屈臣氏中国年度数字营销应标方案
屈臣氏中国年度数字营销方案 1 屈臣氏零售年度传播课题 屈臣氏门店全年销售的拉升及品牌年轻化形象的输出HWB大赏权威性和影响力的强化 SkinAdvanced新品发布传播实现品销双达成 中国互联网环境飞跃式发展，从输入到输出 中国技术与体验开始被外国所认可，更有中国团队研发的APP，深受国外用户喜欢 从人到产品，输出中国互联网声音 中国四大互联网发明引领互联网+生活方式 国外用户对产品功能的习惯 正在被中国互联网创造的新模式所影响 共享单车、网上支付、高铁、网上购物被国外网友戏称中国互联网新四大发明。其中三个就来自与互联网的发展，随着中国互联网迅速的崛起，越来越多技术与应用获得了国外用户的喜欢。 雷军在美国马萨诸塞州出席了第20届哈佛中国论坛开幕式并发表演讲。 Snapchat此次借鉴了微信可在应用内打车、订餐的做法，推出了名为 「ContextCards」的新功能。 数据来源：企鹅智库2017中国互联网趋势白皮书 中国式互联网在零售行业上的缩影 新零售来临：“人”“货”“场”的数字化升级 新零售已来，变革将超乎想象 实体门店的逆生长机会，就在此刻 人 以往功能性需求现代情感性需求货 从理性卖点教育到感性价值附加 场 传统分渠道场景现代全消费场景 “人”：期望经济下，年轻的人们更加挑剔和暧昧 1%/1倍 追求品质积极取向自我实现 新生代消费者迅速崛起，他们更注重产品的价值认同 愿意为产品额外的1%多付1倍钱 50% 的年轻消费者表示在小额消费的过程中习惯性地 比较各个品牌 62% 的年轻消费者表示会基于上次的体验作为购买决策的重要标准。 数据来源：EPSLION,中国消费者忠诚度剖析；埃森哲,中国消费者洞察 货：品质重要但不再首要，诉诸腔调是产品区隔新体现 用“产品+”的概念建立和培养与消费者的“熟悉度” 设计师、IP、品牌联名 所有的潮流ICON都能和一件普通的T结合 优衣库的UT文化构建了强大的产品辨识度 BlueBottle赋予了咖啡的文艺与情怀 不设WIFI，不提供电源，不外带为简单的一杯咖啡创造仪式感和纯粹感 场——服务和体验是核心，也是品牌认知的一部分 场景升级：“所见即所得、所感即所知” 货场 场景 基于场景的体验与服务是品牌认知塑造重要一环 数据来源：EPSLION中国消费者忠诚度剖析 亚马逊无人商店 极致的互联网便捷性体验 消费者以从以往的产品为中心逐渐转化为服务与体验为核心这对品牌形象的塑造和忠诚度的培育愈加重要 在中国市场通过三十年的耕耘 屈成氏零售商店已然塑造了优质的商业形象 对屈臣氏的向上发展而言 当下的主要挑战是时代变化的冲击 拥抱时代：让新零售思维为屈臣氏的生意赋能 新零售的核心是“以人为本” 与新一代的主流消费人群建立和维持关系是最重要的启示 货 产品升级靠向消费者情感 人 消费人群的行为变迁是新零售生态的原点 场 场景重塑贴近消费者体验 丧文化 年轻族群对能表达他们观点的内容更为感兴趣 脑洞文化 嘻哈文化 让消费者从被动接收到主动参与成为关键 品牌信息单向传递给消费者（纯媒介手段）消费者在有观点内容中接受到品牌理念 构建关系的切入点：年轻族群关注的「议题」 抓住议题，就能抓住年轻族群的注意力 正负向价值观的碰撞规范与破坏的对峙大众与小众的选择 丧茶爆火小米X奇葩说支付宝X中国有嘻哈 屈臣氏零售数字传播策略 议题营销 屈臣氏全面参与年轻议题 让年轻人主动参与到屈臣氏的品牌形象建设 屈臣氏门店 全年促销及品牌提升传播规划 传播任务回顾 促进屈臣氏零售门店销售增长 实现屈臣氏品牌年轻、有趣、正面的形象输出 互联网化程度不同，中国零售行业分级市场存在差异化 需求端：消费者供给端：零售商 高线城市人群的购买决策更加偏重线上高线城市做强体验空间塑造品牌文化的趋势更显 年轻女性网购用户所在城市级别占比情况 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% K11是全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣 在消费升级的共同背景下 在拓展线下流量规模的体验升级中 启示：分线城市差异化传播 •高线城市顺应趋势，打造数字体验 •低线城市巩固势能，强化销售拉升 5.00% 0.00% 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 数据来源：CNRS，18～25，female，2017 赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，通过体验互动带出具有特色的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。 推拉并举 全面激活年轻族群对屈臣氏的逛买热情 推议题分线拉 品牌年轻化议题参与 推进消费者和品牌的亲密度 大议题 参与年轻化热点议题，融入群体彰显形象 小议题 深入目标族群日常话题，维系亲密度 门店销售分线城市传播 拉动消费者到店意愿 高线城市 销售空间转向体验空间，侧重惊喜感营造 低线城市 以潮流引领赋能销售，侧重新鲜感营造 品 牌 提 升 大议题 参与年轻热点议题融入群体彰显形象 年轻族群都在关注什么样的热点争议 关于「自我」的争议关于「个性」的争议关于「表达」的争议 一波又一波的年轻化热点背后的本质议题 理想世界的可能性和现实生活确定性之间的永恒矛盾 受中国传统社会形态的影响，这一代90后、95后们走向社会主流的过程中充斥着「理想与现实」、「现在与未来」、「个体与群体」的对立性选择 焦虑 中国年轻族群的情绪底色 对生活目标的焦虑 对经济需求的焦虑 对人生进程的焦虑 对角色承担的焦虑 以屈臣氏品牌角色定位为出发点 在年轻人关注的议题下进行观点的输出与阐述 顾问伙伴赋能者 引 领 / 陪 伴 / 激 励 「认真年轻」 抛掉焦虑、抛掉犹豫、抛掉负担 在屈臣氏的陪伴下，遵从自我年轻的灵魂，认真地去年轻 demo 在两个最年轻的领域，感召和支持消费者 潮文化 ACG文化 《中国有嘻哈》 《这，就是街舞》 8070 60 40 20 电影电视 动画漫画 音乐综艺 游戏电竞 汽车行业 体育赛事 文学阅读 网络科技 0 “95后”兴趣指数 39 2415 8774 《中国有嘻哈》话题讨论性别占比 《中国有嘻哈》话题讨论年龄占比 15000 ACG文化受众规模及年龄分布ACG文化受众性别比 71% 29% 15%1% 男生女生 45% 39% 95后 90后 80后 70后及其他 10000 5000 0 12岁以下13-25岁26-35岁26-45岁36岁以上 女生男生 •开播四小时破亿 •1放量达30.9亿，平均单集2.5亿 •微博话题阅读量达76.9亿 •开播40分钟节目收视率破亿 •单个微博话题阅读量达129.8亿 •多次登艺恩、骨朵、vlinkage等权威网络• 综艺排行榜TOP1 3个月内百度搜索指数达148210 数据来源：Admaster，年轻洞察白皮书；腾讯，QQ社交指数报告 CAMPAIGN1「认真年轻」潮文化 街舞、嘻哈、摇滚、纹身… 在主流价值观里，这些潮文化往往饱受争议 认真年轻，和你一起热爱你的热爱 电音骑 士 主持人 华晨宇 罗志祥 厂牌主理人 林俊杰陈奕迅 李宇春邓紫棋 厂牌合伙人 借助潮文化下一个将要火爆的领域——电音 《电音骑士》IP合作，营造屈臣氏年轻议题的发声语境 芒果TV超S级节目 洪涛团队加持 ——湖南卫视金牌制作人 《歌手》等多档爆款节目 自带原创 主题创作 赛事剧情 专业选手 街舞嘻哈电音 摇滚 节目类型 播出平台 优质电音竞演选秀节目 芒果 播出时间 播出期数 2018年Q3 10期 潮流所向，《电音骑士》独具引爆潜质 节目声量最大时期，借势节目热度， 充分调动核心粉丝及观众群体。输出时尚活力的品牌形象 炒热度：品牌年轻化观点植入，借节目流量带品牌声量 以花字、花式口播等传达屈臣氏认真年轻的品牌主张 片头/转屏口播提示条 和你来电，认真为热爱 感谢屈臣氏对本节目的支持 口播示意 花字植入 Chillout， 屈臣氏总在你身边 片尾鸣谢 片尾鸣谢示意 花字示意 亮态度：屈臣氏态度海报发布配合话题炒作 线上发布话题互动 线下张贴可配合主题促销 熬夜无忧套装 轰趴彩妆组合 大曝光地标性建筑 满足年轻人追星仪式感 深互动：屈臣氏热爱团，帮你热爱的电音偶像上地标 调动年轻粉丝及观众群体积极性，在建立品牌好感度的同时，为线下导流并促进销售转化 粉丝经济下 年轻人为idol疯狂 办理屈臣氏会员卡/店内购物消费赢取投票码可帮电音偶像上地标 获取投票码渠道渠道1 收集投票码 帮电音偶像上地标 办理屈臣氏会员卡得投票码 获取投票码渠道渠道 店内购物得投票码 2 深互动：线上电音互动H5发布，开通为偶像投票通道 屈臣氏飞船登录地球 屈臣氏电音商店 屈臣氏电音商店 用电音风趣味H5，昭告打为偶像call活动，引流线下门店开卡 电音风H5彰显年轻活力 个性化定制电音作品激发参与者兴趣 生成自己的电音作品 在玩一次 来屈臣氏为你的电音偶像打call吧！ 为电音骑士打call 屈臣氏电音商店 屈臣氏电音商店 欢迎来到屈臣氏电音大趴 品牌元素露出 偶像投票活动告知促进会员开卡 深互动：线下门店设置限时活动货架，购物可获投票码 门店内设置互动货架,购买货架内商品，即可得投票权，为心仪节目选手投票 《电音货架》 快来为你的偶像打call吧 深互动：互动全程发布搭建话题专题，扩大影响力 实时更新投票热度，邀约选手发布拉票视频宣布打，KOL同步推广，品牌高频露出 KOL帮推广 双微发起活动 粉丝自主转发 屈臣氏活动了，我一定要 把我家小哥哥送上广州塔， 姐妹们快来棒棒我呀！ 屈臣氏送idol上地标活动开始啦!即日起，在屈臣氏电音货架购买商品，满额即可得投票码，开通屈臣氏会员，即有机会得投票码，你想让哪位电音达人上墙呢？快行动吧！ 屈臣氏送idol上地标活动开始啦!即日起，在屈臣氏电音货架购买商品，满额即可得投票码，走起走起 ？？ 屈臣氏中国莴笋 电音类娱乐类日常类产生UGC 线上扩散，大V加持，促使粉丝二次转发 向年轻人群植入新鲜／时尚的品牌感知 强体验：电音主题快闪，承接节目热度，加深品牌年轻印记 携手网易云音乐Stage&新世相策划#屈臣氏嘿店#，召集电音粉丝与品牌一起为热爱通宵 一家只在凌晨营业的电音主题店 合作媒体 烙印记：发行限量主题创意周边，持续释放内容影响力 发行《电音骑士》限定购物袋，购物满额可免费领取 电音骑士TOP10 本歌单收录热播节目《电音骑士》所有版权音乐，快快来，一起嗨！ 依然（电音骑士第3期） Panta.Q 熊猫人永不为奴（电音骑士第1期） 冷炫忱 JULY（电音骑士第8期） 冷炫忱 Panta.Q NoOtherReason（电音骑士第3期） 「认真年轻」ACG CAMPAIGN2 低龄化、幼稚向、玩物丧志、死宅… 其实活得真实并不受次元的限制，懂我的你自然懂 认真年轻，和你一起热爱你的热爱 携手ACG文化社区——哔哩哔哩，屈臣氏年轻议题 B站在二次元世界有绝对话语权 2015-2017各家视频企业引进日本独播番数量 150 100 50 0 哔哩哔哩优酷爱奇艺PPTV乐视腾讯 1.5亿 活跃用户 3千万 DAU 95分钟 日使用时长 2019新春拜年祭互动 用ACG文化的方式向年轻消费者传递屈臣氏品牌功能性 #拜年祭#活动专题上线#动漫角色的脑洞新年愿望#——让你热爱的动漫角色变得更美好 用ACG文化的方式向年轻消费者传递屈臣氏品牌功能性 2018年播放量：一千万+ 我秃了，也变强了！2019，头发能回来吗？ 2019，顽固性黑眼圈能离我远一点么？ UGC互动扩大参与规模，结合主题促销，拉动销售 发动网友线上购买洗护美妆产品，一起助力人气角色实现
