央卫视综艺节目植入广告白皮书

小程序搜：广告人干货库 2016年 央卫视综艺节目植入广告白皮书 群邑集团、击壤科技联合出品 击壤观点 小程序搜：广告人干货库 市场 -软广投放的价值力越来越凸显； -植入广告频次和时长均有大幅增长； -互联网、饮料、食品和化妆品行业成为植入广告投放主力 媒体 -央卫视植入厂商均有 增长，省级卫视涨幅明显； -卫视竞争强者愈强，马太效应明显； -热门卫视植入密度很高，观众对热门节目产生审美疲劳,品牌植入信息易被稀释 节目 -节目从集中周末向全周扩散； -季播节目不断压缩常态节目空间； -游戏/竞技、音乐类节目成为植入热点 趋势 -植入广告主和曝光总量将持续增长； -热门卫视植入空间有限，植入广告将不断向其他节目扩展 -植入广告配合社交媒体讨论，展开品牌全方位营销 小程序搜：广告人干货库 背景篇 什么是植入广告？ 小程序搜：广告人干货库 植入式广告是指将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性的融入电视节目内容中，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。 植入广告 植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。 他为何发展如此迅速？ 小程序搜：广告人干货库 媒广 体告 主 植入广告成为新的广告收入增长点 “广告限播令”的存在使得硬广体量上无法突破局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显 受众注意力碎片化的必然趋势 “互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚，受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或者干其他的事情，这就要求广告主的传播策略和形式有新的突破来适应新的媒介环境 植入广告特点 小程序搜：广告人干货库 隐蔽性 植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广告信息传达给观众 不可回避性 植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息 接受程度高 植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到最佳状态。 紧密性 植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割 小程序搜：广告人干货库 宏观篇 广告主正从传统电视硬广逐渐转向小植程序搜入：广告广人干货告库 纵观2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。 观察2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性， 电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。 2015上下半年传统硬广与植入广告厂商数量对比 2014-2015年传统硬广刊例花费和时长变化率 2015年上半年 2015年下半年 -5% 5,196 4,928 2014 0.5% 4.6% 8.9% 2015 +30% 380 493 10.6% 植入广告厂商数量 硬广厂商数量 电视硬广刊 例花费变化 电视硬广 时长变化 数据来源：击壤科技，CTR《2015年中国广告市场回顾》 第三季度是植入广告播出高峰 小程序搜：广告人干货库 2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势 植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时） 植入广告曝光频次（万次） 50 906.9 890.4 1,013.0 955.8 植入广告曝光时长（小时） 1,200 1,000 800 17.49 20.71 21.12 20.75 600 400 200 0 2015Q1 0 2015Q22015Q32015Q4 数据来源：击壤科技 分月来看，植入频次和植入时长不小程断序搜波：广告动人干货向库上 各月植入时长的波动变化与节目数量、厂商数量呈现一定的相关关系 2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势 植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时） 植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时） 358.2 350.5 335.3 302.9 292.6 311.4 318.6 321.6 280.3 291.6 296.0 294.2 7.54 6.84 6.66 7.30 6.51 7.10 7.57 6.47 6.44 6.67 5.41 5.24 12400 10 8 6200 4 2 0 1月2月3月4月5月 6月7月8月9月10月 11月 0 12月 数据来源：击壤科技 传统电视硬广投入主力在带动植入小程广序搜告：广告的人干货投库放增长 从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快消品是目前植入广告市场上的主力军 2015年各行业植入广告分析 2015年植入广告时长（小时） 1,200 1,000 800 泡泡大小代表该行业做植入广告的厂商个数，绿色代表传统硬广投放最大的行业且去年刊例花费下跌 饮料 600 400 200 0 活动类电脑及办公用品 -200 化妆品/浴室用品 邮电通讯 互联网 交通食品 -2 工业0娱乐及休闲2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 融 金农业投资 衣着 房地产/建筑工程行业 商业及服务性行业 家居 家用电器 药品 酒类 杂类 清洁用品个人用品 2015年植入广告频次（万次） 数据来源：击壤科技，CTR《2015年中国广告市场回顾》 2015年植入广告品牌TOP20 小程序搜：广告人干货库 2015年植入广告时长（小时） 低频次，高时长 100 80 清润2.5 云南白药 东鹏 芬丝尼 高频次，高时长 红牛超能 vivo 牛栏山一叶子 60容声 创佳 40京润珍珠 小洋人 伊利鸳鸯金楼 梦金园 香飘飘 加多宝港荣京东 高频次，低时长 20 低频次，低时长 0 0.00.30.6 0.91.2 1.51.82.1 2.42.73.0 2015年植入广告频次（万次） 数据来源：击壤科技 互联网、化妆品、饮料、食品、交小程通序搜行：广告业人干货投库放节目类型 232档游戏/竞技、选秀、音乐、益智、搞笑 107档游戏/竞技、音乐、旅游、生活体验、选秀 159档游戏/竞技、音乐、选秀、生活体验、旅游 95档游戏/竞技、音乐、晚会、旅游、选秀 84档 游戏/竞技、旅游、生活体验、音乐、益智 数据来源：击壤科技 小程序搜：广告人干货库 媒体篇 卫视是植入广告的主要阵地 小程序搜：广告人干货库 2015年央卫视植入广告厂商数量对比2015各季度卫视植入广告厂商数量对比 央视 79家 第四季度 403 第三季度315 卫视 636家 第二季度 244 第一季度252 数据来源：击壤科技 央卫视不断增加的综艺节目数量为小植程序搜入：广告广人干货告库提供了空间 同时，因广电政策的原因，植入空间增长有限 2015各季度综艺节目数量和总播出期数（央卫视） 1,225 1,121 1,211 952 115 117 131 141 节目数量播出期数 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2011年10月，广电总局发布文件，对节目形态雷同、数量泛滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等七类型节目实行播出总量和播出时间的控制。要求每晚19:30-22:00，全国包括央视一套在内的34家上星频道这七类节目数量不超过9档；每家卫视则不能超过2档；每天黄金档播出这7类节目时长不超过90分钟。各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。 数据来源：击壤科技 卫视植入广告密度过大，品牌信息小容程序搜易：广告被人干货稀库释和淹没 2015年卫视节目平均每期植入频次和时长2015年卫视每分钟节目植入频次和时长 159.13.1 44.10.9 每期植入频次（次）每期植入时长（分钟）每分钟植入频次（次）每分钟植入时长（分钟） 数据来源：击壤科技 CCTV1/3是央视植入广告主要阵地小，程序搜C：C广告T人V干货-2库/14频道下半年增长迅速 央视平台中，CCTV-1/3是主要植入广告阵地。另外，CCTV2/14频道在2015年下半年植入客户数量和植入时长 （秒）增长迅速，主要缘于这两频道新增了《惊喜连连》、《最野假期第二季》等综艺节目 2015年央视各频道植入厂商数量对比2015年央视各频道植入时长（小时）对比 CCTV1 CCTV3 CCTV22 CCTV143 CCTV6 CCTV4 1 27 22 16 15 13 9 12 8 2015H1 2015H2 CCTV1 CCTV3 CCTV2 CCTV14 CCTV6 CCTV4 143 116 77 68 1 12 3 7 0 5 14 0 2015H1 2015H2 数据来源：击壤科技 CCTV-1以季播类节目为主，常态节小目程序搜《：广告星人干货光库 大道》魅力不减 CCTV-1频道中，《出彩中国人第二季》、《梦想星搭档第二季》、《了不起的挑战》季播节目以及其衍生节目都深受广告主青睐。 植入品牌数 2015年CCTV-1各节目植入厂商数量及时长（分钟）对比 品牌数总植入时长 总植入时长（分钟） 20 5,000 4,658.3 4,500 15 4,0003,500 11 11 3,000 10 2,500 5 1,493.4 621.7 8 7 6 1,109.9 3 3 3 1 1 1 2,0001,5001,000500 0 出彩中国 梦想星搭 星光大道 185.5 了不起 挑战不可能 118.9125.9112.8177.648.2 13.9 王了不起 0 人第二季 档第二季 的挑战 2015中央电视台中秋晚会 出彩中国人，有梦就出彩 青年中国说 我爱妈妈 谁是挑战 的集结 数据来源：击壤科技 前四大卫视植入时长占总体近半，小程马序搜太：广告效人干货应库显著 2015年植入广告时长（小时） 2015年卫视植入时长份额占比 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 56.0%44.0% 浙江、东方、江苏及湖南其他卫视 浙东江湖安江方苏南徽卫卫卫卫卫视视视视视 天北湖津京北卫卫卫视视视 深贵河圳州北卫卫卫视视视 广辽山东宁西卫卫卫视视视 四山江东川东西南卫卫卫卫视视视视 云重广南庆西卫卫卫视视视 黑陕旅龙西游江卫卫卫视视视 河西宁青甘南藏夏海肃卫卫卫卫卫视视视视视 数据来源：击壤科技 15年全年，卫视充分挖掘工作日综小艺程序搜潜：广告力人干货库 2015年卫视综艺节目播出档数对比 节目档数 240 220 200 工作日(不含周五) 180 周末(含周五) 160 140 120 100 1月 2月3月 4月5月6月 7月8月 9月10月11月 12月 数据来源：击壤科技 小程序搜：广告人干货库 游戏竞技类是15年植入最热门的综艺类型 数据来源：击壤科技 小程序搜：广告人干货库 央卫视常态游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名 数据来源：击壤科技 小程序搜：广告人干货库 央卫视季播游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名 数据来源：击壤科技 小程