东芝厨电年度日常传播方案

2018东芝厨电年度日常营传播方案 1 策略分析 中国高端厨电市场 当持续增长的消费水平把消费从必需品时代推向体验时代，中高档厨房电器所自带的产品品质及设计体验将成为持续的竞争力。而目前我国厨房电器行业大部分经销商更愿意选择代理中高档厨房电器品牌，除了产品品质、服务无后顾之忧，究其原因无非是我国市场有能力消费中高端厨房电器产品。 对于厨房电器行业来说，中高端市场需求越来越大，而低端市场发展反而愈发艰难。自去年年底开始，受环保影响，整个厨房电器行业掀起了了一轮又一轮的涨价潮，伴随着人工成本、企业环保保护成本的上升 ，厨房电器行业也因此进行了一次洗牌，迫使厨房电器行业门槛持续抬高。 高端厨电市场有着无比大的持续增长市场空间...... 厨房电器竞品扫描 老牌子，消费者信赖高 市场声量小 个别产品比较突出 中式占位性价比王 高端，整体厨房 国产品牌 油烟机口碑好 西门子 国际品牌可信赖度高 海尔 有厨电产品洗衣机冰箱 方国产高端品牌太 可信赖度高价格高 美的 非常好用担心品质不稳定创新外形好看 结论分析： 1、对西门子信赖高，认可美的大品牌，但是印象定在“国产品牌”，担心品质，对其他品牌都有一定的认知，但不是很清晰，信任度较一般 2、相信品牌的力量，对大品牌有信任度，关注产品的高品质，愿意为品牌的专业能力和增值创新力买单 消费者角度： 1、在厨房家电品类里，消费者对国外品牌如西门子认可较高 2、海尔、方太等属于国产品牌，影响力有限 4、美的广告做的好，产品形态多，国产性价比 5、对日系产品的可靠性、品质感，品牌比较认可。 精致时尚台式机 松下 日系品牌品质可靠时尚高大上 黑点类口碑好 精致安装简单 东芝品牌历程回溯 142年的光辉品牌发展历程 东芝家电:数码产品、电子元器件、社会基础设备、家电 东芝品牌:国际化高端品牌时尚潮流，非凡品质，尖端科技 东芝洗衣机、电冰箱等家电属于在日本第一个开发。 品牌发展史上的日系产品第一一个价值潜力巨大的世界品牌 东芝品牌印记 东芝厨电将以什么样的姿态进入中国厨电市场，值得深思！ 对于东芝更多人的印象首先是电脑、冰箱或是其他产品，东芝厨电于2017年正式面世于中国，它包含（微波炉、烤箱、燃气灶、抽油烟机）对于中国市场来说，它是一个新品类。虽然有东芝品牌作为营销背景，但是还不够，东芝厨电产品对于中国市场就像一个熟悉的陌生人，既熟悉又陌生！ 东芝厨房电器用户分析 思考在前面：谁关注东芝厨房电器？谁在购买东芝厨房电器？他们是怎么样的一群人？ 状态与诉求： 他们是一群有生活经历的人，年龄偏成熟（30---45岁左右），有超强的消费能力，但是，考究细节注重品位的他们，对国内品牌一直抱有忧虑，他们更加信赖国际化大品牌的产品实力及内涵气质，能够带来他们所期待的品质价值（放心可靠）与品位价值（生活美学，美好舒适）。 ✓高端品质人群更关注高端产品所代表的高品位生活 ✓对国际化品牌的功能实力坚信不疑，更在意精神上的满足与享受 ✓引述东芝家电广告片：那些家电让你展露出笑容了吗 ？为您和您重要的人带来了笑容了吗？时长带给您惊喜的家电，带来一种眼前一亮的生活方式，一直在创造，一直在传递，这就是东芝Lifestyle！ 一句话就是注重品质生活的人！ 东芝用户小结 高收入 高端 注重生活品质 有品位 从东芝的受众人群来看，主要集中在一二线大城市中，高收入的对生活有品质要求的高端人群。 人群属性： 陪伴是最长情的告白 人们都渴求陪伴与被陪伴 然而工作节奏忙碌，有多少人真正可以随时陪伴在家人与爱人的身边。有时候陪伴不仅仅是坐在一起聊天，或是一起 出去旅游。 更可以是一起做一顿充满爱意的菜肴。 追求 可是不是每个人都是专业厨师，也不是随时都有太多时间做一顿大餐。 那如何做出简单而又充满爱意的食物呢？她们需要一台快捷又方便的厨房电器！一台可以融合复杂烹饪步骤的厨房电器！ 更需要像家人一样陪伴在身边懂她所需的厨房电器！刚好，你想要的，东芝厨电有！ 东芝竞品小结 百年历史东芝品牌 中国高端厨电市场产品并未饱和 优势劣势 东芝厨 电产品 机遇威胁 市场目前宣传混乱，厨电产品进入市场较晚 高端市场前有国际大品牌西门子，中有同类松下竞争后有东芝市场高成熟度 观点 东芝厨电产品，不缺品牌，不缺实力，更不缺品质！，只是缺少市场更多的认知！ 东芝厨电产品需要被更多的人知道 面对这样的市场，这样的消费者东芝厨电产品2018 如何突出重围，让更多人知道? 思维突破 精准营销，强调东芝品质 品质生活，品质东芝 品牌品质是 东芝的优势，但是更多人认知的是东芝其他产品，而不是厨电产品 怎么让更多消费者在认可大东芝品质的基础上认可东芝 厨房电器 以品牌带动品类以情感凝聚 品牌 突围瓶颈突围关键突围方式 品质，品质还是品质 科技品质品牌品质生活品质 创新科技：东芝百年创新科技的优势，带来智慧、便捷、人性的产品使用体验。 日系精工：日本精益制造与精工匠心的实力基因，品质可靠，安全放心使用的产品表现。 生活美学：源自东芝品牌理念指导下的产品、场景、艺术设计表现—以人为本，简洁之美。 东芝厨电产品双品质运营三部曲 配合产品上市，线上线下传播产品品质 事件营销，线上线下传播品质生活，情感突围 线上持续运营 ，传播双品质 01产品完善02突出重围03持续生长 年度推广主题 “芝”心相伴品质东芝 情感诉求 品牌体现 日系精工 品质生活从细节中体验，东芝，呈现的是一种高质生活 一切为品质生活而生的东芝厨电，代表的是一种爱与陪伴. 2 创意策略梳理 “芝”心相伴品质东芝 2018.3-4月 2018.5-7月 2018.8-10月 2018.11-19.1月 年度情感传播以事件为载体，情感始终穿插 B 品牌引爆 东芝陪伴季 芝心孝义，品质生活100分 C 品牌沉淀 东芝燃情季 芝心实意，品质生活100分 D 品牌口碑 东芝梦想季 芝心大爱，品质生活100分 A 东芝真情季 芝心朋友，品质生活100分 品牌发声 芝心公益行动 芝心品质节 回家陪爸妈吃顿饭 芝心朋友轰趴季 品牌公关线 12.12芝心懂你 4.1愚人节品质拯救事件 8.17七夕芝心告白 5.1劳动日我想偷个懒 11.11欠老婆1句谢谢 日常传播线 Part1.品牌发声(3-4月) 日常线 #4.1品质拯救事件# 4月1日愚人节，东芝厨电不愚人，通过发起品质生活救世主事件，引出芝心相伴，品质东芝概念 Stage1.发起对品质生活的神吐槽 a.广州设立【品质生活吐槽】电话亭，开通线上吐糟热线，将品质生活中不够理想的事以吐槽的形式说出来。 b.线上吐糟游戏，参与【品质生活吐槽】，讲讲生活中不够理想的事。 Stage2.4月1日东芝不愚人，品质生活救世主来袭h5 4.1愚人节 东芝不愚人 开启 拯救品质生活之旅 开始 中奖结果 恭喜您！获得改善厨房无油烟 品质生活油烟机一台 姓名：电话：地址： 您也可以是TA的 品质生活 救世主！ 救世分享再来一次 用户参与【品质生活救赎】，即有机会抽取运动装备 、生活用品、洗碗机、灶、烤箱、油烟机、购物券、 加油卡、一家3口旅程等等礼物，并回应他们的吐槽 ——品质生活的救星，奖品可以按照后期执行具体商议。 Stage3.“芝”心相伴品质东芝海报收官 科技“芝心” 142载科技全智能厨电 科技厨电之星 芝心相伴品质东芝 精工“芝心” 142载精工钜制件件匠心 精工厨电之星 芝心相伴品质东芝 美学“芝心” 142年美学绘制样样艺术 美学厨电之星芝心相伴品质东芝 事件推广 3.28预热 线上线下品质生活神吐槽发起 4.1引爆 品质生活救世主之旅开启，人人可以是品质之星 4.2续热 芝心相伴，品质东芝海拔发布 品牌公关线 #芝心朋友轰趴季# 芝心朋友，品质生活100分 芝心朋友传播节奏 4月2日—4月30日 “芝”心朋友，品质生活100分 推广时间 启动：轰趴h5 高潮：东芝体验中心轰趴秀 后续：轰趴秀视频推广 推广主题 推广活动 报名启动 美食轰趴秀+朋友陪伴 现场轰趴秀视频、图文推广 1、官方双微联合微博KOL+微信KOL发布长途情感海报 2、优势媒体资源集中曝光品牌 1、美食轰趴，与友人共同制造美食。 2、美食KOL亲身参与活动现场直播。 3、官方双微+KOL联合传播 1、以朋友相伴活动故事为蓝本，拍下照片、视频形成素材，后续整理报道，持续热度2、以微博KOL+微信KOL等优势媒体资源推动视频传播，促进品牌传播。 推广途径官方双微、KOL、QQ、微信 Stage1.发起芝心朋友，品质生活100分h5报名 芝心趴友季 姓名电话 每集满轰趴队伍的参与者可获得东芝品质100分卡牌一副，东芝品质100分卡牌有“洗碗特权”、“炒菜特权”、“起火特权”等角色。每一张角色卡牌介绍一款东芝厨电产品，如“洗碗特权”卡介绍东芝洗碗机产品，及相应评分。 Stage2.线下高潮，举办芝心朋友美食趴 “芝”心朋友，品质生活100分 在体验中心举办“芝”心朋友，品质生活100分活动，各有分工，开启美食轰趴。 传播方式：官方双微+美食类KOL直播+红人直播 活动目的： 1.一群有着共同爱好的朋友的家庭美食私人轰趴。这样的轰趴主题基本 都围绕一些爱好展开，以恳谈和交流为主，与产品本身品质无缝对接。 2.录制节目花絮，作为微电影中的幕后花絮东芝体验中心：美食轰趴秀 Stage3.芝心朋友，品质100份后续花絮视频 1.视频网站类：优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐 2.自媒体类：微信、微博大V、贴吧、论坛、BBS 3.自频道：秒拍、一条、网络电台 Part2.品牌引爆(5-7月) 日常线 #5.1劳动节我想偷个懒# 结社会的发展，科技的进步，“懒”成了我们共同的心声家用机器的便捷，每一样都是为了使人们可以变得更懒。 Stage1.4.25日我想偷个懒悬念海报 东芝全智能厨电让你在厨房随心懒 东芝全智能厨电让你在厨房随心懒 东芝全智能厨电让你在厨房随心懒 Stage2.5.1懒癌检测h5 品牌公关线 #回家陪爸妈吃顿饭# 忙碌的工作，让你与家渐行渐远，父情节 母亲节来临之际，放下忙碌回家陪爸妈吃顿饭 5月13日 6月17日 7月15日 “芝”心孝义，品质生活100分 推广时间 启动：视频预热 发展：爱的留言 引爆：陪妈妈吃饭 高潮:移动快闪食堂 收官：二次传播 推广主题 推广活动 视频预热+大号引流 活动报名+大号引流 1、归途:回家陪妈妈吃顿饭，爱的留言2、微博KOL、微信KOL转东芝微博/微信为活动导流 陪妈吃饭+活动直播 地铁包车+快闪 1、地铁包车X“回家陪ta吃饭”创作2、一场出于“回家陪Ta吃饭”人文关怀的明星活动 微电影 1、《一段有故事的家常饭》公益微电影 1.一段与“回家陪爸妈吃饭” 直接对话的视频引爆 2.视频网头条: 乐视网、爱奇艺、优酷、搜狐、PANDATV 1、子女在大厨辅助下为父母做一顿爱心料理制作2、美食KOL亲身参与活动现场直播3、官方双微+KOL联合传播4、摄影团队拍摄活动花絮， 推广途径官方双微、KOL、微信、视频网站 关于2018年 “回家陪爸妈吃顿饭” 的洞察 回家吃饭，是陪伴爸妈最简单的方式，贯穿了城市人群的吃、行、住等基本生活内容。人群在城市长期繁忙且高压的生活节奏下，然而，最简单的陪伴有着难以实现的生活无奈，在盛夏的东芝陪伴季发起“回家陪爸妈吃顿饭”的倡议，需要来自城市的人文关怀，让他们奋斗的身心得到慰藉。 1 母情节，“回家陪Ta吃顿饭”温情告白 带爱回家，用一顿饭来告白 Stage1.一段与“回家陪Ta吃顿饭”直接对话的视频引爆 《孤独妈妈一人食》视频传播 与《一人食》作者蔡雅妮合作，打造“孤独妈妈一人食”的“反观念”IP话题视频，进行病毒式传播，传达爸妈和美食同样 不可辜负的生活理念。 Stage2.《归途:回家陪Ta