2023OLAY直播案例拆解SOP

副本OLAY直播案例拆解SOP-双辞 案例名称 OLAY抖⾳直播拆解—第⼆周 思考 OLAY：功效型护肤品—美⽩ ⼀、品牌调研 1、⾏业背景 1)美妆市场规模逐年增⻓ 根据近年数据可以看出，我们国美妆⾏业依旧在持续的⾼速发展中，⾄2021年已到780亿的体量；在社交电商的带动下，使美妆的带货场景更为多元化，爆发⼒更强；从⽤户画像分析出，消费群体层次更为丰富，往genz⼈群、银发族、年轻男性做拓展，让该⾏业有更⼴阔的发展前景。 2)OLAY品牌市场占有率分析 从2017年转型以来，OLAY保持着⾼增⻓率，依靠⺟公司宝洁的产品体系，源源不断给olay输送新品，良好且优秀的配⽅成分，让OLAY的使⽤效果及反馈都是较佳的； 为挤⼊中⾼端市场，OLAY不得不放弃受众更⼴更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY营销测做了⽐肩SK-II平价替代品的宣传，同时⽤三'新'合⼀的打法，去撬动市场竞争⼒；1）更年轻的品类布局、2）更年轻的产品开发、3）更年轻的营销传播，同时积极拥抱⼆类+社交电商，打造了⼀个⼜⼀个的现象级营销案例，以扭转在消费者⼼中'妈妈才有的⽟兰油'标签。 数年来的努⼒，让olay得以稳坐⼆线品牌之位，与科颜⽒⻬名；从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以‘美⽩’为主的功效产品，其在细分领域中，更好的在消费者⼼中形成强记忆点，三新合⼀的营销打法，也让产品的传播事半功倍；定位+产品+营销⽅式的选择正确，OLAY的市场占有率才得以快速回升。 3）功效护肤品的趋势 随着近⼗余年来，‘⼀⽩遮百丑’的观念不断的宣导，亚洲⼥性对于美⽩产品的选择意愿，远远⼤于欧美国家的；资本的介⼊也让消费者们加强了护肤‘成分’化的概念，KOL们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆⽕的原因之⼀。 从数据报告看出2020年中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，市场前景⾮常可观。 全球疫情导致的护肤品原料断供，研发独家成分是众多功效型护肤品牌所⾯临的共同课题，也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。 2、品牌背景 Olay是⼀款全球领导护肤品牌，60年来倍受全球⼥性信任挚爱。 OLAY成⽴于1952年，致⼒于为⼥性提供专业全⾯的⾼品质美肤产品；⽬前OLAY为全世界25个国家近⼋千万⼥性提供⼀流的护肤产品，已经成为全球最⼤、最著名的护肤品牌之⼀。 OLAY前身是⽟兰油，产品起源于20世纪50年代，化学家格雷厄姆·武尔夫发现妻⼦使⽤美容霜后肌肤很油腻，这让她很沮丧；格雷厄姆想让妻⼦始终感知⾃⼰的美丽与⼥⼈味，便研发了这款产品。 20世纪80年代，OLAY⼜加⼊了有⼀百多年历史的宝洁⼤家庭中，并于1989年正式进⼊中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。⽟兰油在中国属于中档位的护肤品牌，其中⽟兰油的多效修复⾯霜和多种系列的⼩⽩瓶属于明星产品，得到很多⼈的喜爱。 其核⼼成分为：烟酰胺，烟酰胺最早是由OLAY的⺟公司—宝洁公司研发并投⼊产品⽣产；90年代初，olay在亚洲地区定位深耕美⽩功效产品赛道，由此开始推出以该成分为主的美⽩单品，2000年推出的'净⽩莹采系列'，让olay客单价翻番同时进⼊了中⾼端消费群体。 2004年，在⼊华15周年之际，Olay打败当时的本⼟品牌⼤宝，成为中国市场的最⼤护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额；从2013年起Olay的市场份额以7.2%的成绩排名第⼆，下降 到2018年的4.1%名第五；2015年，Olay决定在中国进⾏转型，2017年这项计划正式开始⾏动； 转型的⽅向是⾼端化，摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在⼴告中使⽤“⽟兰油”这个中⽂名，只保留“OLAY”英⽂商标，进⼝产品的占⽐显著增加。 ⾃2017年转型以来，olay保持⾼速增⻓的模式，2020年因营销打法失误，战队代⾔⼈导致引发部分消费者极⼒抵制，份额有所下降；不过其选择营销传播年轻化的路径，是正确可⾏的改 ⾰路线，就2021年回升的市场份额可直观感受到，olay持续不断的顺应时代潮流所做的调整，很值得各个品牌做借鉴。 3、⽤户画像 OLAY消费者主要集中在新⼀线、三线及⼆线城市，以北京、上海成都为主，呈现均衡多元的客群分布形式；年龄24-40岁之间，该客群主要为进⼊职场⼀段时间有经济基础，且追求精致⽣活 的年轻⼥性或精致宝妈。 产品线也涵盖多个客群，客单价从100-600元不等，主要以套装提升整体客单价。 4、直播间布局情况 1）抖⾳号 四个抖⾳号，抖⾳号内容以单品的卖点TVC视频为主（分为模特演绎、纯产品结合热点展示），配合部分新品上市时明星/热⻔IP的宣传短⽚。 2）直播频次 四个直播间都是⽇不落直播间，直播时⻓平均15个⼩时以上；每位主播直播6⼩时以上，⼈数在 线峰值顶100+⼈，普遍都20+⼈在线，⽇播总场观在5~8万⼈，⼤促前后60~80+万。 3）达播 达播集中在投放头部为主，⼈数达百⼈以上；达播起量后店播持续收割达播余下的尾部流量，使营销效果最⼤化。 5、私域/会员体系布局情况 抖⾳平台流量以公域流量为主，其推流逻辑为赛⻢，在该推流机制下没有太好沉淀到私域的路径；就⽬前抖⾳开放的会员体系及粉丝群，olay已全部跟上，两者都是强变现能⼒，主要功能均为成交做推进。 ⼆、货品拆解 1、商品（购物⻋）拆解 1）商品品类 四个直播间的选品侧重点以⼈群+产品做区分； 两个主直播间olay、olay⽔乳护肤直播间产品⼀共26款，商品价格199~539元不等，主推套餐为主，主推品：抗糖淡斑套餐539元、⼤红瓶⽔乳套盒499元； 两个次直播间olay身体护理产品⼀共9款，产品价格99~329元不等，主推套餐为主，主推品：超⽩瓶美⽩身体乳套餐199元、秋冬焕亮身体乳套餐139元； 2）选品特征 1）与olay品牌定位相同主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群，‘直播间olay’主推品为小白瓶套餐，客群以有一定积蓄且上班几年的新一线24-41岁白领或精致宝妈为主； ‘olay水乳护肤直播间’主推品大红瓶水乳套盒，主打功效抗衰为主，客群以31-40岁的三线城市个体户及宝妈群体为主； ‘olay身体护理品牌号’主推品超白瓶美白身体乳套餐，主打功效美白为主，与‘olay水乳护肤直播间’相似； ‘olay身体护理福利社’主推品秋冬焕亮身体乳套餐，主打保湿为主，客群为新一线女大学生为主； 2）套餐均以买一发N的买赠形式，把优惠力度拉满，折算后给人单品客单价超低的感觉，让高客单也能以较低门槛冲动消费； 3）主播话术中把所有问题肌肤人群涵盖其中，建议男生女生都可以尝试，话术正好符合现在的‘颜值经济’需求。 2、直播间/过品节奏 日不落直播间的特点就是以单品打爆为主，5分钟为一组的话术循环，为付费推流做好流量承接与转化。 单品话术节奏：3-4分钟主品价值宣导，原价2000+现在在直播间只要500+，然后进入逼单环节；4-5分钟拉起互动数据，助播引导加关注，再次做信任加深我们是蓝V认证直播间，教消费者如何点击小黄车下单；5-7分钟主播加码产品赠品，同时剔除占库存未下单用户，进行最后一轮逼单，然后简单讲解如何使用，进入下一轮单品讲解循环。 3、总结&思考 1）付费流量的⾼承接能⼒ olay直播间的主播话术结构、助播配合能⼒、购物⻋放品顺序、卖点的梳理提炼及落地的资料 卡，都很值得单品中⾼客单价的品牌⽅做参考； 其套餐组合形式，也⾮常利于主播逼单转化，与助播的配合默契，可以给助播争取⼀定休息时间，对于⻓达6个⼩时的⾼强度直播⽽⾔，是⾮常好的借鉴案例。 2）单品爆品直播间的优劣 单品直播间的优势：弱化主播强化产品价值，降低⼈对于直播间的影响换哪个主播都⼀样卖，只要模式跑通，就可以批量复制直播间，项⽬可快速放量做⼤。 劣势：单品直播间需要持续不断的付费推流，需要有较强的能⼒做好短视频端的素材，保证⼀定 ⽐例的⾃然流进⼊；控制好付费与⾃然流的占⽐均衡，对投流团队的探索、创意能⼒要求较⾼；对于爆款产品的测试能⼒，也有较⾼要求，产品端3-6个⽉就要有新款爆品迭代能⼒，对于后端供应链的管理与承接能⼒要求也⾼。 三、场景拆解 1、场景设置 1.账号主⻚设置 四个账号没有统⼀延续olay主号的简介⻛格，主号有清晰的直播时间透出、关注抓⼿、优惠信息。 2.直播时间 ⽇不落直播间，基本上覆盖全时间段消费者的购物需求；把线下的专柜搬到了线上直播，让消费者有⼀种去到专柜的感觉。 3.直播间场景设置 背景：与账号⾸⻚统⼀的配⾊⻛格，⽩⾊基调为主，加强olay的品牌⾊符号印象； ⼈物：主播统⼀发⾊、妆容、着装，以柜姐柜哥形象展示，增加⽤户信任度，减轻下单决策成本； 画⾯：直播场景均以绿幕搭建实现，⾊调调整到较为舒服的状态；相机直播双机位，画⾯的来回切换，可以让卖品循环的5分钟不会过于单调，视觉上有动态； 贴图&产品陈列：主推品会在左边轮播，每个png图的位置安排也想对合理及醒⽬；每个直播间都有做对应合适的产品陈列架，主播在逼单环节就更⽅便于展示。 2、团队配合及直播间氛围 主播负责主话术的输出，每5分钟⼀轮，助播负责配合主播的话术引导，‘对不对，对的、是的、’，场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解； 三个岗位的默契配合，让5分钟⼀轮的话术衔接密切，新⽼⽤户进⼊直播间都能够接受到较完整的产品信息；主播与公屏的互动节点，也掌握的很好，在话术循环的开始与结尾接⼊，既不会打乱整体直播节奏，也能很好的兼顾到粉丝需求。 四、策略拆解 1、直播间引流/触达渠道 抖⾳平台的流量来源：直播feed、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进⼊、粉丝群开播提醒等； 从olay直播间数据反馈分析，其直播流量来源已关注粉丝唤醒40%、视频推荐9%、付费投放40%以上。 2、讲品 1）痛点输出（有肌肤问题你先停下来） ⽪肤⻩、⽪肤⿊、经常熬夜、压⼒⼤、上班⻓时间对着⼿机电脑的、有斑有痘的肌肤看过来 2）产品价格（折扣⼒度⼤，超划算） 专柜价格1000+2000+，新⼈点关注赠送⼤额优惠劵 3）产品价值（我能解决什么问题） 全新升级产品，能改善肌肤诸多问题，⽑孔粗⼤、肤⾊不匀、改善肤质，我还有⾼能功效各种斑、痘印都能淡化 4）利益宣导（拍⼀赠多） 现在下单，关注我加⼊粉丝团，XXXX产品送送送，30秒内付款再送⾯膜5⽚，点关注再送XXX 5）权威证明（认证有效，品质有保障，可以买） 官⽅正品直播间，假⼀罚三，⽀持专柜扫码，骆王宇（⽹红效应）也推荐过，国家药监局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选 6）效果保证（使⽤后效果好，⽴刻下单） ⽤完了以后淡化斑点、提亮肤⾊、⻩⼆⽩变⻩⼀⽩ 3、留存 1）有什么肌肤问题打出来，告诉你它能解决什么； 2）拍下未付款踢单警告； 3）⼏个⼈要上⼏单； 4）不定时放出福袋； 4、转化/逼单策略 1）商品买赠 限时⼏秒内拍下，赠送价值XXX产品，限时优惠劵送出，离开即⽆。 2）直播间折扣价 直播间折扣价，可以与专柜⽐价，该价格仅直播间能享受，点关注送送送。 五、待优化的点 1、⾼成本 单品爆款直播间，都有同样⼀个缺点，⽤户停留时间短，⽆法拿到较好的互动数据，流量层级只能⼀直卡在低位，为迎合承接付费流量的需求，把直播整体节奏拉得更快，⽤户体验感更差停留时间更短，只能靠付费推流才有新流量进⼊直播间，进⼊流量死循环，投放成本居⾼不下。 2、直播节奏过快 超快节奏的话术循环为付费服务，却没让⽤户有⼀个较好的购物体验；普通话不够准确，快节奏下很多话作为⽤户其实听不清楚，在没有提前接受过⼴告洗脑的前提下，很容易流失直播feed ⽤户。 主播普通话⽇常要做训练，作为运营⼈员要给直播植⼊可停留有收获的直播内容。 3、视频端要