碧桂园项目圈层营销实施策略

四大核心竞争力课程 ——圈层营销的实施与组织 内容要点 一、圈层营销的实施策略 二、不同营销阶段的圈层营销思路三、圈层营销的核心战术 四、圈层营销的活动案例 一、圈层营销的实施策略 圈层营销的含义 “圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 “圈层营销”，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。 圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式。 step1 掌握圈层名单 step2 通过圈层活动 获得客户信赖 step3 层层挖掘圈层客户背后的人脉资源 step4 最终达到控制 市场的目的 圈层营销就是通过有系统的组织，找到有权、有钱、有影响 力的一些特定群体，通过圈层活动，与其建立良好的圈层关系，并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，实现圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。 圈层活动的第一特征 通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘 二、不同营销阶段的圈层营销思路 地块调研 圈层策略 项目定位 圈层活动主题分析 产品性分析 目标圈层 客户分析 有效开展圈层营销工作 一、摘牌前 •产品性分析 •圈层绩效指标制定 •目标圈层客群分析 •圈层活动主题方向定位 1、产品性分析 1.1产品类型分析 根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应 量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位 别墅为主、洋房为辅 项目定位高尚居住社区 周边国家级新区 精准定位高素质人群 如：世界500强高管、开发区企业主等 2、目标圈层客群分析 定位圈层客户 目标市场 细分目标 圈层客户 分析圈层对象人群特征 2.1定位圈层客户目标市场 拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。 政府关系类 行业领袖类 商会/协会类 金融关系类媒体关系类 从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。 对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（A\B\C\D)，更有针对性进行分类圈层。 以媒体关系类为例： 根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层。 A别墅 B 洋房C D 问题 1、是否以别墅为主的项目，只拓展A/B级圈层客户？ 2、是否以洋房为主的项目，只拓展B/C/D圈层客户？ 购买力 两者不是绝对划分的，最终的判断标准：圈层客户的购买力！！ 2.3分析圈层对象的人群特征 通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指导举办圈层活动的方向。 2.4预估圈层客户拓展比例 结合本次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例，确定对应活动费用预算。 3、圈层活动主题方向定位 3.1圈层活动要求 圈层活动占销售中心整体活动量的80%，要求多场次、低成本 、高质量、个性化。 原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘。 圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主，在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。 3.2不同产品类型的圈层活动特征 别墅类活动——侧重于定制性、精准性、策划性，具备点对点沟通特征。 洋房类活动——聚众性，圈层覆盖范围大，侧重于文化传播和事件传播，持续性强，多人参与。 3.3确定活动铺排 通过产品性分析、客群分析，结合线上广告铺排，确定各个营销节点的活动主题方向、活动数量比例 4、策略制定案例： 案例背景： 城市背景：项目位于某一线城市，有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重视。当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢茗茶、相声等。 项目区位：项目距市中心约60公里，周边仅有一条公交线路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约15分钟车程为国家重点支持的经济开发区，已有多家世界500强企业进驻。 项目情况：项目首期货量，别墅共700套，洋房150套。 项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。 别墅为主、 洋房为辅 项目定位高尚居住社区 周边国家级新区 产品性分析 + 项目定位 客群分析 高素质 年龄结构： 夫妻30岁以上，孩子5-10岁，父母55岁以上。 家庭结构分析： 三口之家+父母 客群分析 客户分析： 户主具有一定社会地位，重视生活品质、孩子教育、父母养老，好面子，有固定圈子，拥有至少一个高端爱好。 客户亲友分析： 配偶拥有较多家庭背景相近的女性朋友，喜欢养生美容、教育、奢侈品、棋牌等。 商业街主题酒吧、户外烧烤、游园活动等。 二、摘牌至示范区开放 通过圈层活动拓展种子圈层人脉 摘牌至示范区开放 种子圈层客户持续开发 种子圈层客户储备 客户拓展重点 1、首批圈层客户开发：利用现有资源，找到首批种子圈层 2、媒体采风：充分利用媒体资源，持续开发新的种子圈层客户 媒体采风 3、圈层客户拓展：圈层客户人脉“二次”挖掘 三、日常销售阶段 01 活动申请 02 活动执行 03 活动验收 04 活动报销 项目在摘牌后15天开始开展圈层活动 1、活动申请 针对已拓展到圈层客户的喜好、工作性质、家庭结构等，进行圈层活动的申请：如客户喜爱红酒，可结合项目周边资源举办红洒品鉴会。 不追求高费用活动，尽量使用现有资源，以低费用高效益为原 则，如：节日赠送公司月饼，借此打开圈层关系，加深与客户感情。 10% 书 画 20% 古 董 50% 名 车 70% 红 酒 1、活动执行 在圈层活动过程中，要对活动及自我充满信心，言行举止大方得体 ：如举办红洒品鉴会，在举办前学习红酒文化，了解红酒基本知识 ，如拿酒杯手势、倒酒技巧等，多参与客户间的交流，与客户拉近距离。 在举办活动时多注意细节性的工作，如红酒活动入场时为每位客户戴上手花，显得活动高端大气，在活动过程中与客户沟通不要过多推销产品，顺着客户的话题逐渐带入，多赞同客户观点。通过活动让客户感受项目配套与服务，活动尾声或活动过后再进入产品主题。 3、活动验收 可清晰体现活动内容及至少 80%参与者 活动 照片客户签到表 活动进行前客户亲自 签写的活动签到表 勾选客户 验收 实际费用与时间 勾选参与本次活动的圈层客户，该客户与圈层成交挂钩 填写活动实际举办时间与产生的实际费用和参与人数等 3、活动报销 销售顾问需在活动执行后3天内提交报销活动发票、《员工费用报销单》、活动审批流程表3项所需材料，并按账务最新要求执行报销 活动发票 员工报销活动 费用审批 报销流程 单表 三、圈层营销的“3段6点”战术 圈层营销拓客 网罗精准的市场客户 圈层营销的“3段6点” 划圈子 找渠道 圈抓领袖搞活动树品牌层 交 叉式经营 （一）“划圈子”分阶段操作要点 划圈子－依据客户兴趣划分的圈子 文学爱好圈 职场 生意场 旅游爱好圈 音乐圈 电子竞技圈 （一）“划圈子”操作要点 1、产品对位——明确项目的产品和客户定位。每个项目每个阶段开发和推售的产品都是有侧重点的，如满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方式的度假产品等等，每类产品所对应的客户属性是不一样的，即首先要厘清楚产品和目标客户。 2、圈子细分——要对圈层进行细分。将产品和客户判断准确之后，即要进行客户圈层的细分。或许联系了温州商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以 ，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。 优秀案例举例 寻找荆门碧桂园：投客户所好，打造“旗袍爱好圈” 圈层通过深挖业主资源，一位荆门茅台酒总代理的业主，接触的客户群体及生活 圈均为较有实力购房的客户，且本人为摄影家协会会员，通过沟通，其朋友圈也有此意向，邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流，对其资源进行深度挖掘。 （二）“找渠道”分阶段操作要点 找渠道 研究渠道 针对各圈层细分渠道 挖掘使用专属渠道 有效传递信息 （二）“找渠道”操作要点 大众渠道：互联网、电台、手机客户端等一些大众媒体渠道。 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外 、还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。 每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。 优秀案例举例 拓展六安碧桂园：拓展权威渠道和平台，助推圈层效力圈层借助“青少年才艺大赛”活动深挖教育资源，深入主力客户群体。联合六安渠道广播电视台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投 放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。 （三）“抓领袖”分阶段操作要点 抓洞悉 领“领袖”效应 袖 寻找圈层的核心人物 利用核心人物 强化信息传递 （三）“抓领袖”操作要点 领袖效应，二八法则 每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高，即“二八法则－20%的人影响其他80%的人”，这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。 如何利用领袖效应 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 邀请核心人物免费体验，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目 的评价…… 优秀案例举例 领袖凰城：业主的私宴撬动多套成交 营销项目为武汉市供电局某科长及其同事举办私宴，此次活动在酒店后方亲水 平台平台举办，主要活动内容为：自助烧烤，五星酒店体验。与潜在客户 进行沟通，并在后期达成成交，活动的效果显著，影响力大。 （四）“搞活动”分阶段操作要点 搞活动 圈层特征活动 举办专属活动 专属活动配合项目特征 聚集人气增强认识 （四）“搞活动”—方法举例 1、利用自身配套及采购资源举办活动 户外烧烤活动、蛋糕DIY、曲奇饼干制作小课堂、小型讲座等低成本活动 2、将圈层活动嫁接到合作商家活动中 在其它商家、机构活动中穿插销售环节，如少年才艺大赛、幼儿园文艺汇演等。 3、与其它商家联办活动 通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、自助烧烤和啤酒电影晚会、养生讲座、新车试驾会等活动，实现精准拓客 优秀案例举例 荆门碧桂园：安贞医疗集团企业联欢晚会 圈层安贞医疗集团是荆门最大的私立医疗机构。旗下安贞医院、仁爱医院、慈 活动济医院都是荆门比较有规模的私立医院，还包括3家社区卫生服务站。 在得知该集团要举办联欢晚会后，荆门项目派出拓展经理和策划团队多次 上门拜访，最后成功为该集团