2022小红书双11小红书营销指南

生态品牌专场 小红书·生态客户业务部 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 小红书是中国最大的社区 小红书聚集了一群用户 分享者 2亿+ 70% 50% 4.1K 关注者 关注者 月活用户 90后人群 一二线城市 个人月均消费支出 *数据来源：小红书数据中台 Z世代新锐白领都市潮人 兴趣社交追逐潮流学习打卡经济独立热爱工作充满个性时尚追求品质独立有观点 精致妈妈单身贵族 生活品质注重保养高端消费独立精神注重享受轻量消费 数据来源：小红书；浏览使用数据来自尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》 购物指南 年度省钱攻略 学生党也能冲 双11暴爽开箱 双11回购清单 #双11 #双11攻略 #双11必买清单 #晒晒我的购物车 话题浏览量：2.6亿话题浏览量：1.5亿话题浏览量：1.9亿话题浏览量：2.1亿 生态品牌专场 数据来源：小红书数据中台 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 站内用户人群洞察 站内垂类内容搜索趋势 站内持续热点话题 +180%+112%+100% +69% +18% #购物分享 3.2亿浏览 #双11 2.6亿浏览 #双11必买清单1.9亿浏览 #双11购物1.2亿浏览 2亿多用户中 70% 用户为 #氛围感800w+笔记 女性用户 生活记录家居时尚美食美妆 生活记录 #养宠27.3w+笔记 #独处50.9w+笔记 近90% 家居 #高质量100w+笔记 #穿搭2600w+笔记 生态品牌专场 用户在搜索 时尚 消费类笔记 美妆 #妈生皮7w+笔记 美食 #沉浸式200w+笔记 超80% 用户在浏览产品或服务后 UGC笔记发布趋势 被种草并产生购买欲望 #双11攻略1.5亿浏览 #双11购物清单0.5亿浏览 #双11囤货0.3亿浏览 站内用户对必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内热点话题持续讨论发酵 #护肤600w+笔记 #吃饭600w+笔记 用户种草趋势 产品购买力/转化力 数据来源：小红书数据中台 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu #21年10-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势 #21年双11节点站内上游热词 #21年双11节点站内下游热词 10.20 11.01 10.05 11.11 生态品牌专场 双11双11攻略 双11购物清单 双11囤货双11⾯膜 双11⾐服 双11鞋⼦双11⽻绒服双11卫生⼱ 双11⺟婴 双11必买清单 双11⼿机 双11预售双11⽔乳双11零⻝ 双11双11购物清单双11必买双11薅⽺⽑双11⾐服双11零⻝双11开箱双11省钱攻略双11⾯膜双11买什么双11满减双11消费券双11⼝红双11纸⼱双11清空购物⻋ 攻略囤货清单必买购物⻋抄作业 数据来源：小红书数据中台 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 其他内容平台 其他电商平台 曝光平台 决策平台 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为 购买平台 基于泛娱乐需求 全场景 用户 瞬时、爆发式营销 消费需求者 基于消费需求 消费场景 长期、品牌资产沉淀 购买者 基于购买需求 交易场景 生态品牌专场 交易转化 品牌池 企业 内容 达人 内容 用户 内容 分发 消费内容生产 消费决策 品牌 内容 产品 测评 正面 舆情 决策品类 决策品牌 决策产品 反馈 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 好内容+ 好流量=高效种草 生态品牌专场 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量 继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu KOL 蒲公英平台达人合作笔记 FEEDS 信息流发现页 6|16|26 … 原生笔记 小红书商城 10w+优质达人 小程序 留资/活动H5 私信 丰富达人标签 SEARCH 搜索页 3|13|23 … 原生落地页 生态品牌专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 成本优化 合作头部博主 互动率更高，但成本贵 确定性 攻笔珠记自宝然生赛命周道期有限 且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA 生态品牌专场 CPE 互动率 50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下 INSPIRE LIVES 互动偏好 内容兴趣 产品偏好 粉丝 舆情/评论 2022Xiaohongshu 根据双11期间竞价抢量状况，建议品牌更早做种草和心智占领，在第一波爆发时最大优化流量转化结果 生态品牌专场 爆文触达，阅读种草 小红书/淘内搜索 进店浏览 支付购买 日 一 二 三 四 五 六 25 26 27 28 29 30 1 引流款内容测试，沉淀数据 2 3 4 5 6 7 8 脚本撰写 9 10 11 12 13 14 15 物料拍摄、素材剪辑 流量充裕 16 17 18 19 20 21 22 素材投放测试期 铺量铺笔记 23 24 25 26 27 28 29 带双11话题，前置种草 30 31 1 2 3 4 5 加大素材跑量 6 7 8 9 10 11 12 流量紧张，提升出价，抢占排名 13 14 15 16 17 18 19 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化 时间线 9.20~10.15 10.15~10.20 10.21~10.24 10.27~11.1 11.4~11.7 11.10~11.11 阶段定位 播种期 测内容 种草期 打爆文 决胜期 卡流量 阶段目标 内容测试 沉淀数据 强势曝光 提升触点 流量起势 核心客群转化 品类破圈 品牌种草 全域曝光 扩展客群 集中引爆 素材策略 前期素材测试，沉淀数据 储备多样式多创意素材 以供下一阶段测试调换 上线核心利益点进行投放测试，优质素材增量投放。增加节点大促氛围标题/文 案/话题。 素材轮换，淘汰转化差的素材，对优质素材进行二创并投放测试。注意素材的多样性，避免判重。 优质笔记素材增量投放，增加节点大促氛围标题/主图 大促利益点素材，全量转 化，增投高转化素材。 预算分配 20% 50% 30% 投放建议 信息流：薯条=8:2 信息流：薯条：搜索=2:5:3 信息流：搜索=5:5 核心策略 流量竞价蓝海，利用新版薯条测试素材，助力潜力爆文 薯条和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀⼝碑 持续累积千赞爆文给到进阶预算放大流量，或转投信息流+搜索 高分赞藏素材抢占搜索核心词窗⼝，通过核心词卡位影响决策 信息流对高回搜素材给到充分放量，品牌词、品类词等应投尽投 关注站内SOV和SOC变化 生态品牌专场 INSPIRE LIVES 方案库fanganku.cn，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！ 2022Xiaohongshu 降本增效 打造爆款 心智垄断，拔草转化 1.拉长营销准备期，在双11前 进行产品素材测试，沉淀数据 2.数据监测与分析，找到引流款流量密码，快速提升产品流量 1.洞察细分用户需求，找到爆款细分场景，通过内容和场景构建产品心智2.精准人群投放，打造爆款 1.通过资源和跨界营销，在平台进 行人群破圈，实现心智影响 2.与平台紧密配合，通过电商类产品，实现产品交易转化 几乎所有营销预算都用于获取流量 大部分预算用于投流覆盖目标TA 针对大赛道大类目进行资源+搜索抢占 0~1 流量型投放 1~10 心智型投放 10~100 品牌+效果型投放 预算分配 营销方法 营销目标 生态品牌专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu 问题1 预算侧重信息流广泛曝光 重品类词 提行业内可见度 生态品牌专场 0~1的品牌如何在双11营销找到引流款流量密码？ 营销方法 数据洞察 找准赛道 素材测试 数据监测 找到引流款 精准TA投放 流量助推 提升产品流量 销售转化 人群词10% KOL预算比重 60% 信息流预算比重 70% 同类品词5% 品类曝光/ 品类词75%赛道卡位 投流预算比重 40% 关键词预算比重 30% 品牌词10% 关键词预算分配 投放策略 多铺内容夯实基础 投流测试 营销 打法建议 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu IDEA工具：找准赛道 IDEA工具：定好投放方向 生态品牌专场 Insight洞察产品机会：洞察用户“看得见的卖点”Define定义产品策略：提炼核心卖点“看得见的大块牛肉” CASESTUDY 食品饮料 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu CASESTUDY 食品饮料 IDEA工具：“造爆文、抢赛道” IDEA工具：“建立用户心智” 生态品牌专场 Expand击穿品类赛道：品效合一，外溢与转化增长明显Advocate沉淀品牌资产：专业号快速涨粉，沉淀优质产品笔记 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu CASESTUDY 时尚服饰 共创选品 多品线选品产生分歧，最终共创命名 生态品牌专场 InsightDefine 数据洞察 珍珠+银饰=大蓝海 用户需求&竞争程度洞察 抢细分赛道 确认赛道——「珍珠银饰」 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu CASESTUDY 时尚服饰 ROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨 ExpandAdvocate 三阶段持续优化迭代 流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从0.1到2+ 一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多 生态品牌专场 站内爆发 小银豆不止站内，站外销量同步暴增 INSPIRE LIVES 淘系外溢 2022Xia ohongshu CASESTUDY 美妆个护 一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示 施益美专业号内容 种草转化链路打通 品牌小红书账号至今共发布204篇笔记，累积粉丝2948，获赞5.5万，笔记以产品安利图文为主，重视评论区管理，与用户积极互动 生态品牌专场 @施益美 INSPIRE LIVES 博主笔记转载 爆文 单品好 物介绍 笔记 商卡 商品 信息 品牌 商店 2022Xiaohongshu CASESTUDY 美妆个护 一条赛道：从数据出发精准切入防脱控油蓝海赛道 需求洞察 内容洞察 控油防脱KO控油蓬松 防脱洗发⽔除了对于控油防脱，还对于安全性要求较高 WIN 切入蓝海赛道：防脱控油洗发水产品标签化：施益美防脱控油洗发水 生态品牌专场 INSPIRE LIVES 2022Xiaohongshu CASESTUDY 美妆个护 一条路径：内容+达人+投放精细化运营 内容精细 投放精细 有潜力笔记看 CTRCPE 有潜力笔记 看访客成本 【卖点1】控油+防脱二合一【卖点2】CP搭配防脱+育发 【卖点3】成分党 生态品牌专场 投 流 模 型 关守住高地 施益美 施益美育发液 键 词 策 略 品牌词 抢占赛道 品类词 拓展外延 场景词 夏季洗发⽔618洗发⽔推荐女生脱发 秃头掉发 INSPIRE LIVES 为笔记制定3个核心卖点，，搭建内容矩阵 信息流打爆品打爆文，后置搜索