2023高端新能源汽车社媒营销白皮书：超能增长-数说故事+阳狮集团

数说故事x阳狮集团 超能增长 高端新能源汽车社媒营销白皮书 2023年3月 1 引言 中国是世界上体量最大、增长最快的新能源汽车市场。 超能增长 探索高端新能源 汽车品牌增长密码 大量造车新势力的出现正在重塑市场格局、影响消费者的购买决策与用户体验。 汽车品牌想站稳中国高端新能源市场，面临诸多课题与挑战：高端新能源汽车的消费者在关注什么？ 如何有效缓解用户出行焦虑，优化出行体验？消费者理想中的高端新能源车是什么样的？ 造车新势力与传统车企的消费者心智有何差异？ 在VUCA时代，什么样的传播策略和内容才能驱动品牌长效增长？ 为了解答这些疑惑，阳狮集团联合数说故事，基于海量消费者大数据，利用前沿的自然语言处理和技术建模，进行了深入研究。 我们聚焦高端新能源汽车，聆听社交媒体（含汽车垂直媒体）的消费者之声，深入洞察消费者底层需求，揭示正在重塑行业格局的高端新能源汽车消费趋势。 2 关于数据平台 •互联网大数据获取与分析平台 •汇聚互联网海量数据 •涵盖搜索查询/下载分析/模板报告的综合型平台 •助力企业轻松洞察大数据价值、驱动业务增长 •阳狮集团专为汽车客户设计的平台解决方案 AUTO.LAB •融合销量、媒体花费、社媒指数和口碑数据等大数据于一体的信息平台 •实时更新数据以确保品牌客户及服务团队随时了解行业前沿信息 •高效、迅速、全方位洞察汽车行业行情 •创新&营销全流程数字化策略平台 •基于海量互联网数据，以AI智能算法为引擎，融合行业解决方案 •服务于产品创新、品牌资产管理、KOL及明星优选、内容创新等业务场景 •结合数说“品牌加购”指南的最佳实践，助力精准营销与品牌增长 CAMP. •阳狮集团旗下数据驱动内容资产管理平台 •涵盖五大主流社交媒体，千万级内容标签和百万级内容资产 •机器学习和人工智能算法 •提供与当前中国数字媒体传播生态无缝衔接的品牌和市场洞察力、创意策略及内容创作 3 新能源乘用车市场正处于增长阶段，并逐步迈向成熟 2021年以来，中国的新能源乘用车市场极速壮大；直至2022年，每销售四辆新车中就有一辆为新能源汽车。随着新能源汽车市场正式进入快速增长阶段，整个汽车行业的格局也在悄然变化。 乘用车销量中新能源汽车占比新能源乘用车年销量及增速 试验期导入期增长期成熟期新能源车销量年增长率 0% 2017 2019 10% 20% 30%40% +83% +3% +19% +158% 295万 +92%566万 2021 93万96万114万 51万 2022 当前阶段 201720182019202020212022 数据来源：阳狮AutoLab 4 近年来， 新能源汽车市场竞争愈发激烈 近五年售卖新能源汽车的品牌数已翻倍，其中多数为造车新势力。然而在这个数字背后，也有越来越多的品牌消失在人们的视野中。面对激烈的市场竞争，处于增长阶段的行业仍然潜藏着风险。 新能源汽车市场的品牌数变化 新增品牌退出品牌在售品牌 98 91 110 75 51 +26+22 +17+16 25% -2-1 -9-10 2017年活跃于新能源汽车市场的品牌现已停售新能源汽车 20172018201920202021 数据来源：阳狮AutoLab 5 造车新势力品牌在两年间进入了更多人的视野 两年来，造车新势力品牌的知名度增幅远快于已有一定知名度的传统车企品牌。与此同时，这些品牌也获得了更多的人气和热度。 品牌知名度增幅（各品牌平均） 传统车企造车新势力 +4% (2022vs.2020) +2% (2022vs.2020) 传统车企：正在或曾经售卖燃油车型，且在售新能源车型的汽车品牌。造车新势力：仅售卖新能源车型的汽车品牌。 数据来源：阳狮AutoLab 6 在众多新能源车型中，高端新能源车型创造了更大的市场价值和社媒转化 高端新能源汽车以占新能源汽车市场四分之一的车型数量撬动了近一半的市场价值。高端新能源汽车代表了行业创新与美好愿景，也享有更高的社媒互动率。 车型数量市场价值社媒转化 高端新能源车型 平均指导价≥30万元或 最低指导价≥25万元 80+车型数量 250+车型数量 93万销量 309万 销量 36亿元 销售额 43亿元 销售额 217万 声量 852万 声量 38 平均互动量 760万 互动量 788万 互动量 入门新能源车型 平均指导价<30万元且 最低指导价<25万元 9 平均互动量 数据来源：阳狮AutoLab数据来源：阳狮AutoLab数据来源：数说聚合&数说雷达 7 聚焦高端新能源汽车市场，消费者更为关注新能源特性与品牌形象相关话题 引发“高端新能源汽车”相关社媒内容讨论的主要话题包括两方面：“新能源特性”本身和“品牌形象”。本报告也将深入探讨这两方面话题，以探究是什么造就了“高端新能源汽车”如此高的社媒互动率。 “高端新能源汽车”话题热度榜 新能源特性品牌感知外观部件智驾智舱内饰部件动力性操控性 价格/价值 空间安全性整体配置舒适性 续航、电池、充电……豪华、年轻、智能…… 前脸、轮胎、大灯……自动巡航、车机系统、雷达…… 方向盘、仪表盘、座椅……发动机、加速性能、爬坡…… 底盘、转向性能、踏板……价格、促销、性价比…… 乘员空间、行李舱、储物空间……ESP系统、碰撞测试、安全配件…… 配置实用性、选装选配、配置人性化……降噪、空气净化、减震…… 数据来源：数说聚合&数说雷达 8 新能源品牌 特性形象 “高端新能源汽车”相关话题 9 新能源品牌 特性形象 “高端新能源汽车”相关话题 10 “新能源特性”这一话题围绕续航里程、三电技术和补能生态展开 续航里程、三电技术和补能生态共同构筑了人们对“新能源特性”完整体验的需求，缺一不可。 续航里程决定了单次旅程的体验，三电技术最主要的讨论围绕着电池技术，而补能生态包括充电换电的基础设施及服务。 高端新能源汽车：新能源特性相关话题类别热度占比 35% 26% 7%16%9% 1% 数据来源：数说聚合&数说雷达 11 高端新能源车主的“里程焦虑”更多集中在特殊工况下对性能衰减的担忧 作为“新能源特性”话题下排名第一的话题类别，“续航里程”中自然充斥着最多关于“里程焦虑”的抱怨。 然而在深入研究消费者对高端新能源汽车的讨论后不难发现：“里程焦虑”更多发生在特殊工况的驾驶场景中 ——这也侧面说明了高端新能源汽车在日常使用场景的综合评价普遍不错。 高端新能源汽车： “新能源特性”负面内容占比 高端新能源汽车： “里程焦虑”相关内容（高端新能源vs.入门新能源） 其他6% 补能生态23% 三电技术33% 续航里程,38% 8% 19% 14% 44% 42% 73% 性能衰减（73%） 在一些特殊工况下，即使是高端新能 源车型，电池性能也可能衰减，致使额定续航里程形同虚设 续航不足（19%） 消费者渴望更好的电池性能和更持 久的续航里程 里程虚标（8%） 消费者控诉续航里程虚标，实际续航 不符合厂家宣称的数据 数据来源：数说聚合&数说雷达 12 例如在极寒天气、特殊路况、高速行驶及严重拥堵的驾驶场景中 高端新能源汽车：容易导致性能衰减的场景热度占比 高端新能源车主在社交媒体的真实评价 43% 27% 19% 极寒天气 特殊路况 高速行驶 11%严重 拥堵 即使有热泵也不能减轻续航焦虑。磷酸铁锂在北方冬季实在是太不经用，70%电量实际才跑了120多公里，吓得人都不敢开空调了。 爬坡刷剐的路况下，对电池的消耗是十分巨大的，续航会直线缩水，严重的话，维持在正常续航10%多一点，很容易半路就“走不动”。 充满表显423km，几乎全程高速（我都是开120km/h），实际开了217公里就只剩80km了，估计把电用完最多就是270左右的续航。 堵车严重，平均时速20公里的情况下达到了18.9。实际续航达成率为72%，据此推算满电市区可以续航443公里，电耗21。 数据来源：数说聚合&数说雷达 13 而良好的补能体验能一定程度上缓解里程焦虑 “充电焦虑”与“里程焦虑”有时祸不单行，18%的“补能”负面场景与“里程焦虑”同时发生。而当补能体验良好时，仅5%的评论体现了“里程焦虑”，大部分焦虑都奇迹般地得以缓解。 “补能”负面内容 18% 同时提及“里程焦虑” x3 “补能”正面内容 5% 同时提及 “里程焦虑” 数据来源：数说聚合&数说雷达 14 已有很多车企正通过构建和完善补能生态服务来缓解用户的里程焦虑 同时提及“补能”负面内容及“里程焦虑” 电门 电耗实际稍微有一些高，因为车身比较沉，并且车体大风阻相对较大。但是由于补能十分便利，使得我在使用期间没有产生里程焦虑。 电耗20多点，平时开运动模式多，也比较费电。但一个月4次免费换电足够了，平时也会在家里用充电桩充电，所以比较灵活。 汽车之家 蔚来ES6车主 汽车之家 蔚来EC6车主 电池 动力电池电量 成本智能性能 三元锂 电耗 能耗 实际空调 缺点悬架 续航换电站 代步 北方的冬天确实是非常考验电池的，冬天的续航里程衰减也算是常态，不过厂家在电池方面提供八年或10万公里质保还算是比较合适的。 懂车帝 宝马i3车主 动能 材料模式 车机系统刹车 电机 充电站 终身用车 服务区 泊车满电布局 实际续航在200-300之间，但即便是这样，还是能基本满足市内通勤需求。因为补能优势，配合特斯拉的超充，日常以第三方直流快充为主。 懂车帝 特斯拉Model3车主 数据来源：数说聚合&数说雷达 15 造车新势力在“补能技术和服务创新”方面表现突出 超级充电站快充技术换电技术终身免费充电服务 小鹏P7 46% 小鹏P7 9% 蔚来ES6 39%小鹏P7 62% 特斯拉Model3 25% 上汽大众ID.6X 7% 蔚来ES8 17% 岚图FREE 20% 特斯拉ModelY 18% 极狐阿尔法S 7% 蔚来EC6 17% 极氪001 8% 造车新势力品牌：技术制胜造车新势力品牌：服务制胜 超级充电站快充技术 特斯拉 小鹏极狐 “特斯拉V3250Kw超级充电：里程焦虑是现在很多人不敢买电动车的核心原因。但第一次在广州六元素给ModelY用官方超充补能时，看着续航里程肉眼可见的增加，5分钟充了100多公里，那种感觉还是很让人振奋的。相比其他电动车充电体验有压倒性优势。” “此外在充电方面，小鹏P7的快充速度极快，充满电大约仅需半小时，这还是很实用的。” “只尝试过一次快充，30分钟补到了70%多的电量。感觉快充速度是可以接受的。希望疫情早点过去，能够开着小狐狸跑个长途试一试。” “小鹏超充不用钱每年可享受3000度，充电免费也是一个非常不错的福利，目前覆盖100多个城市，实际50分钟能充到90%，跑高速休息时 小鹏间正好充满。” “历时八个多月的漫长等待终于提车，电动大玩具，漂亮的红色，21寸大轮毂，终身免费充电，百公里加速3.8s，实在是太香了。值得等 极氪待！#提车记#极氪001#极氪#提车仪式。” “岚图FREE，因为官方推出了一个终身免费充电的福利，基本上市面 岚图上，90%的充电桩都是可以用的，与几大充电运营商都有合作。” 换电技术 “新能源电动车蔚来ES6三分钟换电池，比传统汽车在油站加油还快。” 蔚来蔚来 “在工作人员的指导下，等了大概十多分钟以后终于轮到我的ET7换 电了。同换电人员的交流也让我对纯电的焦虑缓解了不少。” 数据来源：数说聚合&数说雷达 16 而传统车企更依托于沉淀已久的品牌资产，以强化用户信心 传统车企：夯实资产沉淀，产生光环效应 BBAEV 大众ID.6X “因为一台车对于我来说，除了驾驶以外，品牌的调性和价值也是我比较看中的一点。之前的看车试驾过程中，能明显到感受到国产新能源车做得确实很好，配置甚至比许多豪车都还丰富，但是对于我来说却差了点什么……预算允许的情况下，最后我还是把目标秒向了豪华品牌。看过