天猫美妆-阿芙精油年度规划方案(1)

天猫美妆-AFU2017联合生意计划 2017-11-28 会议日程 增长率 •2016全年销售预估2.75亿，增长率+14.1% 2016生意回顾 销售 •新品类（彩妆，面膜，洗护）拉动增长，是新机会，但规模不够大 +200% +140% +328% -10.9% •精油芳疗有所下降 +17% 彩妆 面膜洗护 -1% 护肤精油 细分品类 绝对值 1337万 3421万360万8761万6415万 （截止11月中） 销售 流量 转化率 客单 +17%-10%+42%-8% 3700万UV 日常5%，双1130% 204元平均客单价 2016生意回顾 关键指标 用户更加年轻 2016生意回顾 用户分析 •老会员依旧忠实，是探索新品类的坚实购买基础 •会员通：北京地区实现线上线下会员通 销售贡献 新客人数同比增长 新客 老客 2016年 41% 59% 112% 2015年 45% 55% 2016有用的尝试 新品贡献高 销售贡献4700万，占17.5% 明星合作 刘昊然/关晓彤合计曝光2.1亿 品牌创新营销 360小时不断电直播， 5000万观看 2016主要不足 IP合作不足 -只有艺术画作合作，仍显单薄 产品结构需要持续调整 -继续打造爆品（TOP5占比28%，+3pts -继续坚定发展精油，带领品类增长 -更积极把握美妆新机会 会议日程 2017联合生意目标及增长点 基础目标 挑战目标 2017 2016 同比增长率 2017 2016 同比增长率 总销售(GMV亿元) 3.5 2.75 +30% 4.5 2.75 +66% 22% 5250万 17% 3000万 66% 1.75亿 8% 2250万 整体增长目标 重塑精油 会员管理 营销创新 新品创新 品类拓展 2017年销量增长点 18% 3150万 22% 3850万 会议日程 AFU2017年度策略 营销拉新 喜新念旧 新品拉新 重塑精油 品类拉新 会员管理/粉丝运营 念旧-重塑精油 精油市场趋势分析 神秘 品类需要不断被教育 使用需要调配 AFU2016年精油芳疗细分品类表现 品类门槛依旧存在向细分品类要增长 2017新调整 单方精油基础油复方精油纯露 2017新品 大师级精油 降低容量和总价 精华油系列 花材补充（摩洛哥坚果油）（保湿，美白，抗衰） 便携装/大容量 重塑精油 1.产品结构重塑 2016已有 27个sku 7个sku 7个sku 11个sku 重塑精油 2.吸引95后新用户 Happy张江、猫力molly我的旅行小马甲、琰棱耳帝 精油代言人：关晓彤 微博粉丝1400万/自带热搜属性 100+合作网红 美空网密切合作 大火自媒体 软性植入 重塑精油 营销探索 梵高咖啡馆 梵高（高逼格艺术）精油（精致生活主义）独一无二的体验 念旧-会员管理 会员管理 开箱体验图片童趣卡片 特殊包裹政策 预计发出200万个特殊包裹体验 拓展会员通 2017年扩展至全国专柜 社群营销 老会员用户群 IFA芳疗师+直播+CXO 粉丝运营 直播平台+社群平台 +淘内网红 初始粉丝福利投入 大促（年中/双11）百万权益集中投入 小产区精油/轻奢礼物节日相赠 专属客服服务，至尊体验 趣味精油知识输出 阿芙特色互动 新品尝鲜 大促惊喜权益体现 拓展吸粉渠道 直播+站外 更棒粉丝权益 全年千万权益； 打造大促/节日粉丝狂欢趴 增强粉丝粘性 丰富内容输出和趣味玩法 AFU2017年度策略 营销拉新 喜新念旧 新品拉新 重塑精油 品类拉新 会员管理/粉丝运营 喜新-营销拉新 迪士尼全方位合作 +10个经典形象 新增18款IP 艺术大IP深度合作 热门影视剧集热点合作 +4梵高/宋洋超热画作 +4热门影视剧集 预计站外合作曝光3亿 直接引流旗舰店 1.迪士尼 《美女与野兽》真人电影 预告在YouTube播放超1.2亿次 全方位合作 10个公主/皇后形象 白雪公主/皇后，灰姑娘/后母，美人鱼，冰雪奇缘 2.艺术大IP 梵高博物馆 超强生命力的画作 百度热度持续上升 高逼格 合作品牌有积家，喜力，GAP和野兽派等 新增合作画作 向日葵 2.艺术大IP 宋洋Badgirl系列 2016年合作宋洋面膜年度贡献14000W 热卖超过15万盒 Badgirl系列全合作拓展至彩妆系列 3.热门影视 大电影 神奇女侠 北美上映日期：2017年06月02日主演：盖尔·加朵、克里斯·派恩发行公司：华纳兄弟 北美上映日期：2017年08月04日发行公司：索尼哥伦比亚 剧情梗概：讲的是一群表情包住在手机“Emoji山谷”里，通过手机桌面与其他App的世界相连，从而引出各式各样的冒险故事。 IP合作IP合作 3.热门影视 大热电视剧 那片星空那片海 上映日期：2017年待定原作者：桐华 播放平台：湖南卫视，爱奇艺主演：冯绍峰，郭碧婷 IP合作 IP合作（或植入） 剧情梗概：人类少女沈螺偶然间救起叫吴君蓝的鲛人男子，以不凡的能力和智慧协助沈螺度过难关，两人互相信任并产生了深深的爱情。 三生三世，十里桃花 上映日期：2017年待定原作者：唐七 主演：刘亦菲，杨洋 剧情梗概：上古神话里的前世今生，青丘帝姬白浅和九重天太子夜华的三生爱恨、三世纠葛的故事。 18大IP力推4大爆品 迪士尼全方位合作 艺术大IP深度合作 热门影视剧集热点 合作 玫瑰单方精油 神采美目眼部复方油 面膜 纯露 喜新-新品拉新 2017新增 引流款形象款 （艺术合作） 高端款 12-15元/片 增强连带 面膜品类 阶梯化产品结构+连带 +精油（1-2ml） +护肤小样 （同款花材护肤品） 2016已有 3.95/片5-5.5/片9元/片 IP合作款 2017新增 底妆唇妆眼妆卸妆 精油素颜霜蜜粉（5g）变色唇膏卸妆水 彩妆品类 打造全脸妆容 2016已有 卸妆油 cc霜，妆前乳，蜜粉口红，唇膏 喜新-品类拉新 价格区间 主要品牌 品牌主张 大众（10-60元） 海飞丝，潘婷，飘柔 实用功效 中档（61-120元） 吕，资生堂，欧莱雅 无硅油，健康洗护 高端（121-250元） 欧舒丹，茱莉蔻 天然有机 馥绿德雅，史云逊，路丝，康如 头皮护理 2016年线上洗护发市场大幅增长天然的头皮护理是高端洗护趋势 洗发水：环比增长43%洗护套装：环比增长62% 从大众，到中档，到高端洗护，主打品牌主张逐渐升级 发现新机会 线上洗护发市场 数据来源：SyntunLtd. 阿芙洗护发主张 天然的头皮护理 专注头皮 洗发：解决头皮问题，营造健康舒适头皮环境护发：修复发丝损伤 取材天然 超级依兰 桉油醇迷迭香 圣约翰草昆士兰坚果 渠道 2015年1-6 月份额占比 2016年1-6 月份额占比 同比 百货（含购物中心） 48% 54.5% 4.5%↑ 电商 41.3% 45.9% 90.2%↑ 2016年线上身体护理市场大幅增长2016年淘宝沐浴露同比大幅增长 发现新机会 身体护理 同比增长90% 数据源：GfK百货（含购物中心）38城市， 京东+天猫-美妆中的沐浴数据 同比增长60% 数据源：淘宝美妆沐浴数据 香气自然 【散发天然植物精油体香】 精油滋润 *【5-8%滋养成分】来源于植物油、纯露；含有丰富的不饱和脂肪酸 阿芙沐浴主张 香气自然，滋润持久 薄荷迷迭香 大西洋雪松大马士革玫瑰 柠檬马鞭草 强势进入 20SKU 新品类 阿芙精油身体护理 阿芙精油头皮护理 5大身体系列 4大头发系列 产品线 【薄荷迷迭香】冰爽，夏季·沐浴露·身体乳 【桉油醇迷迭香】控油·洗发·护发 【大西洋雪松】清爽，春夏·沐浴露·身体乳 【超级依兰】垂顺健康·洗发·护发 【马鞭草柠檬】清爽，春夏·沐浴露·身体乳 【昆士兰坚果】脆弱修复·洗发·护发 【大马士革玫瑰】保湿，四季·沐浴露·身体霜 【圣约翰草】染烫·洗发·护发·便携发帽 【乳木果杏仁】滋润，秋冬·沐浴露·身体霜·沐浴油 定价 199元2瓶护理套装 2017年新品日历 52个SKU AFU2017年度策略 营销拉新 喜新念旧 新品拉新 重塑精油 品类拉新 会员管理 电商组织持续扩充 扩充或新建，持续发展电商团队 电商事业部 电商运营团队通路市场部市场公关部 新媒体 产品开发部 数据分析部 其他支持部门 会议日程 谢谢！