网龙华渔教育年度企业传播方案

网龙华渔教育 2016年度企业传播方案 1 福莱国际传播咨询2015年12月22日 议程 我们的观察 •互联网教育行业分析 •网龙华渔教育2015的机遇与挑战我们的思考 •品牌传播定位 •传播策略与核心信息我们的行动 •年度传播规划 •年度项目规划 •社交媒体传播策略 团队介绍 邹众合伙人 高级副总裁 北京办公室总经理 高级策略咨询 刘利客户总监 团队负责人，传播策略规划及管理 贾瑞婷 高级客户经理 项目管理及文案 张圳客户经理 项目管理，社交媒体策略及维护 安锦 客户主任 媒体关系管理，文案 4 中国传统教育绵延两千多年，在推动社会阶层流动层面发挥了积极作用，在人才选拔和国家管理层面也具有进步意义，历史影响深远…… 当今中国的传统教育，限制了人们终身接受基础教育的基本需求，教育的需求根本没有完全满足！ 对当今中国传统教育的一些思考 •小学6年+初中3年+高中3年+大学4年，受教育过程压缩在成长期连续的16年 •从小学到大学，升学过程的人 数递减 •课堂是围绕知识展开，教育是偏重背诵和记忆的，学习是为了怎么考出好的分数 •学校教育不能完全做到“因材施 教、因人而异” 体制内容 的差异化教学 •“填鸭式”的知识灌输，忽视知识传授过程 受教者 施教者 •教学创新受到考评等方面的限制 •学而缺思，知识不能得到消化 •学无致用，知识派不上用场 •来自校方、学生家长的压力 •教育市场随技术变化太快 互联网教育在中国 优势 劣势 机会 挑战 •优质教育资源平等共享； •注重互动，改变学习模式； •教育娱乐化，提升体验； •灵活、实用； •降低成本； •行业商业化程度偏高； •电子硬件产品使青少年和儿童易患近视； •职业教育专业性强但服务过于分散； •结果无法保证。 •市场潜力巨大，增速快； •受众规模数量庞大； •官方鼓励和政策扶持； •市场中尚未形成BAT一样的垄断企业。 •如何提供稳定、持续、高质的教育服务？ •学校等教育机构对于在线教育的应用处于被动的状态。 互联网教育的市场整体传播声音 互联网教育4， 390,000 在线教育 8， 210,00 0 1680 783 481 652 398 2450 网龙华渔教育好未来教育YY教育新东方在线百度传课学大教育 9 逐鹿各方都在讲什么，怎么讲 互联网教育在当下更多还是作为一种课外辅助的手段，帮助强化课堂教育的结果。它并不能和课堂教育划等号，因为教育本身就是一项系统化工程，而且互联网教育是否确实有效并未得到国家教育相关部门的充分论证。互联网教育手段现在还是被学校和家庭视为一种素质教育层面上的有益拓展。 --《中国教育信息化》编辑付凯 我们看到的挑战 整体品牌知名度亟待加强 品牌形象 •需增加品牌树立、走差异化路线的措施 •华渔已经有了较明确的品牌定位，但是整体品牌宣传与包装，传播策略需要进一步提炼和升华，在整体喧嚣的行业传播环境中脱颖而出，形成统一的品牌形象 •各方传达的信息之间区分不明显，品牌形象容易被混淆 传播渠道 •媒体范围较狭窄，传达至目标受众的效果有限 •品牌沉淀不够，充分利用多信息传播渠道，选择精品机会，品牌美誉度亟需提高，同时注意对与整体品牌呼应 传播内容 •单方的信息分散，缺乏持续、一致的声音和传播节奏的系统规划 •内容需要进行整合，不管是支持企业传播层面还是产品传播层面，有待创新，并且进行高质量的内容输出，体现品牌的战略布局的同时，表现教育情怀的情感诉求 我们看到的机遇 •国内互联网教育市场尚需要一个具备整合资源能力的领导级企业。 •市场需要一个真正站在教育系统内的参与者的视角出发，真正了解来自一线教育需求，崇尚教育是根本并且有布局教育生态系统的企业。 我们制定策略的方法 勾勒受众/相关人士 客户诊断 问题趋势 转变结果 福莱传播策略罗盘 ————— 战略整合流程 活 量 对网龙华渔教育的传播定位解读：互联网教育引领者 一家既能够提供整合内容资源，又能够构建教育平台一体化的教育科技企业。 内容高质量的内容合作伙伴，与跨国公司深度合作，共享资源 + 科技 互联网 社交 将先进的互联网技术和思维用于现有教育体制，实现教育模式的升级转型 专门服务教育的“社交分享平台”，升级教育的模式，帮助身处教育中的各方协同提高 戏 游戏 将游戏和教育有机融合，把教学内容载入游戏，通过游戏中的激励机制去设计教学方法激发学习者的兴趣 我们的受众 行业协会 政府 合作学 校、企业 KOL 消费者 媒体 政府及行业协会 合作学校企业 媒体/KOL 企业的资源和技术成本和效果 行业领导力 消费者产品体验和成本 我们的目标 传递华渔整体品牌的 愿景及内涵树立华渔 “行业领袖”的推动 充分传递华渔业 务架构及两平台的业务策略 及价值 包装华渔 整体品牌故事，提升在 国内的品牌美誉度和认同感 品牌形象公司 实现业务发展 使华渔“终身学习的 教育生态系统”形 象深入人心 小程序搜：广告人干货库 16 传播主题 智慧连接世界，构筑教育梦想 根基 强劲的互联网基因 我们如何谈论自己，讲事实 智慧连接世界，构筑教育梦想 让客户（政府、教育机构等）通过教育帮助人们了解世界。让个体通过教育塑造健康向上的世界观和人生观，实现自我价值。 改变教育方式 全面布局在线教育各领域，通过互联网技术，打造面向未来的、开放的全球化生态系统。 打造终身教育任何时间、任何地点提供教育资源，让教育真正融入每个人的生活，实现终生教育。 技术软件（App）+平台+硬件 内容 全球优质教育资源 市场 全球180多个国家和地区 团队 设计及运营能力深谙用户需求 渠道 不同市场拥有强大的合作伙伴 愿景 使命 资源和优势 华夏千秋 网龙华渔教育 授人以渔 用户体验 我们如何谈论自己，讲情怀 18 我们怎么讲？ 短期来看： •如何帮助目标客户改善体验，赢得青睐； •如何利用现有资源不断巩固和开拓现有市场。 长期来看： •如何建立全球化的教育生态系统； •如何打造覆盖终身的教育体系。 短期来看： •个体的商业模式和竞争优势； •整体市场的发展走向和竞争态势，影响资本流向。 长期来看： •如何切实推动传统教育方式的改进； •如何改变教育体制，提升人民素质和国家实力。 InsideOut 华渔 媒体 OutsideIn 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 传播策略 企业美誉度提升形成目标受众选择 企业核心信息梳理阶段 梳理统一的传播核心，全面、持续地传播华渔整体品牌的品牌主张，提升整体品牌的优势 利用国内行业平台及行业资源，增加华渔整体品牌在行业的亮相，树立行业领军形象。 结合华渔在不同阶段业务重点及受众的关注点，分步骤、多角度地进行传播 企业声誉传播树立品牌形象 ，最终达到品牌美誉度提升，促进业务的增长 21 年度传播规划 传播战术 •通过核心媒体圈，捕捉合适的热点话题及媒体选题，结合华渔最新动 态，传递华渔企业信息 日常媒体传播 •在行业重大展会中增加华渔品牌及产品曝光度，提升其整体品牌在 行业的领军形象 行业峰会 •将华渔的成功经验及实例进行包装，扩大华渔在潜在客户群体中的影 响力 客户案例 •在社会热点事件如博鳌论坛、财经年会等，争取华渔高层的曝光机会，充分 传递华渔企业整体形象 重要论坛 •实时监测行业最新动态，第一时间掌握竞争对手最新信息，撰写分析报告 行业监测 •围绕华渔在2016发展过程中的大事件进行传播 •或制造利于传播的企业大事件 企业事件发布 •围绕华渔的品牌赞助活动或联合其他品牌机构共同推广，全面、有深度地进行传播 企业赞助及联合品牌推广 2016全年传播规划日历 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 日 常梳理核心信息 传 播 重点媒体、KOL拜访，建立联系 日常媒体及KOL监测与维护，新闻稿发布，新媒体平台日常运营 创意项目 品牌发布会 “飞翔的智趣课堂·创意设计大赛”重点城市巡展 颁奖盛典 财新会：华渔同略会 财新会：华渔同略会 财新会：华渔同略会 “一年级”真人秀 财新会：华渔年会 行BETT2016 会 业英国数字网 络教育仪器 展设备展 2016上海国际教育装备博览会 2016回响中国·腾讯网教育年度总评榜 中国国际智慧教育展览会 日常传播规划 打造“华渔-媒体零距离”，助力企业与媒体的信息桥梁，规范传播口径以提高传播效率。 •核心媒体库运营管理及媒体拜访 •媒体资源库建立与维护，实现主流媒体的全面覆盖，包括教育、财经、IT等； •媒体建立合作伙伴关系，形成强大的媒体智库 •日常媒体关系维护 日常媒体维护 企业传播活动 •企业领导人包装，塑造公司发言人良好声誉及形象 •新闻稿件发布与跟进、深度文章策划 •日常媒体监测，行业内容洞察及分享 •新媒体平台，提升品牌知名度 •组织媒体团，深度体验产品优势以及企业文化 •媒体圆桌会，传达企业最新动态与核心信息 •支持市场活动，邀请媒体近距离接触企业，了解企业运营和产品 •年度媒体感恩会，巩固媒体关系，深化媒体合作机会 媒体活动 媒体传播话题规划 网龙华渔教育的转型故事 网龙华渔教育市场拓展及业绩宣传 网龙华渔教育借力“互联网＋”大环境提升竞争力 网龙华渔教育企业抗风险能力及可持续发展能力 网龙华渔教育市场份额以及市场应对策略 …… 注意对网龙华渔教育的互联网基因、转型前世今生的核心信息梳理 互联网教育技术创新：大数据技术在教育行业的应用、用户体验在教育行业的重要性 产品创新：智能机器人、针对K12、非学历教育市场等重点市场的产品梳理 I 产品研发实力的提升 …… M. 提炼网龙华渔教育在技术创新及产业升级方面的核心信息 U 国际和国内互联网教育的发展趋势 网龙华渔对海外市场规划 . 跨行业及行业内合作伙伴的合作战略 终生教育生态系统的整合与优化 网龙华渔教育的并购设想 ……. 对行业性利好信息的提炼把握 媒体及媒体报道角度 媒体类型 商业财经类 行业垂直类 全国类、都市类 媒体策略 从网龙华渔推动互联网教育产业发展、积极参与教改、践行“互联网+教育”理念等宏观角度为华渔包装深度的媒体报道或高层采访，凸显华渔的行业领导者地位 从产品技术优势等专业角度为网龙华渔教育进行媒体报道，凸显华渔领先于同行业的技术应用水平。 将网龙华渔理念与大众日常生活结合度高的话题紧密结合践行华渔“B2B2C”的推广战略。 媒体话题 •企业发展方向、行业影响•CEO战略选择•企业转型故事•“互联网+教育”最佳实践•在线教育游戏化模式…… •智能教育白板•智能机器人•智能云平台•大数据技术 …… •与趣味学习零距离•让智能课堂走入万千校园•互联网教育如何优化学习体验•终生学习将重塑个人发展 …… FH资源 华渔领导人包装 华渔CEO梁念坚 华渔国际化助推力 •强大技术及教育背景 •国际化视野和布局 •助力公司规范化改革 华渔创始人刘路远 有教育情怀的行业带头人 •第一批投身互联网教育的创业者 •对教育市场有远大抱负和长远规划 •对教育行业有准确判断和深刻洞察 媒体曝光 •电视媒体：CEO访谈栏目提升个人及企业影响力，CCTV对话 •网络媒体：企业领导人对话视频 •平面媒体：借助媒体专栏、规律性的传播企业管理、品牌文化 行业及财经论坛 •参与行业及财经论坛：传递企业 理念 政府活动 •出席政府活动，保持和政府友好 关系 •解读政府报告，把脉企业企业发展，增强行业信心 企业市场活动 •参与企业市场活动，增强消费 •放眼全球，具备国际化的前瞻眼光•提升政府资源整合能力和政策把握能力 者、合作伙伴信心 28 年度项目规划 2016全年传播规划日历 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 日 常梳理核心信息 传 播 重点媒体、K