北京现代千万用户达成竞标方案
北京现代千万用户达成传播竞标方案 嘉利智联 1 目 CONTENTS 录Part0: Part1: Part2:Part3:Part4:Part5: 前言篇调研篇背景篇 策略实施篇执行规划篇附件 2 3 项目审视 11.5 1.15 北京现代千万用户达成 千万用户达成传播 11月，北京现代千万用户达成千万用户传播自11月5日启动 项目审视 北京现代是行业第五个完成千万用户的企业，是市场成绩和表现的里程碑，具有非常意义 1000万辆究竟意味着什么 让广大公众真切体会到“1000万辆”是个特别了不起的成就 1000万辆不是一台台冰冷的车，而是一张张鲜活的面孔、一个 个生动的故事，让1000万辆更有“人情味” BHMC 即将迎来千万时代 借此应传递出怎样的信息？ 4 PARTⅠ 它山之石足可借鉴 1.已达成1000万车企案例分析2.其他领域案例借鉴3.媒体视角献言献策4.分析小结 5 下线仪式参观工厂 车主回馈 4媒体发稿 车企1000万下线常规活动做法：常规的下线仪式传播很常规，仪式感应该有，但创新度不够 8 全球“撒币”发起回馈活动，引爆全民互动 线下门店活动： 到麦当劳活动餐厅为巨无霸唱生日歌，免费获得MacCoin一枚 线上微博互动： 参与麦当劳官微互动，为巨无霸绘制专属生日祝寿图，有机会获得全套限量MacCoin （全球免费兑换1个MacCoin=1个巨无霸） 9 一场全球消费者的用户回馈狂欢一次线上线下联动的趣味互动 原图受众参赛图 跨界合作实现体验式营销，强化品牌理念 小猪短租精选4所民宿，作为【睡吧】系列主题民宿 品牌跨界联手造势实现消费场景与用户生活场景的高度融合 10 网易考拉全球工厂店提供亲肤床品、香薰加湿机等多种助睡神器，合力打造舒适的安睡环境 媒体调研 关于北京现代千万客户达成 他们怎么看？ 千万客户是辉煌的过去，也是一个崭新的开始。 建议北京现代应该还是更多地去了解消费者。 基盘用户对于车企来说也是非常重要且宝贵的资源，可以做一些小故事，例如暖心、走心的情感传播。 建立“北现千万俱乐部”，同时可以成立北现蓝天救援队之类的民间组织。 重点加强用户口碑传播 多做一些针对年轻群体的线上线下推广宣传。 11 它山之石可借鉴的方法论 仪式感互动&年轻化& c粉丝c营销跨界合c作 点到面聚焦关注老用户沟通回馈影响新用户 12 PARTⅡ 知己识势方能运筹帷幄 1.企业自身分析2.未来汽车用户群分析 13 01 知己 14 1.品牌发展历程-新“标签” 用伊兰特、途胜、索八等经典产品实现了从家轿、SUV到高端轿车的不断进阶，见证了品牌持续向上的突破历程 基于中国本土消费者需求和喜好，北京现代以本土化2.0战略为核心，发布了“质现代智未来”的品牌战略 成立 2002年 2003年 2005年 途胜— 100万 2008年 300万 2011年 第八代索纳塔— 500万 2013年 800万 2016年 900万 2017年 1000万 伊兰特— 家轿“新三样” 中国都市SUV的开拓先锋 市场地位和品牌形象迈上新台阶 15 2.技术形象提升-新“标杆” 北京现代现阶段已将很多智能驾驶技术、新能源技术率先应用在量产车型上，同时结合未来智能化、环保化的出行趋势做了很多前膽性的研发和技术储备。 新能源 无人驾驶 智能出行 健康关怀 分类 2020年规划 新能源平台 +4种 HEV,PHEV,EV,FCEV 车型数量 +9款 销售占比 +10% 技术目标 EV-里程最长 HEV/PHEV-油耗最低FCEV-率先量产 智心合一 BlueLife智能网联 FreefromHazard(自动驾驶) FreetoConnect (智能互联及健康管理) FreefromPollution(新能源技术) FreetoMove(自由移动出行) 16 3.产品布局完善-新“价值” 北京现代着力构建“三纵三横”矩阵式产品布局，旨在为消费者提供更加安全、便利的自由出行体验。 纵向打造“基础车系、性能车系、新能源车系”三元产品梯队，横向以“电动技术、智能技术、网联技术”铸造技术内核 基础车系性能车系新能源车系 三纵三横 矩阵布局 电动技术智能技术网联技术 17 4.服务理念完善-新“理念” 北京现代从2017年4月起启用新的服务品牌“享你未想”，实现客户服务理念的升级，实现由“服务车”的制造商向全面“服务人的自由出行”的服务提供商的角色转变 核心竞争力 智慧服务能力 服务成为中国主流汽车市场公认的，能为客户提供高效、智 愿景能服务的服务提供商。 服务以智慧科技手段深入理解并预知客户需求，并以专注、 定位创新的执行力，为客户提供创新、高效的服务解决方案。 服务客户为先、高效快捷、创新精神、专业执着 特质 18 5.用户群年轻化-新“形象” 借势多种类的营销事件，借助年轻人喜闻乐见的传播平台和传播方式开展品牌年轻化传播。 围绕年轻消费群传递积极、乐观、充满正能量的生活理念； 围绕80后/90后年轻人开展传播 品牌年轻化 19 小结 20 02 识势 21 哪类人群是北京现代未来的核心消费者？ 22 在新的社会思潮下 主流汽车人群正向“黄金一代迁移” 群体世代——这个时代的中流砥柱黄金一代——这个时代的未来之星 85后、90后车主以86.8%同比增幅成为开发销量的潜力股群体 23 广告创意精英IT时尚达人舞蹈新秀音乐潮人艺术新锋 TA们多出生在20世纪80年代初至90年代中后期，20-35岁，拥有年轻的心态，独立、旅游爱好者、受过高等教育、见多识广、有洞察力，拥有自己独特的价值观体系、希望对社会做出积极贡献的一群人 24 他们是响应“品牌文化”的一代，那些被赋予了独特的故事的品牌有更大的机会去赢得中国年青一代消费者 能打动85、90后的往往是品牌背后蕴含的情感表达 25 85后、90后的日常生活方式： 海“淘”，爱“秀”，求“赞” 淘秀赞 海“淘”：寻找自己感兴趣的东西，更愿意去做更多的探索以获取信息 爱“秀”：根据自己的喜好对物品进行改造，通过丌同的方式来表现自我 求“赞”：乐求别人给予的肯定带来的满足感，也希望别人认同他们的想法 26 汽车兴趣85后、90后用户的关注点 汽车兴趣85后、90后最受关注的咨讯类别 27 汽车兴趣85后、90后用户的购车观 个性张扬的购车观念：希望成为人群中的焦点 ①汽车对于黄金一代未来之星来说不只是代步工具，更是一个重要的消费象征，自带光环。 ②他们更在意自己的车是否够炫、个性、凸显身份。 90后：汽车消费观（TGI） TGI为目标人群与总体人群的认同率对比 28 小结 因此 对于这样一群个性自我的85、90后消费群体必须有可以让他们形成共鸣的 情感表达 29 PARTⅢ 公关策略实施 1.沟通主题2.专业线传播3.常规线传播 30 问题思考 新品牌主张 希望得到大众共鸣 事业家庭 爱情？朋友娱乐 和我有什么关系 美食运动 旅游…… 31 如何建立对话 （员工、媒体、经销商、用户） 我你 （北京现代） 千万达成 我千万次的研发、测试、打磨…….你千万次的信任、支持、鼓励…….. 真心为你 成就了我 从现代——到未来和我同行——有你相伴 分享我的精彩——开启你的未来 沟通主题 33 1个核心策略 统一聚焦千万达成 2条传播线索 感性层面 互动同行信赖陪伴 典型车主故事/口碑智慧服务 老车主回馈政策等千万客户纪念版用户年轻化 理性层面 品质科技价值 新动力系统智能网联技术智心合一技术新能源技术 3大传播阶段 引爆期 发酵期 升华期 4类传播人群 合作伙伴 行业人士 用户 公众 5大沟通渠道 泛行业媒体 垂直媒体 自媒体 论坛 专营店及其它非媒体触点 34 11.5 11.10 11.12 11.15 11.16 11.18 11.22 11.25 11.29 12.05 12.12 12.15 12.22 12.31 1.1 1.5 1.9 1.11 1.12 1.15 引爆期 （11.5-11.15） 发酵期 （11.16-12.31） 升华期 （1.1-1.15） 传播阶段 传播规划 病毒视频 公《千万别是你》 线上大事件 《千万就是你》蓝滨首席体验官招募活动 《千万要秀》病毒传播 众 企业视频 《千万次为你》 线传 播 报名期投票期（自主拉票）公布期首席体验官参观活动 《千万回馈》普利司通合作 《千万有你》 《千万人的理想生活》故事征集（衣食住行） 车主故事视频传播 智慧篇 专智·汇学院-新能源智·汇学院-智联合一智能网联智·汇学院-动力系统 业 技术篇 线环球技术之旅-南阳研发中心美国技术研发中心法兰克福研发中心日本研发中心收官-烟台研发中心 设计篇 传 播跨界艺术展设计沙龙 未来篇 感恩篇 历程篇 常 规 线千万用户历程 传品牌故事话题 播领导人专访 蓝缤首席体验官用户互动 千万理想生活 千万口碑用户故事 未来智慧服务 35 因总体预算有限，成就传播建议另案执行。 PARTⅣ 执行规划 1.公众线传播2.专业线传播3.常规线传播 36 01 公众线 37 重点需要解决的问题： 1、如何宣告千万用户达成，吸引受众关注讨论？ 2、如何传递北京现代千万次为你，用心造车的品牌形象？ 38 H5+视频完成引爆期核心任务 病毒视频H5 社会话题炒作引发关注讨论 正能量创意视频 造车过程趣味呈现品牌精神直观感受 39 《千万别是你》 #那些年你在相亲时经历的尬聊##盘点那些奇葩的被拒理由# 话题洞察： 相亲，成为很多年轻人解决婚恋问题的重要途径。 很多人在相亲过程中都遇到过一些奇葩人奇葩事，让人忍不住吐槽一番。以这一社会话题切入，增强观看趣味，激发受众讨论及自发传播。 跨界类自媒体造势引爆 汽车行业自媒体评论转发 营销类自媒体总结拔高 创意阐述： 围绕主人公安琪拉的相亲经历展开，前面以夸张化的生活场景展现她遇到的奇葩相亲对象：抠门铁公鸡、直男癌晚期、娇气妈宝男等，引发吐槽共鸣。 然后出现剧情大逆转，安琪拉最终找到了真爱，揭示她遇到的是LAFESTA，并且很幸运地成为了北京现代的第1000万荣誉车主…… 多维度、多层级全网扩散传播 趣味演绎车的诞生过程，打造最具正能量的创意视频，制造热点传播 #一部车的诞生背后这部年度暖心之作# 创意阐述： 图片仅作示意 快切镜头+节奏BGM+手势切换展现北京现代的一辆车从诞生到最后陪伴用户家庭同行的暖心过程。 每一辆车都是历经千万次的斟酌和打磨，才能到达用户家庭，凸显北京现代对用户家庭的责任感和真挚情感。 合作推荐：第一财经-究竟视频 顶级媒体集团加持+优质创意视频定制+流量平台联动分发 北京现代官方平台首发上线 •第一财经打造的纯互联网短视频品牌 •十档短视频节目，三档资讯视频栏目 •九个媒体平台分发，目前总播放量超千万 各大优质端口全网扩散发布 重点需要解决的问题： 1、如何向用户表达感恩，回馈用户？ 2、如何引发用户情感共鸣，唤起用户自豪感？ 3、如何激发用户互动，并产生UGC内容? 44 车主选拔活动落实感恩回馈 互动H5 吸引用户参与线上持续升温 车主故事视频 增强情感共鸣塑造口碑传播 45 专业媒体权威发声 精准用户海量覆盖 助力导流扩大影响 联合发起蓝缤首席体验官征集活动 1.蓝缤首席体验官征集活动2.车主故事有奖征集活动 46 北京现代 蓝 缤 首席体验官 扩大蓝缤会员影响力，打造超级用户聚合圈 1高影响力：集合部分自带媒体属性的车主头部资源 2高参与度：高互动车主用户密切参与企业沟通 3高主动性：为北现证言，引导车主自发产出口碑 千万回馈·普利司通合作 优惠福利
