桂格抖音账号运营方案

桂格燕麦 抖音账号运营方案 CONTENTS 01. 02. 03. 04. 洞察思考内容策略运营策略创意展示 思思考考 （人群分析/竞品分析） 洞察 A Brief 锁定用户喜爱的平台发力 Q 桂格拥有百年历史 产出social性互动性强的内容 进入中国市场也将近20年 使品牌形象更加年轻化 品牌力、信任感有目共睹 让更多人群了解桂格全线产品 但是伴随着产品线的升级完善 扩充更多年轻消费群体 用户认知青黄不接，缺乏与年轻用户的沟通语境 核心解题思路： 在TA们喜欢的平台、生产TA们喜欢的、又与自身生活工作息息相关的内容，以关联的内容和场景，链接目标用户 人桂格希望锁定的人群，整体上说就是【既有用户不能丢，同时触及更多年轻用户】 群 洞 养生派 80前 80后 90后 95后 是TA 是你 …… 老粉---品牌信赖者新粉---品牌认知者潜在粉---品牌随缘者 察 品牌多年的忠实用户通过对品牌的认可与信赖 接受尝试新品 品牌最希望扩充的年轻消费群体基于产品对TA的影响产生喜爱培育出对品牌的忠诚感 对品牌对产品没有明确需求 但通过年轻化互动性的内容被吸引成为品牌的拥趸 好的生活从健康饮食开始 而谷物在膳食结构中占重要地位 女性和以9095后位代表的年轻人是燕麦消费主力军 五谷杂粮，燕麦为王 燕麦人群画像麦片营养丰富且食用方法简单 追求质感生活的都市白领 生活精细化需求的青年、中年、老年 重视全家营养的精致妈妈……都是燕麦的忠实用户 可谓是【全民麦片时】 抖音DAU超4亿TA们喜欢在抖音上看什么 52%48% 抖音整体人群画像 抖音上有超过4亿的TA们…… 24% 19% 18% 11% 8% 11% TA们喜欢看演绎、生活、美食类的视频内容，并且对这些内容的要求越来越高 未来的内容态势：内容真实化、取材生活化、表达故事化、人设亲民化 19-2425-3031-35 36-4041-4546以上 根据对TA们的分析，可以得出上述结论 品 竞 通过对竞品官抖及优质蓝V官抖分析，寻找 分桂格官抖突围的差异点与借鉴点 析 网红出身的王饱饱，social、活泼是它的特点，容易与用户沟通建立共鸣，这是它的优势所 在；但过分依赖这些特点也会导致品牌格调流失，因为即便Social也是讲究格调的。 √账号人设形象完整、内容落地，符合它一贯的网红化、social化风格 ×早期视频没有规律、没有内容，拍摄场景单一、内容单一 ×后期出现了统一人设的系列视频，但表达内容单一，多数围绕产品研发展开 更新中的系列内容 人见人爱的研发小天才阳光活泼的麦片小公举 从不薅头发的产品经理王饱饱就是我啦！ 早期内容 【画面时光】合集视频 断更的背后，凸显西麦官抖内容及运营规划问题 卡乐比的官抖包含了麦片、薯条、蔬菜棒等全线产品 所以视频内容传播整体比较繁杂，没有固定区隔燕麦内容合集 最遗憾的是，每个产品系列都开发了对应的IP形象但官抖里的内容并没有使IP形象充分发挥作用 卡乐比官抖注重与用户之间的互动，曾发起过挑战赛 星巴克：撩动用户，我是认真的 星巴克官抖有2点优势值得借鉴 置顶功能用起来 官抖用置顶视频推荐星巴克相关饮品产品、周边产品等，并与用户饮用产品的场景结合起来展示。 各种合集与话题，撩起用户参与 星爸爸在自己的账号里做了各式各样的合集，内容多样且一直更新，连贯性的内容不会使用户走丢，同时又依靠话题或挑战赛激发用户参与。 王老吉：内容共创，多领域互动合作诠释品牌 王老吉最值得借鉴的是品牌联动及运营 2019年春节，王老吉发起“抖音竖屏共创大赛”邀请MCN、广告创意公司等内容创作机构 从多维度解读“吉文化” 用竖屏演绎“过吉祥年，喝红罐王老吉” 20天征集2914件参赛作品 预热发起#开启美好吉祥年话题挑战 活动期间相关话题视频播放量超43亿次 通过上述对人群、竞品账号及优质账号的分析关于桂格如何做自己的抖音账号，得出以下结论 小 赋予桂格抖音账号明确的形象定位，既要契合品牌定位，又可以与用户进行沟通 结 内容层面，围绕TA们喜欢的内容产出系列视频，并着力打造爆款 运营层面，节奏型、持续性、稳定性地内容输出，再配 合流量的手段是制胜的关键 百年桂格，燕麦世家 内容 策策略略 桂格抖音账号内容策略 内容层面，我们给予桂格2条策略建议 为账号树立明确的形象定位 为账号规划完整的内容体系 因为桂格的用户群体追求的是一种健康、时尚，有腔调的轻奢生活桂格既有用户高忠诚度的传统产品 也有满足年轻群体精细化生活需求的新品 是真正满足不同人群、又能向TA们引领生活方式的品牌所以，我们得出一个属于品牌的大定位--- 健康轻生活倡领者 健康轻生活倡领者 打破传统认知 舶来品的燕麦 吃法花样、富含营养 满足年轻人既要吃好 还要吃的fashion有腔调 主打品牌的 深厚历史与行业层面的高端占位 职场萌新的TA，加班累了饿了怎么办 家庭扛把子的TA，娃的花式早餐怎么做 追求fashion的TA，时尚单品怎能错过 养生的TA，健康状态可不能丢 驿站滋喂 滋喂驿站 就是满足不同人群需求让TA们随时来这里补充能量 滋喂驿站 账号形象定位--- 滋喂驿站 内 体 容 系 热点型内容 追热点-关注集聚 标签型内容 塑形象-关系构建 广告型内容 做买卖-营销助推 自我打造的连续性主题内容或活动，强调内容的风格化和系列化视频以中长视频为主、短视频为辅 【标签型内容】是为桂格官抖规划的重点内容 标签型内容模型搭建：【24H食客图鉴】 人群 场景 产品 视频创意 塑形象 关系构建 根据不同的需求把桂格的TA们划分成不同类型 TA经常出现的场景 24小时不掉线 最适合TA们在这个场景里食用的产品 用不同的视频创意展现出对应的TA+场景+产品 24H食客图鉴 饱腹扛饿型 珍膳养胃型 元气力量型 减肥瘦身型 以食养颜型 滋补养生型 能熬、不羁 喜宅、乐活 精致、温柔 折腾、魅力 安逸、独特 格调、精品 零食代餐、熬夜充饥 有颜有质、多种多样 营养多元、适合全家 低糖健康、高能美味 颜值在线、时变时新 多维健康、养生担当 附：桂格官抖内容体系一览 《24H食客图鉴》——桂格【健康轻生活倡领者】 食尚主导者 人群画像 美味风向标 匹配桂格品类 乘风破浪打工者，酸甜苦辣恰饭人 饱腹抗饿型 无论是刚入职的虾兵蟹将，还是正攀爬高升的职场老司机，繁忙就是家常饭。喜欢苦中作乐给自己贴标签，大方承认自己是“单身狗”、“手残党”，也自嘲是“懒癌”、有拖延症。但在他们的世界，依然坚信生活需要“精致穷”。 早餐、下午茶、加班、深夜充饥、刷剧解闷时的“可移动食堂”强调快速、营养。 主要匹配：基础热冲、多谷物燕麦、水果燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐：实惠平价、方便快捷、高新食材产品代表：即时燕麦片、5黑混合麦片、咖啡麦果脆、大果粒乳酸菌麦片 等 往届厨房毕业生，新锐中华小当家 珍膳养胃型 疫情加速了居家场景的崛起，也激发了绝大多数人对于健康饮食和美好生活方式的追求。他们更关心美味的制作过程，也希望亲手做尝试。但又忙又懒的生存状态，决定着新青年厨房的宗旨是：力争“速度与激情”。 强调健康和功能性概念的新式早餐更便捷、更多元、更营养的方便速食 主要匹配：基础热冲、水果燕麦、多谷物燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐：可DIY美食、性状多元产品代表：即时、快煮燕麦片、燕麦饭、大果粒乳酸菌麦片、麦果脆等 再苦不能苦娃，新育儿主力80、90后 元气力量型 千禧一代爸妈坐拥良好的教育背景，享有更精细化的育儿理念和消费观，即便还着各种贷、刷着信用卡，荷包也会优先考虑孩子的需求。对“小神兽”们的饮食营养和健康成长十分关注，不自觉就成了“成分党”和“科研家”。 更高阶式的儿童营养更多维度的情感价值体验 主要匹配：基础热冲、多谷物燕麦、水果燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐：追求健康生活、实惠平价、营养全面产品代表：全品 终身 减脂的“小纤女”、只想“躺瘦”的代餐族 减肥瘦身型 “健身卡买了就相当于练了，线上健身小视频看过就等于做了。帕梅拉跳了几次也没瘦，薄荷记饮食热量也没坚持住。”是嘴强志不坚者的减肥群体，成就了2020的代餐大年。 锁定高纤维、低热量、易饱腹“标签”平衡上瘾感和健康度，倡导“代餐” 主要匹配：多谷物燕麦、水果燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐：轻食代餐产品代表：Dr.Bran燕麦麸皮饮、高纤维轻食麦片等 网红产品“除草员”、环球风味灵魂推手 以食养颜型 可能是游牧民族的后裔，所以很容易被种草。喜欢追求流行、时髦与新奇事物视觉系动物，网红爆款、季节或地域限定美食、所有新鲜口味，统统都想吃，统统都想要。 足不出户体验特色美食更大胆的风味混搭唤醒多重感官刺激 主要匹配：多谷物燕麦、水果燕麦重点推荐：高新食材、颜值美味产品代表：大果粒乳酸菌麦片、新品等 乐活熟年，吃出摩登年轻态的养生族滋补养生型 手握丰富可支配的财力，与刻板印象中的“孤独垂暮”不同，不论是自行购买还是作为儿女孝顺父母的礼物，新青、中老年更注重营养健康，更信赖知名品牌，以不停歇的好奇心、活跃的思维和更开放的观念，迸发出前所未有的消费活力。 精神层面的认同感、归属感、荣誉感日常滋补和强化营养功能性 主要匹配：多谷物燕麦、三合一热冲燕麦重点推荐：多功能养生产品代表：5黑混合麦片、奇亚籽、胶原蛋白麦片等 食尚主导者 多样场景 （时间+地点+人物+状态） 匹配产品 （品类+功效亮点） 视频类型 （重剧情、轻教育） 创意示例 品宣： 剧情铺垫+反转带货： 剧情铺垫+反转带货：吃不吃早餐有时就是看运数，如 剧情铺垫+反转带货有些小摊的卫生不 性格标签： 重场景： 每天都用剩下的晚餐做早餐，鸭脖丸果上班的必经之路上有个 一定达标，虽然吃 能熬、飒蜜、不羁、江湖 1、每一个闹钟身边，都有一个不想 剧情铺垫+反转带货：在外企，保持子、年糕辣条，有啥吃啥； （排队不太长的）可口早餐 坏肚子还能请假休 起床的懒虫。凭实力赖床的打工人需体面很重要。这种体面的规则已经蔓每天早饭都是一杯热红茶，偶尔喂完摊绝对是上辈子救了整个食息，但也不太愿意 功效关键词（带货切入 要的是3分钟的快手早餐，力求美味、延到了茶水间。麻辣烫和黄焖鸡是不主子再顺手吃几颗猫粮调剂口味；堂。但对于大多数每天掐表冒这个险啊。而偶 角度）： 营养又便捷。 会出现在这里的，人们的午餐从较为每天早饭全随缘，有时吃空气，偶尔到公司的**来说，买早餐=迟尔点一份小X生煎、 24h关键词（举例） 购买频次低，花费精力 体面的连锁简餐起步。自制健康便当喝西北风，清心寡欲。 到扣钱，饿了X、美X早餐又大X锅贴，还总是手 2、办公室白领族，多得是开不完的 比量产简餐好，沙拉比自制餐好。桂厨房里只有一双筷子、一只碗。继限定了时间要取，于是懒惰残溅得满桌油汁， A.M.--- 较少会议 格：健康不是搞攀比，这是每个职场“希望春节脱单”后，本年度的第二如你，宁愿饿到羽化成仙。 换好几个键盘了。 懒得起床 干净简单快速 她们需要营养又精致的早餐，吃的是人都要懂得的真理。 个愿望就是，寻找“快速方便营养的桂格网上下单+偶尔逛超市 桂格干净简单快速， 优雅精致。早餐”。早餐不坑胃，桂格在身边。顺带购买+购买频次低+放办在公司也很方便自 乘风破浪打工者酸甜苦辣干饭人 早饭随缘 通勤路上买早餐难小摊早餐有油不卫生 营养更丰富 充饥抗饿、轻松应对工 作和生活的挑战 养发、黑发（5黑：黑 麦、黑米、黑豆、黑小 重文艺： 一口热乎乎的麦片落胃，空荡荡的胃腔立刻感受到来自主人的宠爱，桂格 走肠串脑，喊醒主人体内赖床的伙伴。剧情铺垫+反转带货：向来粗枝大叶 吃饭时总是“狼吞虎咽一通往肚里猛 公室也可以。 剧情铺垫+反转带货：传闻中只会赚钱不会花钱的程序 己做了吃。 剧情铺垫+反转带货她有两副面孔，白 饱腹抗饿型 麦、黑芝麻甄选五大黑 重功效： 剧情铺垫+反转带货： 塞”，护肤仅限于“冷冷的清水在脸 为