网易游戏品牌年度传播方案

网易游戏2015年品牌传播规划 BFD2015.01.09 Contents 1.策略思考 2.上半年规划 3.下半年规划 4.合作资源 ONE PART1 策略思考 网易游戏品牌的既有认知 网易用户 专注有实力原创专业，安全可靠 非网易用户 没有认知，不够人气 仅知道梦幻等产品 备注：用户品牌印象描述来自《网易游戏品牌包装方向PPT》 网易游戏品牌的新定位 网易游戏游戏热爱者 【形象定位】追寻心中热爱的匠人 【品牌诉求】游戏的魅力去热爱才会懂 【品牌口号】游戏为何热爱 服务需求 全年品牌整合推广TVC，战略发布会，15周年嘉年华整合营销，高大上 重点区隔：走打动人、更具感染力的路线 需求解读 如何打动人？ 如何有感染力？ 内容创意必须能引起用户共鸣 基于热爱，什么用户痛点最能引起共鸣？ 目标用户不是特定的某个游戏用户群 无法单独基于某个游戏偏好、或某种细分价值进行洞察，去形成共鸣 热爱 和腾讯游戏一样大众化的定位需从简单易懂的处世道理中找到痛点，才能打动人，才能更具感染力 目标用户解析 网易现有用户 -步入人生成熟期，面对30岁的槛，困惑什么该放弃什么该坚守 腾讯轻度用户 -偏重跟风潮流，看什么人多就去扎堆，不希望落伍于别人 腾讯中度用户 -开始建立判断标准，但在跟不跟风中纠结，此时更追求专属于自己的个性 腾讯重度用户 -开始明白什么才是自己喜欢的，更偏重做自己，哪怕不被周围人理解 目标用户有什么共同点？ 他们15-30岁 处于对成长最剧烈也最敏感的阶段 每个年龄段有不同困扰是最能感受热爱的年纪 对这批成长期的用户与热爱相关的经典品牌如何打动、感染他们？ 风险 发泄 失败 自我 孤独 自卑 恐惧 理解 NIKE：戳中用户痛点，再用一剂鸡血给他们力量 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 小米：升华为年轻人的梦想，展现热爱的力量 “我不是为了输赢，我就是认真” 锤子：上升为情怀，表现出坚持信念的力量 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 他们讲出热爱的痛点，也展示热爱的力量 [痛点] 热爱代表坚持 坚持代表孤独、阻碍、劳累、失败、风险、自卑、自我…… [力量] 给用户打一剂鸡血 他们把热爱上升为忠于自我的勇敢力量 我们还需挖掘游戏热爱者的独有痛点与力量 借鉴它们的创意方式，但基于游戏的属性 以免缺失与游戏的相关性，变成泛大众化的匠心 热爱游戏与热爱其他兴趣爱好有什么不同之处？ 游戏热爱者更多的是面对周围的不解与批评 为什么总想玩游戏？游戏有什么好玩的？ 玩游戏对你的事业、生活有什么好处吗？玩游戏也能有真的感情？ 不要对游戏里的玩家太信任当心被骗了！玩起游戏来没个人样！ 游戏热爱者的痛点与力量 除前述NIKE陈列的痛点外 因为游戏，玩家还需时常面临周遭不理解的困境 这份不理解，也说明了为何热爱的力量 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 游戏热爱者的痛点与力量 “因为游戏懂我，游戏里的玩家理解我“ 在游戏中控制现实中无法控制的很多条条框框在游戏中投入的情感，是我在现实无法投入的最真挚的情感真正热爱一款游戏，会让我进入小孩子般无拘无束的状态 超越快乐的感受 核心公关创意策略 1、讲述热爱痛点共鸣 解读 2、缓解玩家困境 互动 3、传递游戏力量 玩家我不是玩玩而已，我热爱游戏 游戏游戏的真正魅力，去热爱才会懂 网易跟随对游戏的热爱，不忘初心，打磨精品 区隔于竞品品牌的沟通策略 如何有效用户沟通 延续对游戏热爱者的痛点与力量解构 并与腾讯建立区隔？ 网易游戏比腾讯游戏更懂你 网易游戏与用户间的情感比腾讯更强烈 -不玩网易游戏了：“不舍”、“留恋” -不玩腾讯游戏了：“这个不玩了换一款”、“没什么可留恋” 腾讯很潮，给你很多娱乐选项但他不知道你真正要什么，不理解你面临的困境 腾讯不懂你 备注：用户评论描述来自《网易游戏品牌研究PPT》 网易游戏是可亲近的匠人 他追寻心中的热爱，十五年专注、坚持、苛求完美的背后，寄生着一个无畏的灵魂 低调专注包容一切 风险态度 热血 野性骄傲 神秘大胆 自嘲品味 自黑幽默 区隔于腾讯品牌“不懂你”、“浮夸”、“自吹自擂”的不足 在用户沟通中，为网易游戏注入 “懂你，可亲近的形象标签” 为用户发声，传递游戏魅力 一个懂你、拥有无畏灵魂的匠人 自问“如果没有游戏，世界将会怎样” 因为“我们是游戏热爱者，我们热爱游戏” 网易游戏，不只为自己寻找游戏的魅力 而是为所有不被理解的玩家发声 腾讯游戏则在自吹自擂“用心创造快乐” 在打动人心的创意传播中，以可亲近的沟通形象，让用户认可品牌态度 如何让公关创意打动人心 1、讲述热爱痛点 2、缓解玩家困境 3、传递游戏力量 以怎样的形象有效沟通 1、懂你的 2、可亲近的 3、为你发声说话 有效建立区隔于腾讯的品牌认知 说服用户“因为去热爱，才会懂得游戏的魅力” 全年整体传播规划 基于前述创意和沟通策略，分阶段持续讲述 游戏的魅力，去热爱才会懂 为什么游戏值得热爱？ 游戏应该如何热爱？ 传递游戏热爱者的力量 123 解除困境，形成共鸣激起热爱因子 强化共鸣，教育行动释放热爱激情 激活互动，全民参与传递热爱力量 我们是游戏热爱者 预热：激起热爱因子升温：释放热爱激情恒温：传递热爱力量 阶段主题 核心主题 KeyMessage 核心内容 为什么游戏值得热爱？ 1.玩家：游戏中可以控制一切被束缚的东西，无拘无束去探索； 2.开发者：倾注我对美好世 界的想象； 3.企业：匠心打造精品； 游戏应该如何热爱？ 1.游戏是热爱，勇于突破挑战的坚持，激发探索的潜能，获得真实的情感； 2.游戏是文化，它包括了文学、 经济、视听等多维度的智慧； 3.游戏是正能量，能让你找到志同道合的人 传递游戏热爱者的力量！ 1.玩家&开发者：游戏热爱者是一群志同道合的人，有我们的共同语言、喜好、志向，一起做热爱的事 2.企业：不忘初心，打造精 品 1预热期 3月-4月 激起热爱因子 一场关于游戏的全民思考 事件： 1.借势315,“假如没有 ,世界将会怎样”再度风靡 2.一封信引发的轩然大波 为热爱造势 热议： 因热爱发声 定调： 1.热爱集装箱全国亮相 2.全面辩论赛“游戏是热爱还是沉迷” 1.“游戏热爱者”TVC全球投放 2.知名媒体专题报道 贴热爱标签 3.人物态度海报 Action1 假如没有游戏,世界将会怎样？ 借势315热点，围绕权益展开“假如没有,世界将会怎样？” 结合事实热点，民生呼吁，热爱追求，引出游戏对生活的重要性，为“游戏热爱者”的造势铺垫。 假如没有言论自由，世界将会怎样？ 假如没有315，世界将会怎样？ 结合时事 假如没有游戏， 世界将会怎样？ 结合热点 一封由资深玩家撰写的信 邀请资深游戏热爱者，向身边误解游戏热爱意义的人， 写一封信，表达游戏热爱者们对游戏的热爱 我想和爸爸妈妈谈一谈我的热爱 我想大声说一句 你们爱我，却从未理解我的热爱 我知道 爸爸妈妈爱我 所以要我考高分、去当公务员、去规规矩矩的做人…… 而我也知道 我心中总保留着一亩圣地那里每天都是探险 走不完的全新世界 真实的自己敢于爱、敢于恨 敢于对限制自己的条条框框说不敢于认真的游戏 那里有自由、感情 当我不想被这个繁杂的社会打扰时 我可以在那里玩耍得像个无拘无束的小孩 爸爸妈妈 请让我追随热爱，不忘初心 请让我，把坚持喜欢变成难能可贵的特质有些事，去热爱才会懂 请让我，保留一份初心，永远都能做你们长不大的小孩 我不是我的成功，我不是我的失败我是对游戏，不变的热爱 见刊各核心媒体 。 全国重点大众平面媒体整版广告刊出，引发全民转发热议 游戏热爱者心语告白 创意方向： 定制专属html5应用，发起游戏热爱者热爱宣言活动，邀请游戏热爱者们参加，以信件的方式，向身边误解游戏热爱意义的人，表达自己对游戏的热爱态度 发起平台： 网易玩家俱乐部微信公众号 扩散资源： 网络红人、草根微博微信大号 为热爱发声Action2 热爱集装箱全国亮相游戏热爱话题全民争议 北上广深杭市中心 一夜间同时忽现悬念集装箱 我的热爱没有错 因为每天都是一次探险，所以看到不一样的内容 因为找到真实的自己，所以每个气孔都可以看到不同玩家的独白 一场全民辩论赛 游戏是热爱还是沉迷？ 借势当前热门脱口秀， 发起关于游戏定调的热议问题， 在思维碰撞的交流和思考中向大众传递出，热爱游戏是一种积极向上的态度体现。 场景植入 •选取一件为了游戏而做的别人无法理解的事，作为开场场景植入，引出探讨话题，如通宵达旦或半夜开机、高呼帮派情谊、说着游戏用语、收集一 切周边…… 辩论主题 •游戏是热爱 还是沉迷？ 讨论植入 •游戏不是玩物丧志，热爱游戏的人在现实生活中也很成功； •游戏里也有真感情，因游戏情缘而牵手结婚的案例很多； •游戏是陪伴、是理 解、是力量 内容规划： 平台建议： 联合百度、新浪、知乎、豆瓣、荔枝FM等网站及搜索引 擎在内的等众多互联网资源。在民生、人文、情感、生活、旅行、商业、创业等热门领域中,分析网友关注焦点，选取争议最多话题，作为节目选题。 嘉宾：蔡康永、高晓松 备选： 《大鹏嘚吧嘚》明星嘉宾与网络红人脱口秀加盟，每期节目结尾大鹏发起有趣的讨论话题，号召观众参与并且@节目官微，搜狐全矩阵推广。 嘉宾：大鹏 东京 Action3 贴上热爱标签 我们是游戏热爱者TVC 纽约、东京、釜山、北京全球同步亮相 爱奇艺 优酷 6间房 战旗 网络 视频 斗鱼 搜狐 土豆 直播 网站 GTV 酷6 Faceb ook 传播 渠道 万达 院线 Twitter 社会化 媒体 户外 LED屏 纽约时代 广场 论坛 北京盘古 微博 东京 微信 釜山 TVC传播 传播脉络： 1.以4地户外投放为引爆点， 2.在社会化媒体平台上热议扩散， 3.继而在各大网络视频、影院上集 中投放， 4.实现在段时间内高调曝光的效果. 内容规划： TVC背后故事 •从TVC拍摄、文案、制作背后的故事引出网易游戏匠心打 造 网易游戏精品大众 •通过采访TVC团队、研发团队、领导人引出网易游戏匠心 精品的主题 玩家大咖纷纷证言 •系列人物态度海报，二次传播的同时诠释游戏热爱者的定 义 网易游戏开发团队访谈 游戏热爱者系列专访 从TVC团队到游戏产品匠心打造 360°全方位深挖 核心电视栏目专题合作 专题形式： 网易游戏团队+资深玩家专访对话 内容规划： ①网易游戏的匠心基因是如何形成的 ②资深玩家的游戏热爱者故事 最具公信力平台、最深度专题合作，诠释游戏热爱者态度 ③游戏开发者、运营者与资深玩家如何理解游戏热爱者态度 栏目建议：央视《品牌故事》栏目 预计时长：约20分钟 核心平面媒体专题合作 传播形式： 网易游戏开发及运营团队代表专访 内容规划： ①网易游戏背后的匠心故事 ②品牌成功的奋斗史与匠心基因 ③开发运营团队的匠心态度 合作媒体（举例建议）： 《TIME》《GQ》 垂直网络媒体专题合作 专题形式： 网易游戏游戏团队代表专访 内容规划： ①探秘网易游戏团队成员代表，因热爱游戏，从玩家到游戏开发、运营者的心路演变历程 ②游戏开发者、运营者与资深玩家如何理解游戏热爱者态度 合作媒体（举例建议）：17173 #我是游戏热爱者#系列人物态度海报众大咖发表宣言 态度海报内容规划 从企业、行业、大众、玩家角度出发，邀请不同游戏热爱者为网易游戏证言，诠释不同的游戏热爱者态度，设计形成网易热爱者态度海报 传播扩散： 社会化媒体大范围扩散 企业代表：丁磊 文案参考：自由、热爱、兴趣，做自己喜欢和擅长的事情 资深玩家：游戏公会会长文案参考：游戏的意义在于有一群人与你一起热 爱，于是，孤单不再 行业人士：暴雪CEO 文案参考：因为游戏，才懂得热爱的魅力在于不断去冒险 公众人物：崔健/黄丽玲/蔡康永/高晓松等文案参考：热爱游戏，就是感受一种忠于自己 的力量