2020碧桂园营销标准化讲解
P12015-12-2碧桂园营销模式与标准化体系解读营销中心市场管理部标准组2020年12月 P2Contents目录碧桂园经典开盘案例及辉煌业绩壹贰解码碧桂园营销标准化模式叁碧桂园营销创新平台 P3Contents目录碧桂园经典开盘案例及辉煌业绩壹贰解码碧桂园营销标准化模式叁碧桂园营销创新平台 P4案例1：2012年惠东十里银滩震撼开盘 P52013年8月18日，十里金滩单日认购4800套，劲销28亿，刷新中国地产单日销售新记录。案例2：十里金滩，奇“绩”之城 P6案例3：兰州新城开盘热销50亿2013.10.6开盘单盘成交50亿元创中国地产新纪录 P7案例4：清溪碧桂园、北京九龙湾 P82014年公司整体销售业绩上市房企业绩名列第五1288亿元合同销售蝉联中国房企销量十强:1928万㎡上市房企面积名列第一 P9按全年认购统计地级市以上三冠王(金额/套数、面积)21个双冠4个单冠8个开盘冠军24个市场占有县级市以上70%以上3个（高州/三明/蕉岭）50%-70%3个（高淳/武夷山/来安）30%-49%11个（宝应/无为/梅江等）20%-29%12个（曲靖/六安/湘潭等）超42个项目获得当地年度/开盘销售冠军超17个项目当地市场占有率超过30%2014年销售业绩9 P102015年销售目标1350亿，根据往年年底业绩冲刺情况，今年可轻松完成1350亿，稳居地产10强。2015年销售业绩10 P1111碧桂园营销在地产界，历来令同行钦佩，被美誉为”可怕的碧桂园营销人“支撑碧桂园千亿销售业绩背后的营销体系是什么样 P12Contents目录碧桂园三大经典开盘案例壹贰解码碧桂园营销标准化体系叁碧桂园营销创新平台 P13贰解码碧桂园营销标准化模式一、碧桂园营销管控机制二、碧桂园营销标准化管控体系三、碧桂园标准化营销主要内容 P141、碧桂园营销中心发展历程2000营销中心1994售楼部+广告部1992售楼部一、碧桂园营销管控机制 P152、营销专业线三级管控总部管控层级核心定位定位：集团的职能中心定位：区域的职能部门定位：项目的业务部门营销中心作为集团十二大职能中心之一，做好“资源整合平台、重大决策平台以及服务支撑平台”的角色，同时对区域的营销工作进行管控、监督、考核。区域营销团队，作为区域的一个专业职能部门，在区域总裁的主导下，开展营销工作，接受总部专业线管控。业绩创造的主体，各类营销动作的执行者，市场反馈的最前端。定位：业绩责任的主体根据集团的业绩目标，承责业绩任务，开展各项工作达成营销考核指标。（区域）（区域营销管理部）区域（区域营销管理部）项目(销售中心)一、碧桂园营销管控机制 P16营销中心国内运营部海外运营部产品定价部销售管理部市场管理部人力资源部营销战略部前期策划部总经理办公室市场调研、土地拓展、客户定位产品研发、户型配比、价格管理、集团促销货量组织、绩效考核、业绩达成、营销协调（资源、帮扶）、新技术开发（超大项目、异地分销）运营系统管控系统战略发展系统3、运营管理型的营销架构区域销售中心专业管控计划运营、考核管控系统区域营销管理部（策略板块、创作板块、营销事务板块）调研、发展支持一、碧桂园营销管控机制 P17贰解码碧桂园营销标准化模式二、碧桂园营销标准化管控体系1、为什么要执行营销标准化2、营销标准化主体内容3、营销标准化时间轴 P18为什么要做营销标准化？2015年为完成1350亿销售目标，2016年要完成集团XXX销售目标，大批新项目蓄势待发，大量新晋管理人员应运而生，营销团队可通过标准化打法，复制优秀项目成功操盘经验，助力营销业绩保质保量完成 P192015-12-2营销负责人程博士的观点：标准化流程可以指导项目开盘全过程的营销动作，必须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做一定不成功 成果导向量化管控2016年新项目总数近100个，蓄势待发，大量新晋管理人员应运而生，营销团队可通过标准化打法，复制优秀项目成功操盘经验，助力营销业绩保质保量完成2016新项目必须全面执行标准化！提升一线执行力新项目蓄势待发一线管理人员能高效执行碧桂园的营销打法，深化营销工作的计划性预警与管控搭建成果为导向的标准化体系，确保新项目过程管理量化可控 P21标准化天书集群包、工作清单、指引、模板营销标准化体系三大主体标准化系统PC端、手机端标准化管控专属监控团队、实时预警、阶段后评估最核心的知识体系前沿的电子化系统管控团队 P22《营销工作标准化管理手册》标准化手册以工作集群包为主线，覆盖所有营销工作节点分“工作信息说明表”、“工作步骤与成果”、“审批流程图”和“工作案例”四大板块管理手册约520页，24万字。“四件套”：标准化手册•22 P23定案准备媒体资源初期调研货量组织示范区设置建议城市展厅方案报批品牌导入推广方案前期人力资源管理确定地块首期及后续货量开发节奏首期一级计划开工图确认首次媒体采风营销全策略首次提报销售中心监控及音响系统方案品牌导入推广执行前期拓客基础准备城市展厅包装及推广前期拓客期人力资源管理销售目标与预算申报二三四级临时外展点设置确定年度推广预算城市展厅开放后拓客活动组织自媒体建立影视立项前期拓客组织示范区包装方案确定二次媒体采风法律文书等对客户资料的制定跨区域客户召集方案示范区包装价格管理客户参观巴士租赁开盘前推广预算硬广拓客期广告投放执行管控示范区开放后活动组织价格策略及制定三次媒体采风开盘组织管理认购准备开盘总结及后续策略促销调价对后期集中推售货量提交建模申请合同签署法律文书的检视办证管理收楼管理常销期拓展绩效方案及竞争机制执行常销期营销管理业主明星夜总结前期负责人确认摘牌摘牌后十五天左右展厅开放开盘前一个月示范区开放开盘收楼工作集群包分布开盘活动方案城市展厅及外展点方案确定搭建圈层拓展渠道验资派卡方案报批银企确定广泛拓客期广告投放管控示范区开放后活动方案及系列暖场活动方案针对强拓期策略提报广告设计及影视硬广强拓期拓客管理派筹组织与评估硬广强拓期拓客人力管理销售明星夜组织楼盘收尾价格输出口径的确定楼款回笼 P24营销标准化可实现：1、总部管控层面：可清楚掌握一线项目营销工作执行进度；通过不断更新、完善标准化体系，结晶碧桂园营销操盘知识经验。对存在潜在操盘风险项目可及时预警，并解决问题。2、项目层面：1）新项目营销管理人员清楚把握什么时间点做营销动作2）营销工作更有前瞻性、计划性3）新晋管理人员碧桂园操盘法说明书，值得借鉴学习的操盘工具 P25Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动AIDA消费者心理模式AIDA模式爱达模式是由著名推销专家海因兹·姆·戈德曼的著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤,把其英文所写为AIDA。 P26客户心理与营销标准化时间轴AIDA模式26注意兴趣欲望行动 P271.5 【城市展厅方案报批】1.6 【媒体资源初期调研】营销标准化时间轴从立项到二次开盘设置6个重要节点，5个策略阶段现行营销标准化共设置181个节点，其中70项总部监控节点，111项区域监控节点；节点属性分为118固定事项，8项个性事项，29项可选事项，26项工作事项； P28固定事项可选事项个性事项工作事项必须完成的事项，且完成方式是固定不可变的；例如：确定案名、前期项目管理人员的到位等，属性框中填写为固定事项；必须完成的事项，但完成方式可以有多种选择；例如：品牌落地的宣传执行，可选用户外投放、电视、电台、报媒、小蜜蜂派单等一项或多项工作就可以达到预期的目的（需在节点中列出多种执行方式，供项目选择）；项目根据实际需要选择性执行，例如：项目考虑项目货量推售、费用情况等，选择是否拍摄3D影视片；没有明确开始时间或结束时间的事项；总部监控节点：管控主体权属总部；区域监控节点：管控主体权属区域；节点属性 P292015-12-2可查阅全国项目分布及各区域标准化完成情况通过亮灯机制进行监控 P30灯号设置：所有节点共设置实时灰灯、蓝灯、绿灯、实时红灯、橙灯五种灯号；节点完成判定：所有方案申报类标准化工作节点全部由标准化系统内发起审批流程，流程终审后录入填报记录即可，无需再上BIP流程；灯号灯号说明蓝灯节点已处于执行时间期间绿灯节点已完成红灯节点逾期未完成橙灯由职能部门把控，项目逾期未完成节点，职能部门可通过点橙灯实现提醒项目执行灰灯节点工作尚未到开始时间系统灯号设置说明 P31贰解码碧桂园营销标准化模式三、碧桂园标准化营销主要内容1、各阶段主要工作内容2、营销案例分享 P32摘牌准备期示范区开放--开盘冲刺期二次开盘品牌盒子第二轮洗客第一轮洗客第三轮洗客1. 增强客户现场体验2. 精准目标客户1. 客户洗脑3. 现场看房2. 人群效应4. 认知产品开盘产品优化，营销升级，提升溢价1. 树立形象2. 口口相传1. 寻找目标客户2. 培养种子持续维温与洗客品牌+地段炒作-联动政府、开发商、媒体整合传播五大客户组织工具抓领袖精渠道强武器重形象高亮相造势蓄客期客户组织与拓展圈层活动推介会梳理客户派卡全民营销开放后组织方法体验活动暖场活动圈层活动派筹广告聚焦全面剖析项目价值示范区体验品牌立势期销售案场服务客户组织与拓展发布会系列活动圈层活动客户传播客户组织客户体验标准化营销体系营销节奏：让客户关注--------感兴趣--------有购买冲动---------购买行动以上每一个模块我们都进行标准化设置！ P33一、品牌立势期目的：树立形象，口碑相传，培养种子，挖掘客户4151个盒子：品牌盒子4个联动：品牌与地段炒作整合传播客户组织5大工具5个动作++1+1套金融工具 P341.1 4个联动：品牌与地段炒作整合传播322首期3个月销售炒作周期短豪宅基因溢价能力品牌地段+外界大多数人认为碧桂园房价低廉 P35联动政府联动品牌联动客户联动媒体1.1 4个联动：品牌与地段炒作整合传播 P361.1.1 联动媒体炒作媒体采风（包括自媒体大V）组织媒体采风，走进碧桂园，与媒体深度互动，真正体验碧桂园、了解碧桂园的豪宅基因，并挖掘当地最有影响力的媒体与自媒体大V，建立深度沟通与合作关系。碧桂园是什么使命、理念、慈善与荣誉区域品牌与标杆豪宅品牌（广州凤凰岛等）发展历程与千亿实力产品+园林+物业三大核武器品牌解读碧桂园的豪宅基因 P37豪宅传播渠道体系朋友圈子的信息传播高档场所杂志寻求房地产信息渠道冠名赞助房地产大V自媒体大宁金茂府独家冠名黄章林《地产课堂》等，并与克尔瑞合作,自媒体大V与朋友圈全方位推广炒作工作渠道关注财经信息生活渠道房地产业内人士高端财经媒体圈层互动星河湾半岛联动香港国际商业协会、《世界粤商》杂志，并在销售中心举办世界粤商俱乐部会员沙龙等行业内权威杂志房地产专业媒体媒体深度互动：劳斯莱斯媒体创享计划/媒体定制联动全国媒体，邀请参与定制并设计自己的豪宅，发动全国媒体人投票，引爆媒体力量。1.1.1 联动媒体炒作 P38政府主动宣传品牌与地段（规划）政府领导来访有效广告效应，政府主动参与或发动宣传。白城政府▪碧桂园新型城镇化示范区-国土/规划/交通/住建/水利/城管等各局列队出席启动仪式-党委宣传部及白城日报等大力支持，获得大量免费媒体资源-电视台新闻联播插播7期“走进碧桂园”专题系列报道(免费)曲靖碧桂园“城镇上山”示范工程(政府发展热点)-邀请官员出席奠基仪式，名正言顺地邀约官员客户看楼-政府官网宣传，公信力强1.1.2 联动政府炒作 P391.1.3 联动品牌炒作2015年广州中心城区宜居发展战略高峰论坛•广钢新城政府规划解读•六大央企力挺广钢新城未来•规划权威、著名学者品牌合作，活动造势中海花湾一号六大央企联合炒作品牌+地段联合同板块品牌炒作区域价值，资源共享、品牌互赢，并可共同发动政府参与。 P401.1.4 联动客户制作话题，基于富豪话题策划微事件营销，病毒式传播，撬动千万级影响力。个性化定制富豪榜及财富评估等《荣登富豪榜》方案我要登富豪榜《谁是下
