周年庆等 02兴趣活动 04优惠活动 01主题活动 03社交活动 05IP类活动 万圣节、圣诞节等 家庭亲子赛 明星、动漫等 购物中心（10万活跃会员） 场景3会员服务：重构全域用户链路激活购百消费数据 超级会员 转化率 人数 年消费额 消费值 交易额 2% 0.2万 5～10万/人 1～2亿 2.4～5.2 亿元 品质会员 10% 1万 1～2万/人 1～2亿 普通会员 40% 4万人 0.1～0.3万/人 0.4～1.2亿 遗憾的是… 购百存在大量 未激活数据 人流量与留存率 不成正比 缺乏用户信息 获取渠道 增本拉新无法保证 获客效果 会员贡献总消费值=超级会员+品质会员+基础会员 10万活跃会员，按10%成本计算，需储备会员数量100万 获客成本按60-80元/人计算，投入8000万元 即可达到2.4～5.2亿元收益 理想状态vs现实状况 案例：某购物中心超级会员项目 2022年“凯德星”推出付费制“超级会员计划” 场景4权益体系：购物中心常用权益体系 会员卡 消费券 价值商品 商品发票 会员积分 卡 券 货 票 分 传统卡券： •无法记名 •无法留存 •无法裂变转化 •无法渗透 私域体系： •细分消费券种类，满足消费者线上线下全场景消费需求 •联动场内外品牌合作，最大化匹配不同业态门店资源，加速全域用户裂变转化 以消费券为例 案例：“开业时光通行证”优惠活动 时光通行证限量发售，47天狂薅49家品质餐饮羊毛 场景5导购分销：释放导购全天候服务不打烊销售体系 搭建私域 私域种草 销售转化 为导购员培训、指导如何利用企业微信和微信建立个人私域 拉动与消费者的沟通链条，精准种草维系私域流量，激发潜在消费需求 通过赋能导购员，让用户为综合价值买单 01 02 03 04 05 06 营销素材 数据支持 榜样表彰 为导购员提供海报、优惠券、话术、朋友圈文案等辅助工具和信息 为导购员提供销售素材和用户数据，提高下单效率 不定期计划对导购员分销业绩进行奖励，建立榜首，创造分销氛围和环境 场景6KOL/KOC：发展忠诚用户扩大私域流量池 购百KOL/KOC深度参与私域共建，吸引类消费客户群体，组成庞大购百声量传播圈。 案例：KOL联动招募宣传 KOL运营及曝光方式 案例：“狂潮吾悦”主题活动 103座购物中心同步举行“狂潮吾悦”主题活动 活动现场 活动海报 潮流运动 主题活动 场景7品牌合作：合作模式升级助力购物中心打造盈利第二曲线 强化 提升 加强与购物中心场内 外品牌商的流量合作 提升自身跨界能力与 BD能力 获利 通过流量合作与分销 模式，获取商家销售金额的平台费用 角色 变costcenter为 profitcenter 场景8平台到家：模糊消费场景界限激发全场景消费体验 打破购物中心必须到场消费的观念提供到家&到场的场景 到家 到场 & 让消费者随时随地畅享购物体验平台 案例：线上到家平台 打破购物中心原有物理边界，将区域特产直接卖给全国私域用户 案例：某商写综合体楼省省服务 提升员工效率 商家入驻 楼内用户口碑物业 多服务集中增强商圈业态 企业 覆盖 提供服务 /社区 实惠点餐 员工 /居民 低价购物 聚焦最后1KM 以楼宇为中心，线上线下平台化运营 私域付费流量 入驻 扩大商圈模式 商家 信息透传 周边信息 独到 吃喝玩乐 推动 小程序+社群+大数据 创新增值服务 基于用户需求，集成多种消费模式的物业解决方案 活动宣传 促销折扣 线上社区服务 合作收益 案例：某商写综合体楼省省服务 优盛大厦龙域中心运营数据复盘 增长快+收入稳比例高+频次多 单位 单位 总流水 65872. 6 54210. 3 10269. 64436.2 9455.3 104898.5 总下单率 覆盖率 单位 :% 66.53 78.97 % 复购率 30.32 单位元 :% 65.04 % 42.52 50.20 % 74.27 % 23.30 % 58.33% % 45.43 % 45.24 % 43.13 :% 58.48 %46.45 65.85 % 73.86 : % %23.43% % 19.21% %% 第一周第三周第一月第三月优盛大厦龙域中心 第一周第三周第一月第三月优盛大厦龙域中心 第一周第三周第一月第三月 优盛大厦龙域中心 第一周第三周第一月第三月优盛大厦龙域中心 案例：某商写综合体楼省省服务 用户下单踊跃，群内评价积极，简单高效，群内点单运营自动化 场景9常伴客服：智能追踪