【超品日竞标】美赞臣学优素新品上市暨拼多多超品日项目方案

——Social-Touch2020.02 销量目标 学优素300万 300万 发，美赞臣独家优惠支持，势必打造出中小学生成长必备高品质爆 款好物-学生配方奶粉 •美赞臣新品契合母婴品类2020新增长点，并选在拼多多平台首 100万 300万 2 引流规划 1站内推广规划2站外推广规划 BIGDAY：线上发布会高层站台、直播 小红书预埋种草培育口碑引发期待 朋友圈 硬广线上直 发布播 会 微信生态种草触达目标用户群体 互动针对母婴品类TA人群进行精准投放 朋友圈广告 社群曝 人 植入光万 引团 流 朋友圈KOL社群 今日 头条 知名代表采访背书，直达目标人群 直播针对跨品类TA人群进行新客吸纳 曝试 光用 引拉 流新 3 店铺矩阵 薇东专卖店 伽伽专卖店 美赞臣官方店铺 金谷专卖店 4 市场背景 低幼儿童消费市场扩大 母婴出现大龄化趋势 ——2018年0-6岁儿童人数约近1亿 ——学生奶粉等相应的产品增长迅速 数据来源： ·申万宏源《食品饮料行业国内婴幼儿奶粉行业深度报告》 ·兴业证券《婴幼儿配方奶粉行业深度报告》 2020年学生奶粉红利期已至， 从市场预估，未来学生奶粉年市场规模预估达到20亿 5 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 孩子成长四大解决方案 市场机会点 50% 妈妈解决孩子成长以食为主，奶制品是认可度较高的解决方案 31% 11% 10% 学生奶受众认可较高市场广阔，市场中以国产品牌为主， 合资/外资品牌选择较少，缺乏 膳食疗法奶制品喂养方式保健品爆品 选择方法 6 新品上市 美赞臣学优素，“学优营养25+”支持学生学习和全面健康成长 「学优素」 机灵好学：含量胆碱+DHA，富含维生素B1，烟酸，帮助脑部发育，宝宝更聪敏 探索世界：富含维生素A，维生素B，有助维持暗视力，睛彩闪亮，探索世界 快乐成长：高钙，富含维生素D，有助于骨骼和牙齿的发育 轻松自在：含膳食纤维天然菊粉和FOS,有助维持肠道健康 朝气蓬勃：含锌、铁、维生素C,帮助提升孩子自我保护力 7 新品优势 完胜 学优营养25+全面均衡营养 脑动力双重脑 黄金 视力 消化力 奶源与品牌力 示例：雀巢学生营养奶粉 示例：蒙牛纯牛奶 8 首发 学生奶粉界 超级新品上市 特供 特供小包装PDD平台独家优惠价 PDD价格优势 价格直降 50% 400g装 200g装 上市团购价： ￥49.9（400g）/￥29.9（200g） 独家首发 9 数据来源：2019中国中小学校外辅导市场与课业负担状况专题调查报告 10 一二三线城市6-14岁学生父母社会竞争压力和阶级压力强 “望子成龙，望女成凤”期望强烈 教育依然是普通人改变人生的最公平的赛道 新品用户画像 课内外学业压力大，期望自己可以取得优 异成绩又不这么累，获得大家认可！ 孩子 品牌父母 美赞臣学优素营养25+全明星营养学生奶 粉，激发学生5力多维提升！成就全优生！ 妈妈期望孩子能提升自我竞争力，成绩更优秀，学习轻松不累，出人头地！ 11 BIGIDEA 12 美赞臣联手拼多多平台，帮助妈妈和孩子解决学习方面的烦恼，美赞臣学优素学生奶粉，“学优营养25+”配方，全能“5力”实力支持学生学习和全面健康成长，让6-15岁孩子学习更轻松，在学校表现更优异！ 六大亮点，引爆拼多多首发 MJN&PDD高层站台 MJN&PDD首席尝新官出席背书 线上发布会&直播接龙 PDDXMJN联合线上发布新品 知名教育机构跨界站台 优秀学生及家长采访&试饮背书 种草&口碑素材上市蓄水 KOC铺量种草、优质素材裂变传播 站内霸屏多场景 多场景多元玩法包围 微信生态全覆盖 朋友圈广告、社群斩获百万曝光 13 3-PDD场景化曝光+引流+导购 2-PDD店铺直播接龙，洗脑式宣传引流万人团下单预付定金 1-万人团活动上线 1-站内美赞臣店铺上线新品预告； 1-PDD场景化曝光+引流+导购 站外 WAVE2：微信朋友圈硬广投放，福利引流拼多多万人团页面 WAVE2：企业内购小程序宣传新品，建立产品知名度&第一批种子用户 WAVE2：小红书KOC铺量矩阵 +Social话题素材，蓄水种草新品 整体营销规划 种草发酵（-10~-5） 预热发力（-5~-1） 首发引爆 WAVE1：新品概念&利益点发布，引发受众期待 WAVE1：多元素材（高层ID&机构跨界口碑）释放传播引流站内万人团预售 WAVE1：MJNXPDD联手发起线上新品发布会，高层背书直播引流 站内 14 通过微信生态圈+抖音+小红书渠道种草+Social话题素材讨论，引发第一波话题讨论，引发美赞臣学优素上市期待 15 蓄水种草 提前寄送试饮装给小红书KOC妈妈，试饮发布报告口碑提前释出美赞臣新品预告信息 KOC铺量种草 种草角度一：从父母痛点 切入，场景式推荐学优素 种草角度二：从需求点切入，推出孩子补营养攻略 种草角度三：从产品成分 党角度，进行专业安利 美赞臣学生奶，值得期待！很开心能收到美赞臣的邀请，给孩子试饮这款“全优”学生奶粉，它的配方真的超全，完全符合学生的营养需要！喝起来口感也很不错，孩子也爱 喝！16 话题发酵 ·我经常怀疑我麻麻真的大学毕 业？一道数学题都做不出来 ·感觉脑子真是用到方恨少，那些 特别聪明的不知道吃了什么 今日头条及社群率先传播发布，裂变升温后，美赞臣承接流量发布新品上市预告 以街采形式采访中小学生，突显现 代学生课业负担重，题难做竞争大，并借受访对象之口带出对优秀产品的期待，顺势植入新品上市预 告 （官微）美赞臣中国（官抖）美赞臣中国 粉丝数：228W 粉丝数：14W 17 上市预告 发布新品上市预告海报，拼多多站内美赞臣店铺矩阵联合首页焦点图预告 海报创意思考：以高科技学校场景作为背景 画面内博士学生or聪明的小孩形象登场，将“学优素”奶粉的功能具象化，画面相关元素凸显产品核心元素卖点 18 <传播渠道> 母婴社群*5 （官方渠道首发，微信社群扩散） <传播文案示例> 【官方首发】百年品牌，精选优质奶源，安全质量有保障，给你满满安全感。最近美赞臣将在拼多多首发第一款学生奶粉！ 【扩散】制作宣导素材结合前期种草、Social视频及新品卖点九宫格海报，进行妈妈/内购/优惠打折社群信息铺设，为承接内购小程序做铺垫 通过企业内购小程序撬动微信生态圈，跨界联动高层出 击，拼多多站内资源多场景植入，全面引流万人团活动转化 19 内购裂变 学生奶同步上新PDD内购小程序，以点带面拉动全线产品裂变分享 PDD大促内购价 学优素铂睿 底价尝新 铂睿 蓝臻 美赞臣学优素学生奶粉新品首发！200g万人团400g内购享专属优惠券 新品首发！400g限时专属优惠 自用省钱 <传播渠道> （微信社群、朋友圈） 分享赚钱 学优素蓝臻 参考示例 通过佣金利益点刺激， 用户自发裂变分享，引爆新品&全线产品销量 20 跨界合作 、 Eg.采访新东方优秀学生及家长代表，不同视角分享提升“学习竞争力”心得，与产品强绑定 学优素—— 孩子的全优助攻 我有一套严格的作息时间和饮食表，劳逸结合的同时也会注意营养的摄入，比如喝学生奶粉；美赞臣学优素我觉得蛮好喝的，每天2杯，营养也好，会想要推荐给同学 孩子学习压力大，不单是脑力竞争，还是体力竞争，所以给孩子补充营养很重要！除了补品，选对一款营养全面的学生奶粉很重要，美赞臣学优素我挺满意的，25种配方营养，能满足孩子各方面所需 学优素—— 我的全优秘籍 视频作为宣传素材不断在微信生态中进行传播推广引流PDD站内 新东方全优班李同学 全优班学生家长张妈妈 21 打CallID 尝新打CallID背书新品好货，传播扩散引导拼团下单 美赞臣学优素 美赞臣学优素 尝鲜官同款马上拼！Get同款孩子全优攻略 权威背书 正品保障 新品首发--【美赞臣学优素】学生奶粉原装进口 29.9（49.9） 10 尝新好评 首席尝新官 PDD采购总监 10+19.9=29.9 付定金参团 22 万人团 1.产品信息 【品牌】美赞臣 【产品】学优素学生奶粉400g 新品首发--【美赞臣学优素】学生奶粉原装进口 【万人团价】29.9元（原价49.9元） 2.活动规则说明 【活动时间】2020年4月X日0点—2020年4月X日24点 【定金期】4月X日00:00:00—4月X日23:55:00 【尾款期】4月X日00:00:00—4月X日23:55:00 【成团数】预定数目100,000件 【注意事项】1）预付定金用户如未能及时补款，则预定商品购买失败，定金不予退还；2）定金万人团每款商品仅可购买一次 29.9（49.9） 10 用户在定金期内预付定金，及准时付尾款，可享以下权益：1）下定金得赠品；2）支付尾款即成团；3）优先发货； 4）从尾款支付成功订单中抽取0.25%的订单予以免单 23 店铺矩阵 美赞臣各大专营店联合上线，学优素新品霸屏 超级品牌日营养全面学优素 美赞臣新品学优素… 全优成绩轻松拿 美赞臣新品学优素… ￥29.9 ￥69.9 ￥109.9 美赞臣新品学优素… 美赞臣新品学优素… ￥29.9 美赞臣新品学优素… ￥29.9 正品认证，独家优惠 超级品牌日营养全面学优素 全优成绩轻松拿 正品认证，独家优惠 超级品牌日营养全面学优素 全优成绩轻松拿 正品认证，独家优惠 超级品牌日营养全面学优素 全优成绩轻松拿 正品认证，独家优惠 直播接龙 配合CPM及红包投放，不断引流拉新用户进入直播间 美赞臣学优素新品上市抢！ [轮番上阵] 新品首发--【美赞臣学优素】学生奶粉原装进口 站内店铺直播接龙连续5天新品推荐 直播角度：科学补充营养，从美赞臣学优素开始 29.9（49.9） 10 引导点击进入万人团，付定金后 25可获尾款抵用券 多场景入口 以“曝光+互动”模式多场景包围式拦截目标受众，最大化引流转化 首页尾部通栏跨场景推送优惠活动通知 多多牧场互动 2020年03月12日 营养全面学优素全优成绩轻松拿 抢 美赞臣学优素学生奶粉 新品首发 超值万人团来袭！ 领养美赞臣限定牛免费领新品！ 美赞臣学优素学生奶粉原装 进口 抢付定金，超多福利等你来解锁 美赞臣学优素学生奶粉原装 进口 美赞臣学优素学生奶粉原装 进口 预付定金送海量赠品抢 26 通过线上新品发布会直播+朋友圈硬广投放，活动引流万人 团尾款支付页面，打造紧张刺激的抢购热潮 27 MJN&PDD线上学优素发布会 直播间即时连线专家和高层，揭晓全优成长的秘密！ 有奖提问get量身定制全优攻略，抢限量试吃装 美赞臣x拼多多联合官宣，携新品学生奶粉#学优素#直播间亮相 PDD首席尝新官 真实经历撑口碑，预告 线上发布会 一场全优成长见证 一场收获满满的共同探索 一次趣味互动体验 28 MJN&PDD线上学优素发布会 美赞臣x拼多多联合官宣，携新品学生奶粉#学优素#直播间亮相 美赞臣与拼多多双高层直播连线 站台背书为新品上市举行首发仪式 营养科学家科普营养知识 特邀学霸站台分享学习方法 在线提问抢限量免单机会 解锁专属全优福利 29 儿童营养科学家 美赞臣内部专家 首席尝新官 PDD采购总监 正品心智 美赞臣高层领导 一场收获满满的共同探索 拼多多采购总监作为首席尝新官，分享孩子营养补充日常、现场尝新； 邀请美赞臣儿童营养科学家，直播科普儿童营养知识； 美赞臣高层连线，传递正品心智，开启全优成长新旅程！ 直播间即时连线专家和高层，揭晓全优成长的秘 密！ 30 有奖提问get量身定制全优攻略，抢限量免单机会 企业购福利 一次趣味互动体验 #如何GET全优成长#提问环节：在线解疑答惑，学霸带你飞！ 专属全优福利1·#尝新免单#，限量10份，连线有奖 专属全优福利2·#企业购狂欢#一起扫码省钱+赚钱 31