龙光玖龙湖年度推广策略

龙光·玖龙湖 2018年度整合传播推广案 被城市照亮，还是照亮一座城？ Beilluminatedbythecity，orilluminateacity？ 龙光玖龙湖 70%+为广州投资客 既然主打投资客 ？ 以投资为主诉求 是否可以肩负整个项目推广重任 NO！ 从整体节奏看，不能只打投资 作为50万㎡大盘 货量大、推广周期长，投资只能作为某一阶段的主导 从历史使命看，不能只做投资 首进大旺 具有历史性的意义，影响整个肇庆市场，玖龙湖承载着龙光在整个区域战场的历史使命与品牌后续影响力 ？ 那么，本案该以何种形象呈现在市场面前 由竞品、环境、产品决定 先看竞品 御东方 保利大旺项目碧桂园翡翠郡 万都会珠影广场 阳光未来城 …… 发现美院海印又一城 大旺国际广场 当如此多的竞品 遇上广州投资客群 会发生什么效应 ？ 这70%广州投资客，他们是什么人？ 相信大牌 中国地产 TOP10基本都认识TOP30基本都听过只对品牌开发商有印象 肇庆本土小开发商 基本没听说/不放心/不考虑 因此，真正的竞争对手 必在广州客群心中留有品牌印象 真正的竞品 保利大旺项目 碧桂园翡翠郡 御东方 万都会珠影广场阳光未来城 发现美院海印又一城 大旺国际广场 对比品牌 碧桂园：2016中国地产销售排行NO.3保利：2016中国地产销售排行NO.5 结论：作为二线品牌的龙光，面对一线品牌并无优势 （数据来源：易居克而瑞） 对比产品 碧桂园：智能生态4.0社区、垂直绿化外立面、铂金凤凰管家保利：5U服务体系、POLYPLUS品质升级 龙光：三公园、麒麟湖景观资源、龙光一直以来的品质结论：纯粹PK产品，容易拉低龙光的格局，陷入红海苦战 单项PK 龙光在市场上容易陷入围困 换个思路 避开单打独斗，整合多元资源 才是王道 龙光可用于品牌推广的资源 天时布局灵魂产品 龙光的天时 看粤港澳湾区 人人都在谈粤港澳，粤港澳对于本案，对于大旺意味着什么？ 毋庸置疑 ！ 湾区是引领中国经济的火车头 肇庆·大旺 扼守湾区西大门，是湾区向西辐射，成就影响力的重要棋子 当世界级湾区遇上国家级高新区这是一个怎样的机遇！ 这是一种怎样的力量！ 这是属于大旺和玖龙湖的天时！ 龙光的布局 龙光，粤港澳大湾区3145亿货值土储 81% 龙光地产土地总储备已逾3880亿，粤港澳大湾区占比达81% 落子大旺 是龙光抢滩新市场区域，改变品牌格局的千载良机！ ·2005年，在大牌还没站稳脚跟的佛山市场，龙光以天湖郦都，在这一陌生市场一举成名，在佛山树 立了良好的品牌形象。 ·今日的肇庆市场亦如当日的佛山，龙光这里同样有机会改变品牌格局，在大旺市场弯道超车成就自己的品 牌和市场地位。佛山龙光天湖郦都项目 落子大旺 是龙光大湾区布局的重要拼图！ 落子大旺 是顺应湾区西进大势的关键！ ·湾区西进，向中国西南地区辐射，将带动、带活西南经济脉，实现 “先富带动后富”、共同富裕的伟大理想。 ·顺应国家“一带一路”的战略发展要求，湾区西进将会是中国经济 面向全球化的重要一步。 坐镇大旺的玖龙湖 是龙光在这片土地实现伟大企图心的重要开端！ 龙光的灵魂 水 龙光与水结缘，风生水起 汕头御海天禧汕头御海阳光深圳龙光城 珠海玖龙湾 防城港阳光海岸 南宁玖珑湖 水同样是湾区的灵魂 古老的珠江水脉 孕育了湾区的命脉，滋养了岭南文脉与精神脉 更见证了敢为天下先的广东人关于“涉水、泪水和汗水”的曾经 水是一种人居格局 信奉风水格局的人居理念 让广东人择水而居，利用和改造自然以达到天人合一的至善境界 水是一种世界生活语境 纵观世界文明发展历程，人类生存不发展都不与水息息相关与河流相处是城市发展的智慧总结 也造就了世界众多的一流城市 代言岭南文化，作为粤港澳湾区精神图腾的珠江由此西溯至大旺 龙光玖龙湖、大旺、粤港澳因水而同脉同生 龙光的产品 不负这座城，以50万方大城致敬 广佛肇轻轨生活圈国家级高新区湖园府邸 不负三公园，建筑隐于公园 近拥33万㎡体育公园、将军山公园、大旺公园社区自带精筑园林 不负这片湖，以水岸匠著回馈 南临生态大境麒麟湖95-115㎡湖滨住宅 升级大旺人居，提供全新居住模式 为大旺塑造“至瑧奢尚”水岸生活树立一座城市的人居标杆 为这片土地营造一个新世界 天时 布局 灵魂 产品 小结 粤港澳湾区时代落子大旺 契合西进时机 大旺再次突破的时机 完善龙光湾区大布局 占领市场 提升品牌的重要一步 与水相关的 品牌印记、人居印记是同脉同宗的 人文脉 时代、品牌理念之下龙光带来玖龙湖 以水居、品质、格局提升城市人居格局 玖龙湖的推广，就是整合以上资源 在正确的时机正好的位置 做正当其时的事情 玖龙湖 不只是龙光的一个精品项目更是启幕大旺新一轮发展升级大旺人居新境界 引领湾区西进的开创性力量！ 这片土地，由此被唤醒这座城市，由此大不同 玖龙湖的蝴蝶效应，足以在时代风口之上留下自己印记 让国家级高新区，取得这个国家应有的地位 SLOGON 城市，重新成长! LOGO与VI系统 方向一 方向二 向二 方二 方向二 方向二 方向二 KV H5沟通 从项目slogan「城市，重新生长！」出发从用户角度阐述生长的体验，配合知乎提问征集 由点及面扩大传播，将项目概念落地 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 项目KV -项目KV创意说明– “一湖三公园”是玖龙湖的重要价值点，也是玖龙湖开启肇庆大旺水岸人居新模式的落脚点 项目KV选取自然草木元素，以深色衬底搭配VI色，拔高项目形象体现50万㎡落子大旺的力量感 方向一主画面1 方向一主画面2 方向一主画面3 项目备选KV 方向二主画面1 方向二主画面2 方向二主画面3 道旗 道旗 1.龙光地产·全国房企29强 2.龙光·玖龙湖让城市重新生长 3.国家级高新区·50万㎡湖园府邸 4.一湖三公园·95-115㎡生态水岸人居 5.一轨二铁七高速·畅游珠三角 6.完善生活配套·15年优质无忧教育 围挡 ||传播推广执行|| 主题：让城市重新生长 一个KV投放：城市重新生长概念曝光 一个线下活动：派发旺籽，与“生长”概念相结合一个互动：旺籽种植活动，与客群深度互动 一个线上游戏：线上模拟种植游戏，与好友互动，将项目传播最大 化 第一波动作A：广佛地铁/广佛肇轻轨KV投放 旺籽 第一波动作B：线下事件传播，旺籽人偶，派发定制幸运“旺籽” 旺籽 “旺籽”，也叫神奇的魔豆，豆子两面刻有各种字样（可定制）。 “魔豆”英文名为JackBean，由童话故事《杰克与魔豆》而来。 相传：在这颗巨大的豆子中蕴含传奇而神秘的生命力，当轻轻唤醒并成为它的主人是，能为你带来祝福与幸运。 第一波动作B：线下事件传播，旺籽人偶，派发定制幸运“旺籽” 旺籽 定制带有“龙光·玖龙湖”、“大旺玖龙湖”、 “一生美好”、“心想事成”等祝福字样的“旺籽”。 将项目信息植入种子，于广佛地铁站/广佛肇轻轨站外派发 第二波：线上互动传播，#30天种植“旺籽”# 旺籽 记录“旺籽”生长，与好友分享，集齐并上传种植、发芽、长叶三张照片，即可兑换购房优惠。 第三波：线上互动传播，#旺籽模拟种植游戏# 旺籽 旺籽 Jude为旺籽浇水50ml 阿凯为旺籽施肥5g 乐拐为旺籽除虫一次小巫为旺籽锄草一次 针对没有领取到“旺籽”的用户，可线上模拟种植旺籽。 转发并分享，让好友为旺籽浇水、施肥、锄草、除虫，可加快旺籽生长，形成互动传播。 为期30天，旺籽开花结果，果实为玖龙湖一份大礼。 公寓部分 肇庆，一个被多数人遗忘的湾区城市 大旺，一个被多数人遗忘的湾区高新区 肇庆，总是被认为与清远、云浮、江门、茂名同为 二三线城市 肇庆的价值，一直没有被重视 ①它是湾区西部的门户 唯一与大西南地区接壤的城市，4小时经济圈辐射周边5省数亿人口 ②它是大湾区国土面积最大市 土地开发强度只有6.2%，是大湾区内土地开展强度最小的城市。 ③它是大湾区价格“洼地” 地价、工业厂房租金仅为珠三角核心区的1/3；电价低一成；用水均价为全省第二低 ④它有深厚的文化底蕴和优越的生态资源 森林覆盖率高达70.5%，是大湾区的天然“绿肺”，享有最大优质“淡水源” 它的价值，如同空气和水存在，却总是被人忽略 同样，公寓也有许多价值不被轻易发现 50万㎡大盘里的公寓 配套齐，一湖三公园自然景观价格低，1/8广州楼价 距离近，轻轨35min到达广州 正如我们每一个人 总是对身边的美好视而不见或忽略、或麻木、或习惯 玖龙湖公寓的价值不应被忽略公寓的美好，就在身边 生活的美好，也在身边 只要我们有眼光，去发现，去感知就能遇见这些美好 公寓案名 寓见 SLOGON 现在寓见未来 主画面 ||事件传播|| 主题：发现身边的美好 #发现身边的美好#执行步骤 Step1起势（引爆传播） 地铁包厢广告——去发现身边的美好 Step2持续（持续传播） 公交站、餐厅、手机单片、电梯各种线下生活场景投放公益广告，强化美好概念 Step3导入（概念导入H5） 美好概念与生活结合，导入项目，引导客群思考公寓价值 Step4落地（项目落地H5） 产品价值揭秘，直诉公寓的种种美好价值 第一波：公益起势，以点突破 发现身边的美好 #地铁包厢公益广告# 以走心的内容，进行情感共鸣 在地铁的密闭环境内，与客户进行沟通，将美好概念植入，拉近项目与客群的距离。 第二波：以点连线，将公益广告带到生活中各种场景 发现身边的美好 #与项目相关联的环境媒体公益广告# 别做低头族，去发现身边的美好 各种生活场景投放KV，提醒人群别做低头族，抬起头去发现生活的美好。 场景参考： 公交站、餐厅、手机单片、电梯 发现身边的美好 第三波：线上H5传播，以线带面 走心H5：发现身边的美好 玖龙湖立足肇庆大旺这一价值洼地，前景可期。对于客群而言，他们也许错过了广州，错过了佛山，这次他们要把握时机。 以「发现美好」的概念包装公寓产品，由生活中拥有美好而不自知的现象入手，对话客群，引导客群思考投资公寓的价值。 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 发现身边的美好 第四波：产品揭秘——寓见身边的美好（产品篇） 延续“生活美好”的概念，根据一日时间顺序，以第一人称视角阐述在 “寓见”的生活体验，突出湖园人居、坐拥轻轨、loft舒适层高的项目价值， 营造高端、舒适、美好的人居氛围。 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 线上H5示意 回顾一下 住宅 广告语：城市，重新生长！ 项目落地系列（1） 项目落地系列（2） 项目落地系列（3） 项目落地系列（4） 项目落地系列（5） 公寓 现在寓见未来 项目落地系列（1） 项目落地系列（2） 项目落地系列（3） 项目落地系列（4） 项目落地系列（5） 预祝龙光·玖龙湖 落子大旺一炮而红