“短蓄短开”推售，圈层拓客效果好——三四线项目营销策略研究

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/15 目录 一、三四线城市经济基础相对较差，疫情后去化压力增大3 1、城市发展水平不均，市场下行抬高库存3 市场基础相对较差，普遍存在购房天花板3 三四线消化周期24个月，去化压力较大3 2、“泛公务员”客群为主，客群量少考验客群理解力4 “泛公务员”阶层是购房主体，客户结构相对单一4 偏好一步到位，近七成购房需求面积段在百平米以上4 二、推广定位优势要突出，口口相传易形成舆论风暴5 1、眼见为实最重要，示范区打造质量要高5 确立优势名片抢占客群，案名等需简单具体利于传播5 眼见为实，售楼处示范区等要落实且品质较高5 2、重视意见领袖和圈层推广，更易形成口碑传播5 3、社群营销以小规模为主，点杀式精准维护为主5 三、三四线返乡置业受疫情影响热度下降，推售节奏多使用“小步快跑”7 1、项目开盘排布较为均匀，疫情后返乡置业热度减退7 三四线开盘时间更为均衡，年后即出现开盘小高峰7 疫情后返乡置业季热度下降，节假日置业热情提升7 2、“短蓄短开”快节奏推售，首推标杆产品打造口碑8 小步快跑加速去化，高频次推售避免客户流失8 标杆产品提升项目调性，项目差异化优势吸引客群8 四、价格敏感首付分期扩需求，送车位变相折扣9 1、传统价格策略买涨不买跌，成交总价集中在100-200万元9 2、公积金贷款较一二线占比高，首付分期更普遍9 三四线城市公积金贷款、纯商贷占比高于一二线10 吸引购房者提高首付比例促回款，使用首付分期扩需求10 3、“限跌令”出台，送车位等方式成无奈选择10 五、三四线城市项目多拓销一体，因地制宜升级模式找出路11 1、三四线城市分销较少，自渠多使用拓销一体且不断升级11 2、熟人社会、圈层范围小，拓销一体广泛应用且持续升级11 拓销一体海量铺排，后续三轮铺排精准营销12 升级构建自渠包干制，进行圈层营销降费用12 3、全民营销老带新奖励物业费，升级制度调整佣金促推介14 4、直播卖房在北方作用显现，整体而言主要还是推广引流14 六、熟人社会注重圈层调性，价格较敏感变相折扣接受度高14 作为经济发展实力较强的城市，一二线城市房地产市场一直以来是房企的必争之地，竞争较为激烈；同时在“房住不炒”的政策基调下，这些城市始终处于管控中心区域，利润空间缩小。随着城市化进程的推进，三四线市场存在较大的市场空间，下沉三四线成为房企规模突破的方向之一，不过近几年随着市场下行，三四线城市由于经济水平相对较弱，承受风险能力有限，受到的冲击较大，去化压力也持续上升。我们将从推广重点、推盘节奏、价格促销、渠道打法等角度分析，找到更适合当前普通三四线项目的营销打法，为当前广泛布局三四线项目的企业提供解局思路。 一、三四线城市经济基础相对较差，疫情后去化压力增大1、城市发展水平不均，市场下行抬高库存 市场基础相对较差，普遍存在购房天花板 以地级市为主的幅员广阔的三四线城市，在整体的经济发展水平来看经济基础相对薄弱，人均购买力也相对较低。城市之间各个区域的三四线城市之间经济水平方面存在较大的差异。一般情况下，沿海区域的三四线城市经济发展水平领先中西部和环渤海区域，根据《2022年中国城市房地产 市场投资前景研究报告》的TOP50城市表现来看，长三角上榜的三四线城市最多，有12个，珠三角有6个，环渤海只有1个，中西部则没有三四线城市上榜。 12 6 1 环渤海 珠三角 长三角 图：《2022年中国城市房地产市场投资前景研究报告》TOP50强各区域上榜三四线城市个数 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 三四线消化周期24个月，去化压力较大（略） 2、“泛公务员”客群为主，客群量少考验客群理解力 “泛公务员”阶层是购房主体，客户结构相对单一（略） 偏好一步到位，近七成购房需求面积段在百平米以上（略） 二、推广定位优势要突出，口口相传易形成舆论风暴 1、眼见为实最重要，示范区打造质量要高 确立优势名片抢占客群，案名等需简单具体利于传播 三四线客户存在一定的跟风攀比心理，策划之初要有一定的价值输出方针，这样有利于后续的宣传以及传播。一般情况下，利用项目本身的地理、区位、产品力等优势进行宣传，即使没有优势 也要创造优势。通过城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征、国际医院等要素体现项目在城市中的位置，从而达到吸引眼球迎合客户心理的目的，进一步抢占有限的高端客户资源。 具体表现在项目案名、logo等方面，要简单具体，便于理解和记忆，切记繁冗、复杂、抽象，同时项目的slogan直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈，容易让消费者产生共鸣。如鸿翔嘉兴的东 望金邸项目，在2021年11月首开，同时首开实现了去化9成的热销成绩，首先项目定位打造嘉兴的终极改善大盘，用到了鸿翔的最高产品系“府系”，同时案名推广项目的案名“东望”，相对应的，在前期宣传时打出的slogan是“而今百年向东望”，契合了嘉兴当时的建党百年的背景，同时“东”其实是寓意着毛泽东主席，同时项目也位于嘉兴的东面，案名契合多重含义，通俗易懂，也对项目的地理位置进行了暗示，一举多得，达到了很好的传播效果。 图：嘉兴鸿翔东望金邸宣传slogan 资料来源：网络资料 眼见为实，售楼处示范区等要落实且品质较高（略） 2、重视意见领袖和圈层推广，更易形成口碑传播（略） 3、社群营销以小规模为主，点杀式精准维护为主（部分略） 社群营销是房企提升口碑、增加客户粘性的重要方式，根据社群营销的阶段不同，可分为售前社群营销和售后社群营销。社群营销规模较小，点杀式销售项目以精准维护为主。根据CRIC调研情 况来看，受客群规模、客群偏好、项目销售方式等方面影响，三四线城市项目的社群营销与一二线城市项目有明显区别，集中体现在以下几点： 第一，三四线城市客群量较少，举办大规模的社群营销活动有一定难度；第二，三四线项目社群营销更关注业主当下生活质感，举办活动以贴近当地特色或传统文化节日的主题为主。 第三，三四线社群营销活动较少，活动主要聚焦业主爱好。如港龙东望府项目专门设立了业主 兴趣爱好的生活交流群，置业顾问、业主以及与业主拥有共同爱好的目标客群均可以加入交流群，通过群内定期的小互动以及业主需求不断扩大群容量，后续将针对不同兴趣爱好衍生出多个生活交流群，并针对大家共性较多的方面举办活动。 图：淮安东望府社群营销架构 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 三、三四线返乡置业受疫情影响热度下降，推售节奏多使用“小步快跑” 1、项目开盘排布较为均匀，疫情后返乡置业热度减退 三四线开盘时间更为均衡，年后即出现开盘小高峰 项目首开铺排较为平均，每季度均有开盘小高峰。三四线市场“个性”较突出，从季度数据来看，三四线城市项目首开时间更为分散，每个季度都有开盘集中度较高的月份，而一二线项目多集中在二季度、四季度开盘。 整体来看，下半年是市场推盘高峰。具体到月度数据上看，每年的6月、9月、11月、12月均为一二线、三四线项目开盘集中度较高的时间，尤其年末为全年项目开盘高峰时刻。比如金华湖璟园于2021年6月开盘，从2021年1月开始蓄客，通过前期项目护照打卡、穿插维护性互动以及后 续冻资的方式，达到了首开售罄的效果。 对比其他能级城市，三四线在上半年就开始积极推盘，在1月、3月、5月以及11月的开盘铺排力度更大，而在4月、6月、9月及10月的铺排力度减弱，从全年整体看开盘集中度更为分散，每个季度都有首开集中度超过9%的月份，3月出现了年后的第一个小高峰，这主要与三四线市场的特点有关，与热点一二线城市不同，三四线市场容量有限，同时期大量类似产品入市会导致去化承压，因此开发商会有意识的避免在过于集中时间节点开盘。 图：2016-2021年全国重点监测三四线与一二线城市项目首开时间分布对比情况 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 一二线三四线 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 疫情后返乡置业季热度下降，节假日置业热情提升（略） 2、“短蓄短开”快节奏推售，首推标杆产品打造口碑 小步快跑加速去化，高频次推售避免客户流失（略） 标杆产品提升项目调性，项目差异化优势吸引客群 包含多种业态的项目在推售节奏的把控上也有侧重，一般而言，首开批次会将本项目中最利于品牌价值输出且最大程度体现项目品质的标杆产品作为主力产品，在这一推售策略的运用上，三四线与一二线城市项目逻辑并无较大差距。一方面，通过打造“天花板”概念提高购房者对项目的期 待值，另一方面，这种方式更易精确本项目目标客群范围，在持销阶段减轻洗客压力，上虞江山和悦府就很好的运用了这种推售策略。 上虞江山和悦府项目2022年1月开盘，凭借“周清栋”+“月推新”+“近期爆款”等多种形式 变换策略，半年销售额已突破10亿元。从不同产品业态的推售策略来看，江山和悦府主要涵盖了高层和洋房两种业态，首开阶段推售产品以洋房为主，主要基于市场客户需求及项目自身情况的考虑， 先通过艺术大宅类洋房项目拔高项目整体调性，打造“爆款”产品并确立项目定位，再借助洋房精 装样板吸纳本案相匹配客群，提高到访成交率。 图：大家房产绍兴上虞江山和悦府样板间及现场 数据来源：网络资料 四、价格敏感首付分期扩需求，送车位变相折扣 1、传统价格策略买涨不买跌，成交总价集中在100-200万元 项目开盘定价主要分为两种方式，低价开盘和高价开盘。低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时以稍低于市场行情价格公开销售，普通楼盘多是这种价格策略。高价开盘则是指楼盘以高于市场行情的价格公开销售，一般与楼盘的特殊卖点、产品本身和品牌比较有关系。 多数三四线城市选择低价开盘低开高走。三四线居民自住需求多，对价格敏感更加严重，在买 涨不买跌的心理预期下，加上在之前市场较好的情况下，不少城市政府介入定价限价，因此传统的开盘价格策略方面是逐渐爬升，以限制价格或者相对周边有优势的价格低开高走。实际上无论在一二线还是三四线，项目基本遵循这样的定价策略，提升客户对下一期的心理预期，同时让已经购买的客户感觉“买到就是赚到”，在三四线熟人社会，也有利于业主之间口碑传播，实现老带新等营销方式。 三四线成交集中在100-200万，高价开盘需要注意城市总价天花板。高价开盘多见于一些高端 楼盘，如户型设计、装修理念先进，或者产品稀缺如地段较好的别墅区等。但是对于三四线城市来说，相对一二线城市多数存在总价天花板，三四线成交套数总价段多集中在100-200万元以下，300万元以上成交占比仅不到10%。所以三四线项目在首开时还需要先做好项目定位，控总价。除非是少量稀缺产品和户型，如市中心少量别墅产品等，否则高价位在三四线城市销售中容易遇到瓶颈，而大幅的折扣降价和优惠反而会让购房者会产生“不值得”、“不划算”的感觉而谨慎购买。 图：2021年一二线和三四线总价段套数占比 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 一线二线三四线 数据来源：CRIC中国房地产信息决策系统 2、公积金贷款较一二线占比高，首付分期更普遍 三四线城市公积金贷款、纯商贷占比高于一二线（略） 吸引购房者提高首付比例促回款，使用首付分期扩需求（略） 3、“限跌令”出台，送车位等方式成无奈选择（部分略） 价格营销方面打折促销是最快去化手段，疫情后进一步下探。在三四线高光顶峰后，也就是2019年开始，虽然客户有买涨不买跌的心理，但是由于三四线的价格敏感性，实打实的优惠折扣还是能 够撬动销售，且该时段房企手中尚有余粮，即使三四线打折仍能有一定的利润空间。从折扣力度上来看，三四线的折扣力度要高于一二线，如2019年年末，整体一二线城市折扣仍在9折左右，而聊 城、北海等城市项目的基础折扣已经能达到8折左右。疫情后项目折扣进一步下探，尤其在三四线偏远郊区及不好